نوشته: جیمز هاموند

ترجمه: مهدی سریرچی

بخش: دوازدهم

امروزه زنان نفوذ بسیاربالایی در تصمیم خرید دارند، حضور آنها در مدیریت رده بالای شرکت‌های بزرگ کاملا محسوس است. به واسطه سرمایه‌گذاری‌های هوشمندانه‌ای که زن‌ها انجام داده‌اند اکنون گرایش‌های فعالیت‌های اصلی در کل دنیا تحت کنترل آنها قرار دارد. با این وجود بسیاری از بنگاه‌ها به گونه‌ای عمل می‌کنند که گویی بازار هدف‌شان را تنها افراد مذکر تشکیل می‌دهند. تحقیقاتی که چند سال قبل در انگلستان انجام شد نشان می‌داد به‌رغم این حقیقت که یک پنجم تبلیغات رسانه‌ای بیشتر زنان را هدف گرفته بودند ، ۹۱ درصد از بانوان احساس می‌کردند که تبلیغ‌کنندگان آنها را نمی‌فهمند. امروزه بازاریابی برای زنان و جلب توجه آنها بحث داغی است. بنگاه هایی که تصور می‌کنند، اضافه کردن چند سایه صورتی رنگ به آگهی‌ها یا لوگوی شرکت برای این منظور کفایت می‌کند خیلی زود روی صندلی بازنده‌ها خواهند نشست. برای اینکه در استراتژی برند زنان را به صورت موفقیت آمیزی مد نظر قرار دهیم باید درک کنیم که طرز تفکر آنها با مردان کاملا متفاوت است.

اگر بنگاه عرضه کننده محصولی مختص مردان باشد یا اینکه محصول آن صرفا توسط خانم‌ها استفاده شود، تکلیف کار روشن بوده و به راحتی می‌توان بر اساس بازار هدف برنامه ریزی‌ها را انجام داد. اما مشکل زمانی خود را نشان می‌دهد که قرار باشد محصول هم برای مردان و هم برای زنان عرضه شود. در چنین موقعیتی چگونه می‌توان بازتاب برند مناسب ایجاد کرد؟ پاسخ این سوال بیشتر به نوع بنگاه، کاری که انجام می‌دهد و مشتریان هدف آن بستگی دارد. توجه داشتن به برخی نکات در این موقعیت‌ها می‌تواند کمک موثری باشد:

مردان برای خرید نسبت به زنان شرایط بازپرداخت کوتاه مدت‌تر را مد نظر قرار می‌دهند. عموما مردان برای برطرف کردن نیازهای فوری محصول یا خدمتی را خریداری می‌کنند و کمتر به آینده فکر می‌کنند. از طرف دیگر زنان کالایی را انتخاب می‌کنند که نیازهای بلندمدت‌تر را ارضا کند. برای زنان عامل طول عمر محصول ممکن است در تصمیم‌گیری آنها برای خرید یک کالا بسیار موثر‌تر باشد.

توصیه برای بازتاب برند: نشانه‌های احساسی مناسب برای هر دوجنس را استفاده کنید. ایجاد احساس بی‌حوصلگی و آمادگی برای انجام کار ممکن مردان را بیشتر به واکنش وا می‌دارد.

زنان ممکن است به عواملی که احساس اطمینان در خرید و احتیاط در انتخاب کالا یا خدمت را به آنها منتقل کند واکنش مثبت نشان دهند. از اینکه آنها متوجه مزیت بلند مدت کالا شده‌اند اطمینان حاصل کنید.البته این موضوع یک قاعده کلی است، ممکن است خانم هایی که درآمدقابل مصرف بالایی دارند زیاد آینده‌نگر نباشند و منافع بلندمدت برای آنها اهمیت زیادی نداشته باشد.

مردان درباره خریدهایشان بیشتر بر اساس اطلاعات و حقایق قضاوت می‌کنند در حالیکه زنان خریدهایشان را بیشتر بر اساس احساسات ارزیابی می‌کنند. معنی این جمله این نیست که مردها احساساتی نیستند. در واقع همه تصمیمات فارغ از جنسیت فرد تصمیم گیرنده به صورت احساسی اتخاذ می‌شوند. معنی جمله فوق این است که مردها از حقایق و اطلاعات استفاده می‌کنند تا مطمئن شوند که تصمیم شان برای خرید، درست بوده است.

