مترجم: نفیسه‌هاشم‌خانی

منبع: wharton

در سال ۲۰۱۰ یک کمدین برجسته‌ اروپایی شکایتی درباره نحوه سرویس‌دهی به مشتریان به توئیتر ارائه کرد. او پس از دریافت معذرت‌خواهی از سوی شرکت که از نظر او به شکل نامناسبی انجام گرفت، از دیگران دعوت کرد تا تجربه‌های این چنینی که با این شرکت داشتند را با دیگران به اشتراک بگذارند. در عرض یک هفته تعداد اظهارات منفی درباره نحوه برخورد این شرکت در رسیدگی به شکایات افزایش‌یافت به‌گونه‌ای که این شرکت ادعا کرد که بین ۲۵۵۰۰ تا ۳۸۲۰۰۰ دلار از درآمد خود را در اثر این اتفاق از‌ دست

‌داد. در گذشته وقتی از شکایت درباره سرویس‌دهی یا محصول یک شرکت سخن گفته می‌شد تنها راهی که به ذهن می‌رسید صحبت با نماینده شرکت بود، روشی که در آن تنها دونفر درگیر بودند، اما اکنون با یک کلیک فرد می‌تواند نارضایتی خود را در قالب جملاتی مخرب در وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی پخش کند و در اختیار مخاطبانی در سراسر جهان قرار دهد.

نظرسنجی از کاربران آنلاین نشان می‌دهد اگر شرکت‌ها سخنگویانی داشته باشند که به‌صورت آنلاین با مصرف‌کنندگان ناراضی در ارتباط باشند، به‌خصوص کسانی که صریحا به‌دنبال دریافت پاسخ هستند، می‌تواند در اعتبار بخشیدن به نام تجاری آنها بسیار موثر واقع شود.

در مقابل دخالت در شبکه‌ها و سایت‌هایی که برای مصرف‌کنندگان و مکالمات بین آنها طراحی شده روشی کاملا ناکارآمد است و از سوی مصرف‌کنندگان به‌عنوان نوعی دخالت برداشت می‌شود. با توجه به این مطالب طراحی یک شیوه کارآمد برای پاسخگویی و ارتباط با مشتریان از طریق اینترنت کاملا ضروری به‌نظر می‌رسد.

در این تحقیق تلاش شده‌است تا یک خلا موجود در بازاریابی آنلاین پرشود. بسیاری از کسب‌و‌کارهای مبتنی بر اینترنت مانند Amazon و Epinions.com خدماتی را ارائه کرده‌اند که اجازه می‌دهد شرکت‌ها نظرات نامطلوب ارسال‌شده به سایت‌هاشان را تحت‌عنوان یادداشت پاسخ دهند، اما مطالعات اخیر نشان می‌دهد بیشتر شرکت‌ها برای استفاده از این خدمات مردد هستند. زیرا شواهد کافی مبتنی براینکه این روش به بهبود اعتبار آنها کمک می‌کند موجود نیست.

در آزمایشی از ۱۶۳ شرکت‌کننده خواسته‌شد پست‌های موجود در یک فروم آنلاین درباره اعلان فراخوان از سوی یک خودروساز را مورد ارزیابی قرار دهند. این پست شامل نظرات منفی یک مشتری بود با تاکید براینکه روند این فراخوانی چقدر برای او ناامید‌کننده بوده و باعث شده تمام اعتماد خود را به این برند تجاری از دست بدهد و بیان کرده ‌بود که هرگز برای بار بعد از این کمپانی خرید نمی‌کند.

در میان شرکت‌کنندگان یک گروه شاهد در نظر گرفته‌شد که هیچ پاسخی برای این پست مشاهده نکردند، اما بقیه افراد با یکی از این دو روند مواجه شدند.

اول، روش واکنشی(reactive) که در آن سخنگوی شرکت تنها زمانی به پست‌ها پاسخ می‌دهد که مصرف‌کننده تقاضای دریافت پاسخ را داشته‌باشد. این نوع پاسخگویی با تشکر از مصرف‌کننده برای سوالی که مطرح کرده‌بود آغاز می‌شود.

دوم، روش پیشگیرانه (proactive) که درآن باوجود اینکه درخواستی برای پاسخگویی از سوی مشتری انجام نگرفته، اما سخنگوی شرکت با توضیحات خود سعی در پیشگیری از ایجاد نارضایتی در افراد و کاهش نارضایتی موجود دارد. البته در هر دو روش توضیحات یکسانی درمورد روند فراخوان داده‌ شده ‌بود. پس از آن این فراخوان و پست‌های مربوط به آن در سایت‌های ایجاد شده توسط شرکت و خود مشتریان قرار داده‌شد.

براساس گزارشی در سال ۲۰۱۱، حدود ۳۰ درصد از شکایات و نظرات مصرف‌کنندگان در فروم‌هایی مطرح می‌شوند که خود شرکت‌ها آنها را تشکیل داده و پشتیبانی می‌کنند و ۷۰ درصد نیز در فروم‌هایی که توسط مصرف‌کنندگان اداره

می‌شوند اختصاص می‌یابد.

پس از مشاهده پست‌ها توسط شرکت‌کنندگان از آنها خواسته‌شد به سوالاتی مربوط به میزان ارزش‌دهی آنها به نام تجاری و شیوه رسیدگی کمپانی به سوالات و شکایات پاسخ دهند.

تحلیل این پاسخ‌ها نشان داد که ارزش‌گذاری مشتریان بر یک نام‌تجاری زمانی که سخنگویان به پاسخگویی پرداخته‌اند بسیار مطلوب‌تر است نسبت به حالتی‌که کمپانی ساکت باقی بماند، این پاسخگویی چه به‌صورت واکنشی باشد و چه پیشگیرانه، بر افزایش اعتبار نام‌تجاری تاثیرگذار است.

بنابراین اگرچه ارتباط با مصرف‌کنندگان ناراضی به‌صورت آنلاین سودمند است، اما مداخلات پیشگیرانه (پرواکتیو) در رسانه‌های تحت کنترل مصرف‌کنندگان مانند فیس‌بوک، توئیتر و وبلاگ‌ها خیلی موثر نیست و بهتر است کمپانی‌ها به‌جای پاسخگویی به تمام نظرات منفی موجود، انرژی خود را برای پاسخ‌هایی ذخیره کنند که احتمال تاثیرگذاری مثبت آنها بر اعتبارشان بیشتر است. به‌عبارتی، شرکت‌ها باید هسته برنامه‌ریزی برای پاسخگویی و ارتباط با مشتریان را به سایت‌هایی که توسط خود شرکت و با این هدف طراحی شده متمرکز کنند.

همچنین پیشنهاد دیگر برای افزایش تاثیرات این‌گونه ارتباطات استفاده از لحن و جملات مناسب است. در این راستا شخصی‌سازی تعاملات می‌تواند موثر باشد مثلا از طریق استفاده از نام افراد در تعاملات آنلاین.

بنابراین از آنجا که پاسخ کمپانی‌ها به شکایات و سوالات افراد توسط بسیاری از مصرف‌کنندگان دیگر نیز مشاهده می‌شود زمان پاسخگویی به سوالات، به اندازه کیفیت پاسخ‌ها حائز اهمیت است.