دستورالعملی برای موفقیت اقتصادی شهرها
چگونه برند شهر خود را بسازید
جاناتان بالتاچ مترجم: ساسان قاسمی* منبع: Brandchannelہ هویت برند یکی از ابزارهایی است که به درستی درک نشده و از آن برای کسب موفقیت اقتصادی در شهرها استفاده نشده است. اگر شهر شما از فرصت استفاده نکرده تا نشان دهد که شما که هستید و گام‌هایی را برای معرفی و تعریف آن برای دنیا برنداشته باشد، پس این کار را به دیگران واگذار کرده است تا شما را آن طور که می‌خواهند تعریف کنند. امروزه هیچ شرکت موفقی وجود ندارد که محصول یا خدمتی را بدون توجه دقیق به هویت برند آن به بازار عرضه کنند. شرکت‌ها از مدت‌ها پیش یادگرفته‌اند که هیچ محصول یا خدمت مهمی در دنیای رقابتی امروز بدون یک هویت برند روشن، مثبت و اثربخش موفق نشده یا باقی نخواهد ماند.
جاناتان بالتاچ مترجم: ساسان قاسمی* منبع: Brandchannelہ هویت برند یکی از ابزارهایی است که به درستی درک نشده و از آن برای کسب موفقیت اقتصادی در شهرها استفاده نشده است. اگر شهر شما از فرصت استفاده نکرده تا نشان دهد که شما که هستید و گام‌هایی را برای معرفی و تعریف آن برای دنیا برنداشته باشد، پس این کار را به دیگران واگذار کرده است تا شما را آن طور که می‌خواهند تعریف کنند. امروزه هیچ شرکت موفقی وجود ندارد که محصول یا خدمتی را بدون توجه دقیق به هویت برند آن به بازار عرضه کنند. شرکت‌ها از مدت‌ها پیش یادگرفته‌اند که هیچ محصول یا خدمت مهمی در دنیای رقابتی امروز بدون یک هویت برند روشن، مثبت و اثربخش موفق نشده یا باقی نخواهد ماند. یک سوءتفاهم رایج این است که تبلیغات و بازاریابی همان برندینگ است. این مانند این است که ساختن یک خانه را به عنوان اره و چکش تعریف کنیم. اما نکته این است که اینها ابزارهای کار هستند نه چیز بیشتری.
آیا تا به حال آگهی جذابی از یک محصول، خدمت یا مقصد گردشگری را دیده‌اید که بعد از بررسی‌ها متوجه بشوید آن چیزی که در آن آگهی آمده صحت ندارد؟ اگر شما هم مانند من هستید، وقتی که این اتفاق برای شما رخ می‌دهد، هرگز دیگر به آن محصول، خدمت، یا مقصد بر نخواهید گشت و در حقیقت به هر کس دیگری که می‌‌شناسید نیز می‌گویید که زحمت این کار را به خود ندهد. این مساله تفاوت بین یک آگهی و یک برند موفق را نشان می‌دهد. یک هویت برند هنگامی موفق است که انتظاری را که در ذهن مشتری یا مخاطب ایجاد کرده است، برآورده کرده یا از آن نیز فراتر رود. به محض اینکه این مفهوم را که هویت برند مناسب می‌تواند فرصت‌های شهر شما را ارتقا بخشد، دریافتید، گام بعدی این است که چگونه این کار را انجام دهید؟ در زیر گام‌های اولیه‌ای که برای ایجاد یک هویت برند شهری مناسب لازم است، معرفی می‌شوند.
۱. پژوهش داخلی
۲. پژوهش خارجی
۳. طراحی لوگو و وعده برند
۴. طراحی بسته جامع هویت برند و پیاده‌سازی آن
۵. آموزش داخلی
۶. آموزش خارجی (روابط عمومی)
۷. تبلیغات
پژوهش داخلی
یک برند اثربخش و مانا برای یک شهر بر اساس ارزش‌های محوری و نقاط قوتی ساخته می‌شود که در درون جامعه شهر پیدا می‌شوند. تنها راه برای دانستن در مورد این ارزش‌ها و نقاط قوت و مطمئن شدن از آنها، پرسیدن است. یک پژوهش جامع در سراسر شهر باید انجام گیرد، که حتی‌الامکان باید تمام نقاط شهر را در بر بگیرد. این تنها راهی است که شما می‌توانید مطمئن شوید که از ارزش‌های محوری شهر و شهروندان خود بدون دخالت علایق و سلایق خاص آگاهید.
