چهار گام برای مهار قدرت رسانه‌های اجتماعی

مترجم:سالومه عظیمی

منبع:wharton

چه شرکت‌‌ها دوست داشته باشند چه نه، مشتریان، کارمندان و دیگر شرکای آنها از طریق سکوهای رسانه‌های اجتماعی در شبکه‌ها با یکدیگر در ارتباط هستند و دیگر واقعیتی در روند یک کسب‌وکار هستند. به طور فزاینده آنها می‌توانند اراده خود را به مدیریت شرکت تحمیل کنند؛ همانطور که چند ماه پیش هیاهوی رسانه‌‌های اجتماعی بانک‌ها را مجبور کرد که کارمزدهای خود را کاهش دهند. با این وجود تاکنون تعداد اندکی از شرکت‌ها یا مدیران عامل بر قدرت رو به رشد رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی تمرکز کرده‌اند. اما چرا اینگونه است؟

به عقیده بری لیبرت، مدیرعامل open matters و نویسنده Social Nation، علت این است که شرکت‌ها تمایل به تمرکز بر مسائل داخلی همانند تعالی رسانی فرآیندها دارند و نیروهای خارجی مانند شبکه‌های اجتماعی که آنها نمی‌توانند بر آن کنترل داشته باشند، باعث سردرگمی آنان می‌شود. در این مصاحبه با Knowledge@wharton، لیبرت چهار گام ویژه را مورد بررسی قرار می‌دهد -به گفته او - شرکت‌ها می‌توانند با مهار قدرت شبکه‌های اجتماعی از آن استفاده کنند تا مشتریان را به خود جلب کنند و بر انگیزه کارمندان خود بیفزایند.

همانطور که می‌دانیم برایان دان، مدیر عامل بست بای،پس از انتشار شکایاتی از شرکت در شبکه‌های اجتماعی استعفا داد و به تازگی نیز شرکت تعدیل نیروی گسترده خود را در پیش گرفته است. به نظر شما این موضوع چه چیزی را در زمینه قدرت رسانه‌های اجتماعی و توانایی آن برای اثرگذاری بر حیات شرکت نشان می‌دهد؟

لیبرت: بسیار ساده است، شبکه‌ها - شامل شبکه‌های اجتماعی، که خود شامل مشتریان و کارمندان هستند- قدرتی همطراز با سازمان‌ها کسب کرده‌اند. باور کنید یا نه، هر چه شرکت‌ها قدرت را در محل فروشگاه بیشتر متمرکز می‌کنند، ریسک واقعی را برای کسب و کار و تولید افزایش می‌دهند. در بسیاری موارد مثل بست بای، این شبکه‌های اجتماعی بودند که مدل کسب‌وکار آنان را نابود کردند.

البته بست بای تنها نیست، مثال‌های دیگری هم به همین شکل وجود دارد، مثال‌های دیگر اخیر کدامند؟

لیبرت: مثال مورد علاقه من دانشنامه بریتانیکا با عمری تقریبا برابر ۲۴۴ سال است. که ویکی‌پدیا تنها توانست در مدت ۱۱ سال کسب و کاری با قدمت بیش از دو قرن را از بین ببرد. پس این مثال خوبی است اما چند مورد دیگر هم وجود دارد. کداک و وبوردرز هم در این لیست قرار دارد. بنابراین باید توجه داشت در حال حاضر شبکه‌های اجتماعی، دارای قدرت بسیار بیشتری نسبت به کسب‌وکارهایی است که آنها را در خدمت دارند.

در اوایل سال جاری، برخی از بانک‌ها برای تحمیل کارمزدهای بالاتر تلاش کردند اما یورش مجازی خشم در رسانه‌های اجتماعی، آنها را مجبور به عقب‌نشینی از تصمیم خود کرد. اگر شما همه این چیزها را با هم درنظر بگیرید، برخی از درس‌های کلیدی که شرکت‌ها باید از این تجربه‌ها یاد بگیرند کدامند؟

لیبرت: من فکر می‌کنم ریسک کردن درس اول است، همینطور هم پاداش. اجازه دهید اول در مورد ریسک صحبت کنیم. در روزگاری که من و شما در آن بزرگ شدیم، اجرا یا عملیات کار بود که بخش اصلی کسب‌وکار ما را تشکیل می‌داد. درس اولی که سازمان‌ها باید فرا بگیرند این است که امروزه خطرات، خارج از سازمان زندگی می‌کنند چرا که قدرت آنجا است -در شبکه و در ارتباطات اجتماعی- این قانون شماره یک است. قانون دوم این است که شما باید متوجه خطر باشید و آن را بپذیرید و اگر می‌خواهید در دنیای شبکه‌های اجتماعی موفق باشید باید آنها را بپذیرید.

