اکثریت برندهای مشهور نام‌هایی کوتاه و مختصر هستند که با خلاقیت و ابتکار طراحان به گونه‌ای منحصربه‌فرد خلق شده‌اند. تعدادی از این برندها ترکیبی اختصاری از حروف اول نام کامل شرکت یا نام مالکان و موسسان اولیه آن هستند. باید گفت که خلق یک لوگو بیش از وجود یک نوشته تاثیرگذار خواهد بود. یک تصویر به یاد ماندنی و منحصربه فرد که حروفی نیز در آن گنجانده شده باشد، به مراتب بیش از یک متن برای یک کسب و کار فایده خواهد داشت. نکته دیگر این است که هر چقدر هم یک برند مفید باشد، تا زمانی که به وفور در معرض دید قرار نگیرد، هیچ سودی به حال صاحبان برند نخواهد داشت.

تمامی لوازم‌التحریر یک بانک باید نام برند را روی خود داشته باشد. کارت‌های ویزیت، سربرگ‌ها، تقویم و هدایای تبلیغاتی، کیف‌های حمل اسناد و لپ‌تاپ و هرآنچه که به بانک و محصولات یا خدمات آن مرتبط است. مشتریان احتمالی باید بارها وبارها این نام را ببینند تا به خاطرشان بسپارند. راه‌های مختلفی برای عرضه برندها به مشتریان بالقوه وجود دارد. تبلیغات مهم‌ترین و سریع‌ترین راه به شمار می‌رود.

می‌توان با حضور در روزنامه‌ها، مجلات، تلویزیون، رادیو و ژورنال‌های تجاری و ایستگاه‌های مترو در اندک زمانی برند را به جمعیت زیادی نشان داد. در واقع این بهترین روش است؛ ولی گران است و برای یک کسب وکار نوپا مقدور نیست که در طولانی‌مدت از آن استفاده کند. به همین جهت باید از همان ابتدا طرح تبلیغاتی را به گونه‌ای طراحی کرد که زمان پاسخ‌دهی آن به حداقل برسد و بتوان تا حداکثر زمان ممکن از آن استفاده نمود. توجه به نوع کسب‌وکار و نوع بازار هدف عواملی هستند که می‌توانند خطرات کهنه شدن و ناکارآمد بودن تبلیغات را کاهش دهند.

معرفی معتبرترین برند خدماتی در دنیا

آمریکن اکسپرس آژانس مسافرتی شماره یک جهان است و تاریخچه قابل توجهی دارد. این شرکت در سال ۱۸۵۰ به عنوان یک شرکت حمل‌و‌نقل سریع تاسیس شد. در سال‌های ۱۸۸۰ آمریکن اکسپرس همچنین به حمل‌ونقل کالا مشغول بود؛ ولی در همین دوران یک بخش نقل و انتقال مالی هم ایجاد کرد که بیشتر مشتریان آن را موج تازه مهاجران اروپایی تشکیل می‌دادند که می‌خواستند برای خانواده خود در میهن اصلی‌شان پول بفرستند.

در سال ۱۸۱۹ آمریکن اکسپرس، چک مسافرتی را ابداع کرد و با این کار همزمان انقلابی در صنعت توریسم و مسافرت و صنایع مالی و پولی به وجود آورد. تا سال ۱۹۸۵ که آمریکن اکسپرس دومین ابداع بزرگ خود، یعنی کارت اعتباری آمریکن اکسپرس را ارائه داد، این کارت پلاستیکی سبز رنگ توانست مثل چک‌های مسافرتی، موانع دست و پاگیر نقل و انتقال پول را از سر راه مردم، نه تنها مسافران بلکه خریداران عادی بردارد.

کارت اعتباری آمریکن اکسپرس برای اولین بار به مردم امکان داد بدون حمل پول نقد در جبیشان، خریدهای خود را انجام دهند. این کارت دارای تعرفه قابل شارژ بود؛ از این رو در دسترس همه اقشار جامعه قرار نداشت. بنابراین، کارت آمریکن اکسپرس به عنوان سمبلی برای کسب موقعیت اجتماعی تبدیل شد، نشانه اینکه «من دارای اعتبار مالی بالایی هستم.»

