مدیریت اشتباه و طغیان مشتری
منبع: TCB Review
اشتباه کردن اجتناب‌ناپذیر است. اهمیتی ندارد که قبل از آن در مورد موضوع چقدر بحث و مناظره داشته‌اید، چه میزان شبیه‌سازی کامپیوتری انجام داده‌اید و چقدر ریسک‌های احتمالی را مرور کرده‌اید.
مترجم: مریم رضایی
منبع: TCB Review
اشتباه کردن اجتناب‌ناپذیر است. اهمیتی ندارد که قبل از آن در مورد موضوع چقدر بحث و مناظره داشته‌اید، چه میزان شبیه‌سازی کامپیوتری انجام داده‌اید و چقدر ریسک‌های احتمالی را مرور کرده‌اید. باید بدانید پیش‌بینی‌ها گاهی غلط از آب درمی‌آیند، خطوط تولید جدید شکست می‌خورند، ابتکارات در رابطه با جذب مشتری با مقاومت آنها روبه‌رو می‌شوند و افزایش قیمت‌ها نتیجه معکوس می‌دهد.
در هر یک از این موارد اتفاق جدیدی رخ نداده است، مگر این که یک قدرت عظیم تحولی، این معادله را تغییر داده باشد. در دوره‌ای سخت و بی‌رحم که قدرت بی چون و چرای رسانه‌های اجتماعی و چرخه اخبار ۲۴ ساعته افزایش یافته، تاوان اشتباهات بزرگ که مشتری را ناراحت می‌کند نیز چند برابر شده است. یک اقدام اشتباه که در گذشته به غرولندهای کوچکی از طرف مشتری منجر می‌شد و در نهایت با بی‌میلی آن را می‌پذیرفت، اکنون به شکایت‌های جمعی منجر می‌شود، مثل ویروسی اعتراضی در رسانه‌های اجتماعی سرایت می‌کند، تیتر صفحه اول مطبوعات می‌شود و بدتر از همه به نمونه‌ای تبدیل می‌شود که برای درس عبرت دیگران همیشه آن را مثال می‌زنند.
شرکت‌های نتفلیکس، وریزون و بانک آمریکا جزو این نمونه‌ها هستند. این شرکت‌ها سال گذشته بعد از تغییرات سیاستی نامناسبی که ایجاد کردند، با خشم غیرمنتظره‌ای از سوی مشتریان خود روبه‌رو شدند. نهایتا هر سه شرکت، سریعا تسلیم شدند و مسیر خود را به گونه‌ای تغییر دادند که ناظران می‌گویند این کارشان باعث شد مشتریان برای پیکارهای بعدی قدرت و جسارت پیدا کنند.
پی بردن به اینکه برای این سه شرکت در سال ۲۰۱۱ چه اتفاقی افتاده و شرکت شما چگونه می‌تواند از به وجود آمدن چنین حس حقارت مشابهی جلوگیری کند، بسیار مهم است. به طور کلی، طبق گزارشی که از این شرکت‌ها منتشر شده، این سه شرکت از نگاه مشتری، جزو ۱۰ شرکت منفور آمریکایی هستند.
بدتر اینکه منحل شدن روابط عمومی شرکت‌ها در سال گذشته، یکی از بدترین تصمیم‌هایی بود که ناشی از عدم همدلی با مشتری بود و بیشتر شرکت‌ها این شکست را تجربه کردند. در حقیقت، کارشناسان معتقدند شرکت‌ها به میزان کافی با مشتریان خود همدل نیستند.
کن فاوارو، یکی از شرکای اصلی شرکت Booz & Co در نیویورک، می‌گوید: «مدیران اجرایی سه شرکت نام برده به مشتریان خود فکر نمی‌کردند. این به این معنی نیست که آنها باهوش نیستند، بلکه یعنی وقتی این تصمیم‌ها را اتخاذ می‌کردند، چیزهای دیگری در فکر آنها بوده که آن را اولویت خود قرار داده بودند.»
بهترین مثال اقدام بانک آمریکا است. وقتی این بانک اعلام کرد مشتریانی که از کارت‌های اعتباری این بانک استفاده می‌کنند و به بانک بدهکار می‌شوند باید ماهانه ۵ دلار بپردازند، با نارضایتی گسترده‌ای از سوی مشتریان روبه‌رو شد. به گفته فاوارو، بانک آمریکا برای حیات خود می‌جنگید و نیاز داشت جایگاه سرمایه‌ای خود را هر چه زودتر بسازد. اما چون نمی‌توانست سرمایه خود را زیاد کند، مجبور شد به تولید سرمایه بپردازد. معنی کار آنها این است که به فکر مشتری نبوده‌اند، بلکه فقط به بقای خود فکر می‌کردند.
در نتیجه، پس از مواجه شدن با موجی از خشم مشتریان، یک ماه بعد طرح ۵ دلاری را لغو کردند.
