مترجم: عاطفه عبادی

منبع: INSEAD

دنیای تجارت خشن و متلاطم است و تنها شرکت‌هایی موفق می‌شوند و باقی خواهند ماند که در بلندمدت سود بیافرینند. برای کسانی که معامله خوب را تشخیص می‌دهند، حتی بحران‌های اقتصادی نیز چشم‌انداز روشن و امیدبخشی خواهد داشت. «کوین‌کیسر» استاد مدیریت مدرسه بین‌المللی کسب وکار می‌گوید تا زمانی که استعداد و مهارت مدیریت رکود را داشته باشید، حتی در میان ویرانه‌های آن فرصت‌های زیادی برای شما وجود دارد. مساله تنها خرید دارایی‌ها به قیمت‌های پایین و مقرون به صرفه نیست.هزینه‌ای که پرداخت می‌کنید یک مساله است، اما ارزش افزوده‌ای که تولید می‌کنید یا موفق به تولید آن نمی‌شوید، مساله دیگری است.

طرح‌های تشویقی غلط و گمراه‌کننده

کوین کیسر همچنین براین باور است که تمرکز، تنها روی سود و درآمد خالص، یکی دیگر از علل سقوط ارزش است. هنگامی که هیات مدیره‌ها فعالیت شرکت خود را در نهایت حول اهداف کوتاه مدت تنظیم می‌کنند-اهدافی که اغلب محقق شدنشان مستلزم افت ارزش است-گویی به مردم پول می‌دهند تا شرکت را بزرگ جلوه دهند (باعث رشد کاذب شرکت شوند). انگشت اتهام او بیشتر به سمت هیات مدیره‌هایی است که بر اساس شاخص‌های کوتاه مدتی چون سهام بازار،سود هر سهم یا قیمت کلی سهام شرکت،برای مدیران ارشد خود برنامه‌های تشویقی طراحی می‌کنند. زیرا گاهی اوقات این اهداف به جای ایجاد ارزش افزوده، تنها با سقوط ارزش عملی می‌شوند. مانند زمانی که شرکت‌ها به منظور افزایش خرید و فروش در کوتاه مدت، محصولات را پایین‌تر از قیمت تولید می‌فروشند. چنین سیاست‌هایی برای مدت کوتاهی جواب می‌دهند. یک تولید‌کننده می‌تواند یک محصول معمولی و یکنواخت را با ارائه تخفیف، شرایط ویژه پرداخت (اقساط) و مشوق‌های دیگری بفروشد. یک شرکت هواپیمایی، تا زمانی که مشتریان چاره و جایگزین دیگری ندارند، می‌تواند تمام صندلی‌هایش را پر کند،حتی اگر ناراحت باشند و پروازها اغلب با تاخیر انجام شوند. با این وجود چنین شرکت‌هایی نمی‌توانند در درازمدت به فعالیت خود ادامه دهند و از بین می‌روند.

چرا شرکت‌ها شکست می‌خورند؟

از بین بردن ارزش قطعا در میان عوامل مؤثر در بحران‌های مالی و اقتصادی اخیر بدیهی و مشهود بوده است. شرکت‌ها میلیون‌ها کارگر را از کار بیکار کرده‌اند،خود شرکت‌ها غیرفعال مانده‌اند و پروژه‌های ساخت‌وساز را ناتمام گذاشته‌اند. کیسر می‌گوید: سقوط ارزش به جای آنکه نتیجه بحران باشد،تبدیل به ریشه آن شده است و این ده‌ها سال است که اتفاق می‌افتد.

