مترجم: مریم رضایی

منبع: Washington Post

انتقاد کردن از رقیب، جزو ذات بشر است. ما عادت داریم از کیفیت محصولات خودمان و منحصر به فرد بودن نکات فروش مان تعریف کنیم و در عوض از ضعف رقبا خوشحال شویم. همچنین به طور غریزی رقبایمان را مورد انتقاد قرار می‌دهیم، چون برای به دست آوردن سهم بازار با آنها مبارزه می‌کنیم.

همه این واکنش‌ها احساس درونی خوبی به شما می‌دهد، اما لزوما استراتژی بازاریابی شما را توسعه نمی‌دهد. چه می‌شود اگر به جای انتقاد شدید از ضعف‌های رقیب تان، در جلسه‌ای موفقیت‌های او را بررسی کنید؟ در این جلسه از تیم تان بپرسید «اگر ما همین نقش‌ها را در شرکت رقیب داشتیم، در رقابت با شرکت خودمان، چگونه کالاهایمان را می‌فروختیم و جایگاه‌مان را در بازار تقویت می‌کردیم؟»

با بررسی نقاط قوت رقبا، باید سعی کنید رویکردهای جدیدی را کشف کنید تا از طریق آن بتوانید محصولات خودتان را بهتر بازاریابی کنید.

بررسی نقاط قوت در رقابت

بیشتر مواقع، ما سعی می‌کنیم از کار خوبی که رقبایمان بهتر از ما انجام می‌دهند تعریف نکنیم و به آنها اعتبار ندهیم. برای افراد سخت است که اعتراف کنند به خوبی رقیبشان نیستند. اما واقعیت این است که این رقبا در بازار شما فعالیت تجاری می‌کنند، بنابراین طبیعی است که کاری را به درستی انجام دهند. مهم این است که آن کار مشخص را کشف کنید و سعی کنید آن را بهتر از رقیب انجام دهید.

هر عضو تیم شما باید حوزه‌هایی را که شرکت شما نسبت به رقبا در آن ضعیف تر عمل می‌کند زیر نظر داشته باشد و به آن نظم دهد. چرا نباید به تیم بازاریابی خود اجازه دهید در دسته بندی کالاها هم نقش داشته باشد یا به گروه توسعه محصول اجازه ندهید که در رویکردهای بازاریابی دخالت کند؟ وقتی مدل کسب وکار خودتان را مورد انتقادات جدی و متفاوت قرار دهید، به احتمال زیاد به رویکردهای جدیدی دست می‌یابید که به شما در ارزش آفرینی کمک می‌کند.

به عنوان مثال، چند سال پیش تشک‌های ساخته شده از فوم، به دلیل تلاش‌های بازاریابی قابل توجه شرکت‌هایی مانند تمپر پدیک، طرفداران زیادی پیدا کرده بود. ما که یک شرکت تولیدکننده تشک‌های فنری بودیم، خیلی آسان می‌توانستیم این محصول جدید را مورد انتقاد قرار دهیم. ما چندین جلسه برگزار کردیم و به این نتیجه رسیدیم که تشک‌های جدید به دلیل کیفیت نامرغوبی که در مقایسه با تشک‌های فنری دارند، در بازار پیشرفت نخواهند کرد. اما عقیده مصرف‌کنندگان اینگونه نبود.

بنابراین تحقیقات زیادی انجام دادیم تا بفهمیم چرا این محصول در خرده فروشی‌ها به خوبی فروش می‌رود. در نهایت به این نتیجه رسیدیم که محصولی را مرکب از تشک‌های فنری و فوم دار تولید کنیم و به این صورت، به جای اینکه با محصول جدید رقیب مان بجنگیم، سعی کردیم خودمان رشد کنیم.

استخدام رقبا

یک تمرین بزرگ در این راه این است که تصور کنید اکنون شرکت رقیبتان را اداره می‌کنید و از خودتان بپرسید «بهترین کارمندان من چه کسانی هستند؟ کارمندانی که باعث می‌شوند رقبای ما نگران شوند، کدامند؟» این کار به شما کمک می‌کند استعدادهای موجود در شرکت خودتان را بشناسید یا بدانید در چه بخش‌هایی کمبود دارید.

در صنعتی که من در آن فعالیت می‌کنم، جابه‌جایی کارمندان بین شرکت‌های رقیب، امری متداول است. من زمانی برای شرکت «سیلی» - که در زمان خودش در تولید تشک بی رقیب بود - کار می‌کردم، ولی در نهایت به استخدام شرکت «سرتا» که در رتبه سوم این صنعت قرار داشت، درآمدم. زمانی که در شرکت سیلی بودم، خودم را متقاعد کرده بودم که تنها تشکی که روی کره زمین ارزش خریدن را دارد، محصولات سیلی است. اما وقتی محل کارم را عوض کردم، فهمیدم شرکت سرتا هم تشک‌های خوبی تولید می‌کند و از بسیاری جهات، حتی محصولاتی بهتر از سیلی دارد.

اگر من زمان بیشتری صرف بررسی نقاط قوت رقبا کرده بودم، چشم‌انداز رقابتی را کمی متفاوت‌تر درک می‌کردم و امتیازات بیشتری به دست می‌آوردم. ما تنها بر ضعف‌های رقیب متمرکز شده بودیم و بنابراین فقط بخشی از ماجرا دستگیرمان شده بود.

قاتلی به نام خودپسندی

شرکت‌های زیادی وجود دارند که به قدری به موفقیت خودشان مطمئن هستند که هیچ‌گاه رقیب را اصطلاحا در «آینه بغل‌های» خود نمی‌بینند، تا زمانی که کار از کار می‌گذرد و قبل از اینکه بفهمند چه اتفاقی افتاده، رقیب از آنها جلو می‌زند.

وقتی از پله‌های نردبان بالا می‌روید و تلاش می‌کنید به نقطه رهبری در بازار برسید، نسبت به کسی که هم اکنون در این نقطه قرار دارد، تلاش‌های متفاوتی انجام می‌دهید. یعنی چون مجبور هستید به پله‌های بالاتر برسید، سخت تر تلاش می‌کنید و دائما فضای بازار را برای رسیدن به یک رویکرد خلاقانه مورد بررسی قرار می‌دهید.

موفقیت می‌تواند خطرناک باشد، چون شما را در موقعیت از خودراضی شدن قرار می‌دهد. وقتی خودتان در نقطه اوج قرار دارید، دیگر نگران نیستید که کسی بالاتر از شما باشد و چون خودتان معیار موفقیت در صنعت تان هستید، با خیال راحت فعالیت می‌کنید. اما اینکه فکر کنید هیچ کس وجود ندارد که عملکردی بهتر از شما داشته باشد، تفکر خطرناکی است و این حس از خود راضی بودن، بیشتر از رقبای بزرگ، می‌تواند موجب شکست شما شود.

رقابت موضوع بسیار خوبی است، چون اگر به فرصت‌ها برای یادگیری توجه کنیم و قدر آنها را بدانیم، این رقابت ما را به جلو می‌راند. همان طور که اندرو کارنگی (سرمایه‌دار و نیکوکار آمریکایی که بنیان‌گذار شرکت فولاد کارنگی بود) گفته، «با اینکه قانون رقابت ممکن است گاهی برای یک فرد سخت باشد، اما در مسابقه بهترین کاربرد را دارد، چون در هر بخشی، بقای طرف قوی‌تر مبارزه را تضمین می‌کند.»