هنگامی که ریسک در بیرون از سازمان نهفته باشد و نه در درون آن، برای شرکت‌ها چه استلزاماتی پیش کشیده می‌شود؟

لیبرت: این یک سوال خیلی خوب است. در حال حاضر سازمان‌ها - به ویژه هیئت‌های سازمانی و تیم‌های مدیریتی- به سمت داده‌های «داخلی» که شامل اطلاعات مالی، اطلاعات فروش و اطلاعات بازاریابی هستند، سازماندهی و جهت‌گیری شده‌اند. آنها به شکل عملیاتی آموزش می‌بینند که مدیر فروش، مدیر بازاریابی یا مدیر مالی شوند. من فکر می‌کنم که شرکت‌ها باید شروع به فکر کردن پیرامون فضای خارج از سازمان کنند. آنها باید مجموعه‌ای از مهارت‌های جدید بسازند. اولین چیزی که باید انجام دهند این است که شروع به جمع آوری مقدار زیادی از داده‌ها در مورد احساسات مشتری و تعهد کارکنان کنند. آنها نیاز دارند که با این واقعیت که جمع‌آوری و پردازش اطلاعات برای تصمیم‌گیری صحیح لازم است، کنار بیایند.

ارتباطات دیجیتال ممکن است وجودداشته باشد اما جرقه این امواج از کجا می‌آید وچه چیز آن را حفظ می‌کند؟

لیبرت: یک تفاوت بزرگ بین شکایت‌های گذشته و چیزی که امروز ما می‌بینیم وجود دارد. من همیشه می‌گویم که من سلاح کشتار جمعی خودم را حمل می‌کنم - من همراه با شما-. این تلفن همراه من است. یک میلیارد نفر از ما از طریق شبکه‌های اجتماعی به هم مرتبطیم و پنج میلیارد نفر یکی از اینها را با خود حمل می‌کند. اگر من و شما از خدمات شرکت‌ها و موسسات ناراضی باشیم، این شکایات تبدیل به ویروسی همه گیر در جهان امروز می‌شود. ما شروع به برقراری ارتباط از طریق رسانه‌های اجتماعی می‌کنیم و شروع به درک این موضوع می‌کنیم که من هم احساسی مشابه با شما دارم. این باعث می‌شود برای ما راحت تر باشد که با هم نظرات خود را به اشتراک بگذاریم تا جداگانه اقدام کنیم.

علاوه بر فیس‌بوک وتوییتر، آیا رسانه‌های اجتماعی دیگری وجود دارد که شرکت‌ها باید به آن توجه کنند؟

لیبرت: قطعا. مردم در مورد این دو سیستم رسانه‌های اجتماعی صحبت می‌کنند، اما تعداد بسیار زیادی وجود دارد و تعداد بسیاری از انواع هیجان‌انگیز آن وجود دارد. ازDropboxکه راهی برای ذخیره‌سازی داده‌ها است، تا Evernote، که بر نحوه به اشتراک گذاشتن اطلاعات شما تاثیر می‌گذارد، تا Pinterest. در حال حاضر ما فقط در مورد آمریکا صحبت می‌کنیم. من و شما دیروز گفت‌وگویی در مورد رسانه‌های اجتماعی در چین داشتیم. شبکه‌های اجتماعی همه جا وجود دارند. این جنبش‌ها بسیار قوی هستند که با استفاده از فن‌آوری‌های روز به اتصال مردم با علایق مشابه اقدام می‌کنند.

چراشرکت‌ها و مدیران اجرایی اغلب تمایلی برای به رسمیت شناختن اثر رو به ‌رشد رسانه‌های اجتماعی ندارند؟

لیبرت: دو دلیل وجود دارد. اول، همانطور که قبلا هم گفتم، همه ما آموزش دیده‌ایم که برای ساختن شایستگی‌های عملیاتی، نگاه به داخل داشته باشیم. واقعیت دوم این است که این شبکه‌های خارجی غیرقابل کنترل هستند. آنها خود سازمان‌دهنده هستند. آنها شعله‌ور می‌شوند و آرام می‌شوند. آنها سازماندهی می‌شوند و نظمشان از بین می‌رود. آنها قابل کنترل نیستند و در طبیعت خود منفردند، اما در مجموع به هم اتصال دارند. رهبران شرکت‌های بزرگ برای بهره‌گیری از سبک تازه بازی در کنار شبکه رسانه‌های اجتماعی اینچنین قدرتمند، نه آموزش دیده‌اند و نه آن را درک می‌کنند.

بافرض این که شرکت‌ها متوجه شوند که چطور با این شبکه‌ها مواجه شوند، چگونه می‌توانند نتایج مثبت تولید کنند؟ به عبارت دیگر، چگونه منافع رسانه‌های اجتماعی آشکار می‌شود؟

لیبرت: من فکر می‌کنم که چه شما سرمایه‌‌گذاران و شرکای تجاری را در نظر بگیرید چه مشتریان یا کارمندان، شبکه‌ها مایلند که مورد پذیرش قرار گیرند. آنها هم درست مانند من و شما می‌خواهند به این احساس دست یابند که مورد توجه قرار می‌گیرند. آنها می‌خواهند بدانند که شما هستید که به آنها خدمت کنید، پس هنگامی که شرکت ها، کشورها و صنایع به اصول رجوع کنند - و شروع به کار و خدمت برای مردمی ‌کنند که در قبالشان مسوولند- من فکر می‌کنم شبکه‌ها حس مورد مراقبت قرار گرفتن را تجربه کنند و افرادی را که به آنها خدمت می‌کنند بپذیرند. این تغییر در طرز فکر است، زیرا به نظر من این شبکه‌ها می‌خواهند که شنیده شوند. به محض اینکه آنها را شنیدید، آنها به نمایندگی از سازمان عمل می‌کنند.

