ترجمه: بهزاد بهمن‌نژاد

امروزه دیگر دوره شرکت‌های بزرگ سپری شده است و آنها نمی‌توانند هر تصمیمی را که در ذهن دارند، عملی سازند. شرکت‌های امروزی بایدبه دنبال راه‌هایی باشند که از طریق آنها بتوانند اعتماد مشتریان را جلب نمایند. ما در دورانی زندگی می‌کنیم که به علت حضور رسانه‌های جمعی، هیچ چیز از دیدگان مردم پوشیده نمی‌ماند. در نتیجه اگر شرکت‌های بزرگ و چندملیتی همچنان خواستار بازار محافظت‌شده باشند، به طوری که سیاست‌ها تنها درون‌شرکتی و مخفی بمانند کار بسیار دشواری در پیش خواهند داشت؛ چراکه عصر امروز عصر خلاقیت‌های مشارکتی است،‌ بنابراین شرکت‌ها باید از تجربیات یکدیگر استفاده نموده و کارآیی یکدیگر را ارزیابی کنند تا پیشرفت جمعی حاصل شود. در واقع تکنولوژی‌های اخیر مردم را به گونه‌ای توانمند ساخته است که همواره دنبال خریدهای هدفمند باشند، در نتیجه شرکت‌های گوناگون با به اشتراک گذاشتن تجربیات خود می‌توانند هدف‌های مردم را بهتر شناسایی کرده و پیشرفت نمایند. در ادامه هفت حقیقت جهانی برای تضمین کارآیی برندهای امروزی بیان شده است.

انسانیت

اولین نکته مهم که برندهای مختلف باید در نظر بگیرند این است که مردم به دنبال ایده‌آل بودن برند نیستند، بلکه تنها می‌خواهند برندها با مردم صادق باشند. در واقع مردم می‌خواهند در کنار معاملات تجاری محض،‌ به روابط نیز ارزش داده شود. به عنوان مثال،‌ کمپین «خرید کمتر» پاتاگونیا، با شعار جلوگیری از مصرف انبوه طرفداران زیادی به خود جلب کرده است. این شرکت به منظور کاهش مصرف، کالاهای مصرف‌شده در پاتاگونیا را خرید و فروش می‌کند که برای دسترسی راحت‌تر مصرف‌کنندگان، این عمل را به صورت تیمی با همکاری ای‌بی (eBay) و کامن تردز (Common Threads)‌ انجام می‌دهد. این عمل در ابتدا بسیار عجیب به نظر می‌آید؛ در حالی که اگر به صورت بلندمدت به آن نگاه شود بسیار ایده هوشمندانه‌ای است؛ چراکه پس از مدتی، مردم افراد این کمپین را به عنوان فروشندگانی می‌شناسند که به محیط زیست اهمیت می‌دهند و اصلا تمایلی به کسب‌و‌کار ۲۴ ساعته ندارند.

داشتن دیدگاه خاص

به عنوان یک برند،‌ همواره «واژه‌ای» که مردم شما را با آن می‌شناسند بسیار مهم است، به عنوان مثال نام شرکت ولوو، «ایمنی» را به دوش می‌کشد. این در حالی است که برندهای موفق،‌ از این شعارها فراتر رفته و به دنبال دیدگاه‌های خاصی می‌باشند که برای مردم ملموس و حقیقی باشد. در واقع برندهای موفق توسط این دیدگاه، جواب بسیاری از سوالات اساسی مصرف‌کنندگان را می‌دهند. سوالاتی نظیر اینکه چه کسانی برند را اداره می‌کنند؟ انگیزه آنها و نقطه جذاب آنها برای مصرف‌کننده‌ها چیست؟ در حقیقت، مردم امروزه به دنبال شعارهای خیالی و به دور از واقعیت نیستند، بلکه می‌خواهند شرکت‌ها هرچه بیشتر فاصله خالی بین حقیقت و شعارها را پر کنند. به همین دلیل شرکتی که دارای دیدگاه خاص خود باشد و همواره تلاش کند تا دیدگاه خود را برای مردم ملموس و قابل درک نمایش دهد، می‌تواند محبوبیت بیشتری نزد مردم پیدا کند.