توصیه برای بازتاب برند: هم مردها و هم زنان به نشانه‌های احساسی انطباقی یا پشتیبان نیاز دارند، اما تا آنجا که امکان دارد اطلاعات و شواهدی که مردها بتوانند آنها را مطالعه کنند را در دسترس قرار دهید (اگرچه اطلاعات بیش از اندازه به معنی آن است که احتمالا هرگز مطالعه نخواهند شد).

مردها بر اساس توصیه‌های دوستان‌شان تصمیم به خرید می‌گیرند، در حالی که زن‌ها ترجیح می‌دهند تجربیات خودشان را به عنوان مهم‌ترین عامل تصمیم‌گیری استفاده کنند. به سخن دیگر مردها وقتی به توصیه دوستان یا همکارانشان کالا یا خدمتی را خریداری می‌کنند کاملا راضی هستند. از طرف دیگر زن‌ها نیز نظریات دیگران را گوش می‌کنند اما ازاطلاعاتی که از این طریق به دست می‌آید تنها به عنوان پشتیبان نظرات خودشان استفاده می‌کنند و آنها در تصمیم‌گیری استقلال بیشتری دارند.

توصیه برای بازتاب برند: تصدیق نامه‌ها و ارجاعات مختلف را به تعداد زیاد در دسترس مردان قرار دهید و در جایی که امکانش وجود دارد از افرادی که تبار مشابهی دارند یا در همان گروه اجتماعی هستند به عنوان تائید کنندگان محصول یا خدمت استفاده کنید. تصدیق نامه‌های متناسب را برای زنان نیز می‌توان استفاده کرد ولی در عین حال این موارد باید به گونه‌ای در اختیار آنها گذاشته شود که حس استقلال و اعتماد به نفس هنگام تصمیم‌گیری برای خرید در آنها به‌وجود بیاید.

مردان نسبت به زن‌ها هنگام خریدهای آنلاین بیشتر اهل خطر کردن هستند و به وب سایت خاصی وفادار نیستند. زنان کمتر ریسک می‌کنند و هنگامی تصمیم به خرید می‌گیرند که از اطلاعاتشان اطمینان داشته باشند، همچنین وقتی از یک برند آنلاین رضایت داشته باشند، معمولا به آن برند وفادار می‌مانند.

توصیه برای بازتاب برند: اگر یک فروشگاه آنلاین را اداره می‌کنید، دو انتخاب دارید: یا اینکه میانه میدان را بگیرید و دلایل احساسی فراوانی برای هر دو گروه ارائه کنید و نشان دهید که چرا باید به برند شما اعتماد کنند یا اینکه می‌توانید راهی مبتکرانه را پیش بگیرید و برای وب سایت تان دو مدخل جداگانه برای مردان و زنان ایجاد کنید.در این حالت می‌توانید برای هر جنسیت چندین صفحه اختصاصی ایجاد کنید که تنها مشابهت این دو مدخل سبد خرید مشتریان باشد. می‌توان صفحات مربوط به مردها را با ظاهری سبک بارتر، با رویکرد خرید برای تفریح طراحی کرد (مسلما نوع طراحی به نوع کالا و خدمتی که ارائه می‌دهید بستگی دارد). صفحه مختص زنان می‌تواند ساختار با اطمینان‌تری داشته باشد و مسیر ارتقای برند در آن لحاظ شود.

این نکته که فرق میان طرز فکر مردان و زنان را درک کنید و در هاله برند از آن استفاده کنید اهمیت بالایی دارد. اگر این موضوع قدری دلهره آور به نظر می‌رسد شاید دانستن این موضع که روانشناسان اجتماعی شواهد بسیاری دارند که نشان می‌دهد شباهت‌های موجود میان طرز فکر دو جنس مخالف بسیار بیشتر از تفاوت‌های آنها است قدری خیال شما را راحت کند.

اگر به طور خاص خواهان جذب بیشتر مشتریان مونث هستید، آنگاه باید مطالعات بازاریابی برای زنان را به صورت عمیق‌تر دنبال کنید. (برای شروع وب‌سایت www.rethinkpink.com محل بسیار خوبی است) در غیر این صورت، سعی کنید یک رویکرد متوازن را در تمام فعالیت‌هایتان به کار بگیرید. نکته اصلی که باید به یاد داشته باشید این است که برای برند سازی برای هردو جنس از رویکرد احساسی استفاده کنید.