در شرایط عملی، چگونه می‌توانید در واقع یک شبکه را بپذیرید؟

لیبرت: به آنها اجازه بدهید که صدای کسب و کار شما باشند.اجازه دهید که به شما در طراحی محصولاتتان از طریق جمع‌سپاری

(crowd-sourcing) کمک کنند.به آنها کمک کنیدکه به مشکلات سرویس مشتریانتان رسیدگی کنند. شما حتی کمک کنید که آنها برنامه‌های بازاریابی شما را طراحی کنند، مانندکاری کهDoritos می‌کند. آنها را بخشی از کسب‌وکار خود کنید، نه فقط یک خروجی بازاریابی برای کسب و کارتان.

ما قبلا در مورد شرکت هایی که کار بزرگ به رسمیت شناختن قدرت رسانه‌های اجتماعی را انجام نداده‌اند صحبت کردیم. می‌توانید یک نمونه مخالف پیشنهاد کنید؟ شما به Doritos اشاره کردید. آیا هیچ شرکت دیگری اقدام خوبی در راستای بهره‌گیری از نفوذ رسانه‌های اجتماعی انجام داده است؟

لیبرت: قطعا! نایک کاری دیدنی و جذاب انجام داده است و برخی تحقیقات عالی در مورد آن وجود دارد. آنها۸۰۰ میلیون دلار از بودجه تبلیغات سنتی خود را -که رقم قابل توجهی است- بازتخصیص کرده‌اند و یک کار بسیار ساده انجام دادند. آن طور که آنها می‌گویند بودجه را «به جایی که مشتریان‌شان هستند» اختصاص داده‌اند. آنها این مبلغ را به تلفن همراه، به تعاملات اجتماعی، به جمع‌سپاری اختصاص دادند. من قصد دارم مثال‌های ساده‌ای برای شما عنوان کنم. همان‌طور که می‌دانید آنها به معنای واقعی کلمه یک دستگاه تلفن همراه در کفش کتانی خود تعبیه کردند.

آنها در حال حاضر مچ‌بندی دارند که پسر من هم می‌پوشد و به شما اجازه می‌دهد که پیگیری کنید که چه مقدار می‌دوید و تا چه حد وزن از دست خواهید داد. همچنین می‌توانید این را با دوستان به اشتراک بگذارید. آنها به شما اجازه می‌دهند که محاسبه کنید که چند مایل از مسیر را می‌دوید. آنها محصول خود را در هر دو بعد اجتماعی و فیزیکی، بخشی از زندگی شما می‌کنند. آنها سرمایه خود را بازتخصیص و درآمد خود را دو برابر کردند، در حالی که هزینه‌های خود را کاهش دادند.

سوال آخر. چه توصیه‌ای‌ به مدیران اجرایی و هیات مدیره‌های شرکت‌های بزرگ دارید درباره کاری که باید انجام دهند تا قدرت شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی را مهار کنند؟

لیبرت: من پیشنهاد می‌کنم که به آن به عنوان یک فرآیند چهار مرحله‌ای نگاه کنند: من اسمش را مراقبت (CARE) می‌گذارم. اولین گام خلق کردن (Create) است. مدیران اجرایی باید شرکت خود را برای ایجاد روابط با این شبکه‌ها ترغیب و به آن اصرار کنند. زیرا آنها وجود دارند و در حال رشد هستند. در حال حاضر آنها بزرگتر از کشورها و شرکت‌ها هستند. گام دوم اضافه کردن (Add) است. آنها باید اجازه دهند که شبکه‌ها قابلیت‌ها و شایستگی‌های خود و بینش خود نسبت به محصولات و خدمات ارائه شده را اضافه کنند.

سوم - و باور آن بسیار دشوار است- مدیران اجرایی باید تمرکز داخلی در سازمان خود را کاهش دهند. آنها باید از تمرکز بر آنچه انجام می‌دهند جلوگیری کنند و به جای آن بر این ماجرا تمرکز کنند که شبکه‌ها چه کار می‌توانند برای آنها انجام دهند. این همان چیزی است که اپل با شبکه توسعه‌دهنده خود انجام داده است. در نهایت، مدیران اجرایی نیاز دارند که ترس خود را از شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی از بین ببرند. آنها اینجایند که بمانند و شما هیچ کاری در این مورد نمی‌توانید انجام دهید.