مشتری‌های برنده و شرکت‌های بازنده
شرکت نتفلیکس نیز تجربه‌ای مشابه بانک آمریکا داشته که پیامد آن، کاهش قیمت سهام، از دست دادن مشتری و تیترهای منفی روزنامه‌ها علیه این شرکت بوده است. نتفلیکس ظرف چند ماه تعداد زیادی از مشتریان خود را به دلیل ایجاد تحولی اساسی در مدل قیمت‌گذاری که هزینه مشترکان شرکت را نزدیک به دو برابر کرده بود از دست داد، در حالی که این مشترکان همان خدمات را دریافت می‌کردند. در این میان، هیچ کس به اقدام استراتژیک این شرکت که آینده‌ای اجتناب‌ناپذیر را در کسب‌و‌کار خود پیش‌بینی کرده بود و به جای تمرکز بر تولید و پخش DVD بر پخش آنلاین فیلم متمرکز شد، توجهی نکرد. شکست نتفلیکس ناشی از اجرای نادرست این طرح و نحوه غلط ارتباط با مشتری بود.
به گفته فاوارو، از این شکست‌ها می‌توان سه درس گرفت.
«اول اینکه گاهی اوقات سخت‌ترین بخش استراتژی شما زمان‌بندی است. درس دوم این است که پیش‌بینی واکنش مشتری از قبل کار بسیار سختی است و بنابراین باید خیلی زرنگ و آماده باشید که به محض مرتکب شدن اشتباهی، موضع خود را ۱۸۰ درجه تغییر دهید. درس سوم این است که کاری که مشتری در عمل انجام می‌دهد، می‌تواند با آنچه قبلا ادعا کرده، کاملا متفاوت باشد. به همین دلیل است که پیش‌بینی واکنش مشتری کار بسیار سختی است.» ژان پیکولت، مشاور امور مشتری، می‌گوید: «بسیاری از شرکت‌ها و مدیران اجرایی آنها حساسیت خود را نسبت به صدا و خواسته‌های مشتری از دست داده‌اند.
شرکت‌های زیادی در طول سال‌ها با این موضوع درگیر بوده‌اند. اما فرقی که وجود دارد این است که این موضوع این روزها بیشتر به عنوان یک چالش مطرح می‌شود، چرا که موازنه قدرت بین شرکت‌ها و مشتریان به دلیل قدرت اینترنت و رسانه‌های اجتماعی تغییر اساسی کرده است.» در نتیجه، شرکت‌ها باید دریابند که محیط کسب‌و‌کار تغییر کرده است و شکایت مشتری امری جدی است.
چارلین لی، نویسنده کتاب «خیز دریا: پیروزی در دنیای دگرگون شده با تکنولوژی‌های اجتماعی» معتقد است شرکت‌ها و مدیران آنها این روزها باید توجه کنند که هر یک از سیاست‌ها، محصولات و اقداماتشان مورد بازبینی قرار می‌گیرد. نمی‌توان گفت هر اشتباهی که شرکت‌ها مرتکب می‌شوند همان نتیجه‌ای را دارد که سه شرکت مطرح شده با آن روبه‌رو شدند. بلکه یعنی شرکت‌ها باید توجه کنند که تصمیماتشان از سوی مردم موشکافی می‌شود.
مردم هم با کمک رسانه‌های اجتماعی کمتر از گذشته برای ابراز شکایت‌ها و تهدید علیه شرکت‌ها به تحریک‌های بزرگ نیاز دارند. در ۲۹ دسامبر گذشته، که تعطیلات کریسمس آغاز شده بود و کسی سر کار نبود و پیش‌بینی می‌شد خیلی از مردم از اینترنت استفاده نکنند، شرکت وریزون وایرلس، کاملا بی سر و صدا طرحی را اعلام کرد که طبق آن مشتریان برای استفاده از سیستم خودپرداز شرکت هنگام پرداخت صورتحساب‌های خود به صورت تلفنی یا آنلاین باید ۲ دلار می‌پرداختند.
اما مردم سریع از این موضوع مطلع شدند و امتناع آنها از پرداخت‌ها به قدری گسترده شد که توجه کمیسیون شبکه ارتباطات فدرال به این موضوع جلب شد. در روز ۳۰ دسامبر، یک روز بعد از اعلام طرح، وریزون از تصمیم خود منصرف شد و طرح را لغو کرد.
با توجه به پیروزی متحیرکننده مشتریان بر شرکت‌های نتفلیکس، وریزون و بانک آمریکا، قدرت آنها از همیشه بیشتر شده است. بنابراین، به گفته چارلین لی، «اگر مدیر عامل شرکتی هستید یا هر یک از سمت‌های مدیریتی دیگر را بر عهده دارید، اکنون باید به این فکر کنید که تصمیمات شما ممکن است چه کسی را ناراحت کند، چگونه باید آن را حل و فصل کنید و با هر شکایتی چگونه مقابله کنید.»
