نویسنده: سوآرات کرینر

مترجم:نسرین رضایی

امروزه خدمات و سرویس دهی در تجارت از جمله عوامل مهم کسب و کار محسوب می‌شود. به عنوان مثال دانشکده «کامالینی رامداس» لندن نگاهی انداخته به استفاده از اصول خدمات در بحث بهداشت و درمان. پروفسور رامداس معتقد است: در بحث مراقبت‌های بهداشتی نو آوری در ارائه خدمات تا حد زیادی منجر به کاهش هزینه‌ها و همزمان بهبود نتایج خواهد شد، بدون اینکه حتی از دانشی نوین، دارویی جدید یا روشی جدید استفاده شود.

اما با تمام این اوصاف با وجود پذیرش اهمیت بالای بحث خدمات در یک کسب‌وکار استانداردها در ارائه خدمات بسیار ناامیدکننده و در سطحی ضعیف قرار دارند.

من به شخصه چندی پیش زمانی که با خانواده تصمیم به خرید یک خودرو جدید گرفتم ضعف در ارائه خدمات به مشتریان را احساس کردم.تصمیم ما کاملا واضح و روشن بود، حتی می‌دانستیم که قصد خرید چه نوع خودرویی را داریم. در آن زمان حتی وارد یک وب سایت هوشمند خرید اتومبیل که حاوی اطلاعاتی در مورد خودروهای مختلف و موضوعات حاشیه‌ای دیگری هم بود شدیم. پس از آنکه اطلاعات لازم را در زمینه قیمت احتمالی خودرو به دست آوردیم، به نمایشگاه اتومبیل رفتیم که پیش از این دو خودرو قبلی خود را هم از آنجا خریده بودیم. با فروشنده در مورد خودرویی که قصد خریدش را داشتیم، گپی زدیم.

او پیش رییس خود رفت و پس از مدتی به میز معامله بازگشت.

فروشنده بدون اینکه در مورد درصد قیمت‌ها یا حتی تضمین فروش صحبتی کند، شروع کرد به توضیح در مورد اینکه خرید این خودرو به صرفه نیست و شروع به بازاریابی در مورد خودرو‌های موجود در نمایشگاه کرد. ما گفتیم: که اهمیتی به این موضوع نمی دهیم.

او گفت: اگر تا پایان ماه با شرکت قرارداد مالی امضا کنید و پنج دقیقه زمان برای پر کردن طرح بیمه پیشنهادی خرید خودروی ما صرف کنید، مبلغی معادل هزار یورو در خرید خود صرفه‌جویی کرده‌اید.

اما زمانی که اطلاعات جزئی‌تری از ما پرسید، در نهایت متوجه شد که ما در ده سال گذشته دو بار از او خرید کرده‌ایم، بنابراین هیچ نظری نداد و تنها گفت که تحویل خودرو چهار تا پنج ماه زمان می‌برد. اما کاملا واضح بود که در عصرحاضر و به‌رغم تکنولوژی بالا در فرآیند تولید و بالا بودن سطح مدیریت زنجیره‌ای تامین خدمات، برای ساخت یک اتومبیل در آلمان و انتقال آن به جایی به مسافت ۳۰۰۰ مایلی، این میزان زمان نیاز نبود.

شرایطی که پیش آمد گویای این موضوع است که بحث خرید خودرو پس از این جریان برای ما به یک موضوع ثانویه بدل شود. ما آن زمان قصد خرید خودروی تازه‌ای را داشتیم، هم پول نقد داشتیم و هم به وضوح در تصمیم خود مصمم بودیم، اما هر آنچه که شنیدیم نا امید کننده بود و ما را از تصمیمی که داشتیم پشیمان کرد.

مدیر فروش نمایشگاه اتومبیل مدام در مورد از دست دادن پول در معامله نوع خودرویی که ما می‌خواستیم و زمان طولانی تحویل آن سخن گفت و سعی کرد تا پکیج‌های اضافی خود را به ما بفروشد. این رفتار نشان می‌دهد اعتمادی در معاملات وجود ندارد و این خود به معنی ایجاد فاصله‌ای عمیق و طولانی میان مشتریان و خرده فروشان است.

البته در تجارت و کسب و کار با چنین موارد مشابهی بسیار روبه رو می‌شویم. اما مهم این است که متوجه موضوع شده و بدانیم چگونه آنها را از میان برداشته و تجارتی معقول داشته باشیم.

«مارکو برتینی» و «ریکاردو کابورنرو» مقاله‌ای با عنوان «خطرات محبوبیت» در مجله بیزینس ریویو به انتشار درآوردند. آنها در این مقاله به موفقیت‌های بزرگ شرکت اپل پرداخته‌اند.

محصولات اپل اغلب توسط شرکت‌های مخابراتی چون وودافون، کارفون و... به عنوان عاملی اغوا کننده برای جذب مشتریان به کار گرفته می‌شود. آنها برای جذب بیشتر مشتریان سعی کردند در کنار خدمات مخابراتی خود نمایندگی و بازاریابی محصولات اپل را هم قرار دهند.

آنها با این شگرد مشتریانی را که تصمیم برای خرید خدمات آنها داشتند ولی به نظرشان این خرید یک معامله مطلوب نبود را به مشتریانی بالقوه تبدیل می‌کردند. اما این موضوع بیشترباعث تحریک مشتریان در خرید محصولات اپل می‌شد و این به آن معنا بود که فروش و بازاریابی گوشی‌های آی‌فون کاملا به ضرر آنها بود.

اما راه حل چیست؟ برتینی و کابورنرو معتقدند که شرکت‌ها بیشتر از هر چیز نیاز به تخصیص بهینه بودجه بازار یابی خود دارند و باید در حفظ مشتریان قبلی و جذب مشتریان جدید تلاش کنند.

اما در مورد مثالی که در زمینه آی‌فون مطرح شد باید گفت: شرکت آی‌فون اقدام به شناسایی سه بخش عمده خریداران خود کرده است. اولین گروه دوستداران آی‌فون هستند که مدام سیستم همراه خود را به روز می‌کنند. این دسته به «سویچرها» شهره هستند.

از نظر مدیران آی‌فون این گروه از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند؛ چرا که مدام به دنبال مدل‌های جدید ساخت شرکت هستند. اما گروه دوم دوستداران گوشی‌های هوشمند هستند. این گروه بر خلاف گروه اول تنها زمانی برای خرید یک آی‌فون جدید تحریک می‌شوند که متوجه تخفیف در قیمت‌های شرکت شوند .برای آنها مدل جدید چندان مفهوم خاصی ندارد.

اما گروه سوم، آن دسته از افرادی هستند که آی‌فون بودن تلفن همراه برایشان چندان اهمیت خاصی ندارد.آنها بر حسب اتفاق مشتری آی‌فون می‌شوند. اما «برتینی» و «کابورنرو» معتقدند که شرکت‌ها باید تنها روی دسته اول یا همان سویچر‌ها تمرکز کنند و از رویکرد جنگ قیمت برای جذب گروه‌های دیگر بپرهیزند؛ زیرا دسته اول به طور نا خودآگاه ضرر دو دسته بعدی را هم خواهند پوشاند.