آمریکن اکسپرس از سال ۱۸۸۰ در جست‌وجوی شیوه‌ای بود که از دردسرها و اوضاع نامنظم جابه‌جایی فیزیکی پول نقد، در نقل و انتقالات مالی خلاص شود. کارت‌های اعتباری شارژی موفق شد بخش بزرگی از جامعه را یک گام از اسکناس و سکه (نقدینگی سخت) دور و به دنیای تمیزتر نقدینگی نرم نزدیک کند. در نیمه دوم قرن بیستم، فعالیت‌های تبلیغاتی آمریکن اکسپرس، کارت اعتباری را سمبل شخصیت و مقام جلوه می‌دادند و گاه آن را به عنوان نشانه عضویت در یک کلوپ و باشگاه ویژه نشان می‌دادند. یکی از شعارهای تبلیغاتی معروف آمریکن اکسپرس این بود: «عضویت، امتیازات خاص دارد.» تجار موفق و شناخته شده‌ای مثل ریچارد برانسون در آگهی‌های تبلیغاتی، عضویت در آمریکن اکسپرس را توصیه می‌کردند.

امروزه، این شرکت به یک «سوپرمارکت مالی» یا به گفته خودشان به شرکت خدمات متنوع مسافرتی، مالی و شبکه‌ای در سراسر جهان تبدیل شده است؛ ولی هنوز قسمت اعظم شهرت آن به دلیل کارت‌های کوچک پلاستیکی‌ اش است. با این حال، در قرن جدید تصویر ذهنی برند، آمریکن اکسپرس و کارت‌هایش به طرز غیر قابل انکاری، از یک برند انحصاری و گران به یک برند همگانی تغییر یافت. نوعی کارت‌های اعتباری که دیگر نشان‌دهنده موقعیت اجتماعی نبودند و کاربرد آنها تسهیل امور مالی بود، جایگزین کارت‌های قبلی شدند. مردم دیگر از کارت‌های آمریکن اکسپرس برای پرداخت خریدهای معمولی مانند خرید از سوپرمارکت یا حتی اجاره ماهانه استفاده می‌کردند.

آمریکن اکسپرس با استفاده از تبلیغاتی که مخاطبش خریداران جزء هستند، موفق شده‌ است جایگاه قدیمی خود را به عنوان سمبل پرستیژ و مقام اجتماعی پایین بیاورد و عموم مردم را هدف قرار دهد. هر چه باشد، سال‌ها از دهه پنجاه میلادی می‌گذرد و امروز دیگر همه جهان بر پایه کارت‌های اعتباری می‌چرخد، با اینکه تغییر از جایگاه ویژه به «مردمی»، استراتژی پرخطری بود، ولی پیشینه قدیمی و معتبر آمریکن اکسپرس در امانت‌داری و امنیت مالی، این انتقال را برای این برند، نسبت به بسیاری از نام‌های تجاری دیگر، آسان‌تر ساخت. اکنون آمریکن اکسپرس می‌تواند ادعا کند که به هدف اولیه خود یعنی ایجاد «معتبرترین برند خدماتی در دنیا» نزدیک شده است. آمریکن اکسپرس با داشتن بیش از ۶۸ هزار کارمند در سراسر جهان، در سال ۲۰۰۸ میلادی درآمدی بالغ بر ۲۶ میلیارد دلار داشته است که نزدیک به ۸۰ درصد آن، تنها از ایالات متحده به دست آمد. کارت‌های اعتباری این شرکت اکنون ۲۴ درصد حجم مبادلات مالی آمریکا را بر عهده دارند. با توجه به سوابق این شرکت، امروزه آمریکن اکسپرس را می‌توان به عنوان یکی از نمونه‌های موفق در زمینه برندسازی در بازار خدمات مالی برشمرد.

منبع: کتاب برندسازی در بازار خدمات مالی- تالیف دکتر مجیدرضا داوری و علی سلیمانی بشلی- انتشارات رسا