به طور کلی، کارشناسان معتقدند: تنها عده بسیار محدودی از مدیران ارشد شرکت‌ها مشکلات و ریسک‌ها را به طور واقعی درک می‌کنند و بیشتر آنها حتی به آن فکر نکرده‌اند.
همه چیز به روابط مربوط است
فرانسیس فری، استاد دانشکده کسب‌و‌کار دانشگاه هاروارد می‌گوید «اگرچه نتفلیکس، وریزون و بانک آمریکا در سه صنعت مختلف فعالیت می‌کنند، اما درس مشترکی به ما می‌دهند. اگر شرکتی قصد دارد برای ارائه خدمات خود مبلغی دریافت کند، باید مشتری را راهنمایی کند و در این راه کلمات ساده، شفاف و منصفانه به کار ببرد. در مثال‌هایی که ذکر شد، هر یک از این شرکت‌ها این اصول را زیر پا گذاشتند.»
مخرج مشترک همه این نقض اصولی که صورت گرفته، این است که مسوولیت مدیریت درآمد و هزینه شرکت‌ها بیش از پیش دو شاخه شده است. هر چقدر این نقش‌های عملیاتی بیشتر از هم جدا می‌شوند، ریسک و احتمال تصمیم‌گیری‌های اشتباه بیشتر می‌شود.
مثلا شرکت نتفلیکس در تلاش بود هزینه‌هایی را که برای ایجاد تحول در خدماتش متحمل می‌شد، جبران کند، اما کاری که انجام داد اشتباه بود. در واقع این شرکت تصمیم درستی گرفته بود، اما نحوه اجرای آن مخرب بود. شرکت‌هایی که مثال زده شدند در حقیقت تصمیم خود را به مشتری تحمیل کرده‌اند. این کار هیچ گاه به عکس‌العمل مثبت افراد منجر نمی‌شود.
باید گفت شرکت‌ها به‌رغم وجود کانال‌های جدید ارتباطی، همچنان تصمیم‌های خود را به مشتری تحمیل می‌کنند. اگرچه شرکت‌ها این روزها از طریق رسانه‌های اجتماعی به موقعیت بی سابقه‌ای برای شناخت مشتریان و ارتباط داشتن با آنها دسترسی دارند، اما از این فرصت به خوبی استفاده نمی‌کنند.
گنج پنهان
عنصر کلیدی دیگر در این معادله تحقیق بازار است. برخی مدیران به اشتباه معتقدند، می‌توانند تمایلات مشتری را فقط از طریق نظرات آنها در شبکه‌های اجتماعی در مورد برند شرکت، به دست آورند و در نتیجه روش تحقیق بازار را نادیده می‌گیرند.
لری چیاگوریس، استاد بازاریابی دانشکده کسب‌و‌کار لوبین، می‌گوید: «در قدیم برای تصمیم‌گیری، تحقیقات کیفی و کمی انجام می‌دادیم. اما این روزها تصمیم گیری‌ها به قدری سریع انجام می‌شوند که در بسیاری از شرکت‌ها، مدیریت به این نتیجه می‌رسد که برای اجرای روش‌های کلاسیک تحقیق در مورد مشتری زمان کافی ندارد.»
بنابراین، عدم انجام تحقیقات کافی، نقش برجسته‌ای در شکست سه شرکت مطرح شده داشته است. این شرکت‌ها باید از مشتریان خود سوالاتی می‌پرسیدند.
اگر هم پرسیده باشند، به درستی این کار را انجام نداده‌اند. به طور مثال، تحقیقات شرکت نتفلیکس، چون خیلی سریع رشد کرده بود و عملکرد خوبی داشت، تنها مشتمل بر داده‌های رشد مشترکان شرکت بوده و فرضیات و تصمیم‌گیری‌ها را بر اساس آن انجام داده است، در صورتی که باید به اطلاعات و دانش واقعی از مشتریان شرکت تکیه می‌کرد. بنابراین، بهتر است شرکت‌ها وقت و منابع خود را به نحو درستی صرف انجام تحقیقات بازار کنند. در این صورت مدیران می‌توانند به انتظاراتی که از نتایج کارشان دارند، اعتماد بیشتری داشته باشند.
درس عبرت
تاثیر نهایی ضربه‌ای که به نتفلیکس، وریزون و بانک آمریکا وارد آمد، چه خواهد بود؟
فرانسیس فری می‌گوید: «من به رقابت اعتقاد زیادی دارم، چون به ایجاد شایسته سالاری کمک می‌کند. بنابراین، وقتی شرکت‌هایی مانند بانک آمریکا یا وریزون درس عبرت می‌گیرند، اتفاق خوبی است. این شرکت‌ها تاوان داده‌اند و این یعنی بازارها خوب عمل می‌کنند.» درس گرفتن از تجربیات این سه شرکت، فرصت خوبی است، زیرا آنها نمونه‌های قدرتمندی هستند از اینکه در رابطه با مشتری چه کاری را نباید انجام داد.»
ارسال نظر