پژوهش خارجی
این گام باید همزمان با گام اول انجام گیرد، در این صورت نتایج یک گام بر روی دیگری تاثیر نخواهد داشت. اغلب شهرها در مورد اینکه چگونه در خارج از دنیای خود توسط دیگران درک شده‌اند، نظری ندارند. یا اینکه می‌ترسند بپرسند یا قادر به شنیدن نبوده‌اند. آنچه نهایتا درک خواهد شد این است درکی که دیگران از شهر دارند به طور قابل توجهی با واقعیت موجود تفاوت دارد (بیاد داشته باشید که ادراک، می‌تواند واقعیت نیز باشد).
طراحی لوگو و وعده برند
حال که شما پژوهش‌های داخلی و خارجی خود را انجام دادید، می‌توانید ارزش‌های محوری شهر خود را تعریف کنید و درک کنید که کجا این ارزش‌ها با ادراکات دیگران فرق می‌کند. با تمام این تفکرات و اطلاعات که اکنون گردآوری کرده‌اید، می‌توانید شروع به ایجاد یک وعده جدید برند کنید. وعده برند عبارت یا شعاری است که بخشی از لوگوی شهر شما به حساب می‌آید و بخشی جدانشدنی از شهر شما است. این وعده بیانگر و تصویرگر تصویری روانی است که چکیده شهر شما را در بر داشته و آن را در اختیار تمامی کسانی قرار می‌دهد که در معرض آن قرار می‌گیرند. وعده برند باید کوتاه بوده و متمرکز باشد. لوگو می‌تواند پس از تعیین وعده برند ایجاد شود و باید به طور دیداری وعده برند را پشتیبانی کند و بیانگر شخصیت یا المان‌های کلیدی بصری شهر باشد.
طراحی بسته جامع هویت برند و پیاده‌سازی
بعد از توسعه لوگوی خود، گام بعدی این است که سریعا آن را همه جای شهر قرار دهید. این به این معنی است که لوگوی شهر باید در تمامی اقلام رسانه‌ای که شهر تولید می‌کند دیده شود (کارت‌های ویزیت، نوشت‌افزار، وسایل نقلیه، لباس‌های فرم، نشان‌ها، اقلام تبلیغاتی و ترویجی و تمامی اشکال ارتباطی).
آموزش داخلی
به منظور تثبیت برند، این برند باید به یک نماد یا سرودی که همه آن را زمزمه می‌کنند (Mantra) در شهر بدل شود. نکته با اهمیت این است که نتایج همه پژوهش‌های انجام گرفته با کارکنان شهری و عموم مردم به اشتراک گذارده شود. باید برای آموزش کارکنان شهری و ساکنان آن در مورد اینکه نتایج چه معنایی را در بر دارند و شهر چه گام‌هایی را برای پیاده‌سازی سیاست اتخاذ شده بر اساس این نتایج در نظر گرفته است، زمان گذاشته شود.
آموزش خارجی (روابط عمومی)
با مسلح شدن به نتایج به دست آمده از پژوهش خارجی، شما کاملا قادر خواهید بود که دریابید که چطور و کجا تصویر شهر به صورت نادرست درک شده است. با استفاده از نشریات، نشست‌‌های رودررو و رویدادها، شما می‌توانید فرآیند بازآموزی عموم و همسویی مجدد ادراکات آنان با واقعیتی که در شهر وجود دارد را شروع کنید.
تبلیغات
اکنون زمانی است که باید در مورد شروع تبلیغات سنتی و ترویج شهر خود فکر کنید. با یک لوگو و وعده برند جدید در دست و پیامی شفاف‌تر و روشن‌تر برای تحویل، شما می‌توانید شروع به مشخص کردن مخاطبان هدف خود بنمایید. مدتی بعد از این کار اثربخشی یک آگهی که پوششی از هویت برند شما را دربردارد، در ذهن‌های ساکنان شهر و بازدیدکنندگان آن جاودان خواهد شد.
ارسال نظر