در حال حاضروقتی افت ارزش به حد کمال می‌رسد، بحران وارد مرحله‌ای می‌شود که در آن مردم برای حفظ آنچه ناپایدار و متزلزل شده است، بیشتر و بیشتر دچار سختی می‌شوند. اینجا است که فرصت‌هایی برای تخصیص مجدد منابعی- که به طرز نامناسبی اختصاص یافته‌اند - به حوزه‌هایی مناسب‌تر و سودآورتر به وجود می‌آید. در این تغییر روندها، منابع باید با کارآمدی مدیریت شوند. بسیاری از شرکت‌ها یا به دلیل عدم موفقیت در انطباق با تغییر شرایط یا به دلیل پیروی از سیاست‌های غلط متوقف می‌شوند. کیسر می‌گوید: آنها به جای تخصیص مجدد منابع، با در نظر گرفتن شرایط بازار جدید، افراد را در مشاغلی نگه می‌دارند که مناسبشان نیست و به آنها اجازه نمی‌دهند مهارت‌های لازم را برای تولید سود در خود پرورش دهندومنطبق با آن عمل کنند. این شرکت‌ها به جای اینکه ابتدا تلاش کنند تا بفهمند مردم چه می‌خواهند، بعد آن را تولید کنند و بفروشند، روی فروش «آنچه باید به مشتریان بفروشند»، تمرکز می‌کنند. کیسر که فردی مجرب و کارآزموده با سابقه ۲۰ سال کار در مدرسه کسب وکار است و روی سیاست‌های ادغام و تملک، کار کرده است، نسبت به تلاش‌های شرکت‌های بزرگ سهامی، دیدگاهی متفاوت دارد.او ادعا می‌کند که در دنیای رقابت بی‌رحمانه تجارت، تنها شرکت‌های اصلح دوام می‌آورند.

اگر در یک طرح ارزش افزوده ایجاد کنید، موفق می‌شوید و اگر باعث افت ارزش شوید، محکوم به فنا هستید. تولید ارزش افزوده موضوع اصلی تدریس کیسر درمدرسه کسب وکار است. او می‌گوید: در بین مهارت‌های بسیاری که برای حصول اموال و سرمایه‌گذاری موفق مورد نیاز است، سه گام از ارزش بالایی برخوردار است. اول پی بردن به ارزش چیزی است که می‌خرید و دوم مستلزم توانایی شما در مدیریت کسب‌وکار، سپس خرید آن است. توجه کنید،درک ارزش سرمایه‌گذاری نیازمند یک چشم‌انداز بلندمدت است.در زمینه تملک اموال، ارزش شامل وجوه در گردشی است که شما در حال حاضر به واسطه آنچه به تازگی خریده‌اید، به آن دسترسی پیدا کرده‌اید.

برآورد سرمایه‌گذاری

با محاسبه آنچه کیسر «نقدینگی آزاد» می‌نامد- یعنی وجه نقدی که بعد از پرداخت هزینه‌های سرمایه‌گذاری اولیه به علاوه کلیه هزینه‌های آینده از جمله حقوق،پرداخت پول به حامیان شرکت،مالیات‌ها و سرمایه‌گذاری‌های بعدی،باقی خواهد ماند- شروع به سرمایه‌گذاری کنید.سپس این رقم را با دوره‌ای که طول می‌کشد تا این مبلغ دوباره در اختیار شما قرار بگیرد، مطابقت دهید. این برآورد، تخمینی از ارزش فعلی اموال کسب شده را در اختیارتان قرار می‌دهد و شما را قادر می‌سازد که مبلغ مورد انتظارتان از بازگشت سرمایه را محاسبه کنید.

این رقم را با «هزینه انتخاب‌های (فرصت‌های) سرمایه»-یعنی مبلغی که می‌توانست از طریق اختصاص منابع به یک طرح جایگزین با میزان ریسک مشابه، به دست آید- مقایسه کنید.به عنوان مثال، یک سرمایه‌گذاری با ریسک بسیار پایین را می‌توان با اوراق قرضه دولتی که احتمال خطای پایینی دارند، مقایسه کرد. اگر تمام این محاسبات درست از آب درآیند، تمام آنچه را که برای برنده شدن لازم است، در اختیار دارید.اما هنگامی که این دارایی‌ها را به دست آوردید،چالش بعدی چگونگی مدیریت آن است. او می‌گوید شرکت‌ها باید دائما روی رضایت مشتری تمرکز کنند. در دنیای بیرون از شرکت، مشتریان فراوانی وجود دارند. اگر مایل و قادر به تامین خواسته‌های آنها و هزینه‌های خود هستید، با استفاده کارآمد از کارمندانتان در این روند، فرصت‌های زیادی در اختیارتان خواهد بود.