حامی باشید

بازاریابی حمایتی (Cause Marketing) از سال ۲۰۰۹ بسیار مورد توجه قرار گرفت. در نتیجه آن، شرکت‌ها تلاش بسیار زیادی انجام دادند تا در زمینه‌های مختلف حمایت خود را انجام دهند. به عنوان مثال برخی شرکت‌ها حامی فعالیت‌های اجتماعی، فرهنگی یا ورزشی می‌شوند که در نتیجه آن می‌توانند نظر افراد مختلفی را به خود جلب کنند. این فعالیت‌ها نیز به دور از شعارهای فریبنده می‌تواند در کارآیی و ماندگاری یک برند نقش بسزایی داشته باشد.

به هنگام تغییر مانند کاتالیزور عمل کنید

اگر بدانید چه جایگاهی دارید و چگونه می‌خواهید خود را به مردم معرفی کنید، به هنگام یک تغییر اجتماعی که مملو از آرای مثبت و منفی می‌باشد به آسانی می‌توانید رهبری آنها را بر عهده بگیرید. به این ترتیب دیگر در ادامه جنبش خود تنها نیستید و بسیاری از مصرف‌کنندگان با ذهنیت مثبت را همراه خود ساخته‌اید.

به جای کالا،‌ تجربه زندگی را عرضه کنید

ممکن است مصرف‌کنندگان به کالا نیاز داشته باشند،‌ اما نیاز واقعی آنها داشتن رابطه است، یعنی ارتباط با یکدیگر و همچنین برندهایی که بخشی از زندگی آنها می‌باشند. شرکت‌های مختلفی برای فروش بیشتر محصولات خود،‌ احساس مشارکت و همکاری را در بین مشتریان خود ایجاد می‌کنند. به عنوان مثال، یکی از این شرکت‌ها مبادله ماشین با دوچرخه را به صورتی مفرح برگزار کرد. در این همایش مصرف‌کنندگان لحظات شادی را در کنار یکدیگر داشتند و در مسابقات مختلفی شرکت کردند.

بنابراین ممکن است مصرف‌کنندگان به کالا نیاز داشته باشند؛‌ اما چیزی که آنها واقعا به آن نیازمندند ارتباط می‌باشد.

خلاقیت مشارکتی

خلاقیت مشارکتی صحیح به دور از حیله است. این نوع از خلاقیت در واقع مسیری است که فضا را برای مشارکت مصرف‌کنندگان باز می‌گذارد تا جوابی خلاقانه پیرامون هدفی مشترک به دست آید. به عنوان مثال یک شرکت کرایه اتومبیل در آمریکا،‌ «زیپکار»،‌ تنها در یک روز با برقراری مذاکره‌ای بین مصرف‌کنندگان خود در فیس‌بوک به بیش از ۱۰۰۰ ایده کاری دست پیدا کرد که توانست برای این شرکت بسیار مفید و موثر باشد.

سازندگی را از داخل به بیرون انجام دهید

تمجید از ارزشمندترین دارایی‌های خود کار آسانی است؛‌ اما اگر با توجه به قوانین جهانی بخواهید آنها را در موفقیت سازمان مشارکت دهید کار بسیار دشوار خواهد شد. برخی از شرکت‌های بسیار موفق چنین روشی را پیش گرفتند. در واقع شرکت‌هایی نظیر گوگل توانسته‌اند با مشارکت دادن کارمندان که مهم‌ترین سرمایه شرکت‌ها می‌باشند، در امور سازمان به موفقیت‌های بی‌نظیری دست یابند. این تجربیات نشان می‌دهد که اگر یک شرکت با توجه به شرایط خود،‌ ابتدا بافت درونی خود یا همان کارمندان شرکت را طوری تربیت نماید تا کارآیی بالایی داشته باشند، می‌تواند در دنیای بیرونی نیز موفقیت‌های بزرگی کسب نماید که حاصل مشارکت کارمندان داخلی است.