مدیریت بازاریابی
اهمیت برندسازی در بانک‌ها
در سال ۱۹۷۷ رییس سیتی‌بانک ریسک بزرگی را پذیرفت و زمانی که هنوز دستگاه‌های خودپرداز مورد اعتماد مشتریان بانکی نبودند، با درک نقش این دستگاه‌ها در قدرتمند ساختن برند این بانک و پیشی گرفتن از رقبا، برای نصب دستگاه‌های خودپرداز در سراسر نیویورک بیش از ۱۰۰ میلیون دلار هزینه کرد. سرمایه‌گذاری سیتی بانک، ژانویه سال بعد به بار نشست، هنگامی که یک توفان عظیم از نیویورک عبور کرد و برفی با ارتفاع ۱۷ اینچ سطح شهر را پوشاند. بانک‌ها برای چندین روز بسته شدند و استفاده از دستگاه‌های خودپرداز افزایش چشمگیری یافت.
در همان روزها بود که سیتی بانک شعار تبلیغاتی خود را آغاز کرد: «سیتی بانک هیچ وقت به خواب نمی‌رود.» پوستر و بیلبوردهای تبلیغاتی، مشتریانی را نشان می‌داد که در حال تلاش برای رساندن خود به خودپردازهای سیتی بانک بودند. از آن پس تقریبا تمام بانک‌های کشور شعار سیتی بانک را دنبال کردند.
به علت افزایش بانک‌ها، انتخاب مشتریان برای سرمایه‌گذاری سخت است که در این میان برندسازی می‌تواند در انتخاب کمک حال باشد. به طور کلی و با توجه به نتایج تحقیقات گسترده در حوزه خدمات مالی، عوامل زیر بر تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری و در نهایت در ایجاد برندی قدرتمند در سازمان‌های خدمات مالی نقشی تعیین‌کننده ایفا می‌کنند:
- دسترسی به شعبه
- فرآیند ارائه خدمات
- شواهد فیزیکی شعبه
- تبلیغات تجاری
- رفتار کارکنان شعبه
اگر بانکی بخواهد به واقع با نوآوری‌های گاه و بیگاه خود، رقبا را به لرزه درآورد و سودآوری خود را رشد داده و فرصت‌های بی‌نهایتی را پیش روی بانک خود خلق کند، بایستی سه گام زیر را در پیش گیرد:
۱) فارغ از روابط و تعاملات با مشتریان خود، آنان را درک کرده و نیازهای ناگفته آنها را شناسایی کند. این به آن معناست که موقتا استراتژی‌ها، خدمات، برند و کسب‌وکار خود را در وضعیت فعلی حفظ کرده و در کنار آن تک‌تک رفتارهای افراد جامعه، فارغ از اینکه این افراد مشتریان بالقوه او هستند یا نه، فعالیت‌های روزمره آنها را در چارچوب مشخصی شناسایی و درک نماید. وجود اعتقاد درونی راسخ نسبت به تغییر در زندگی افراد و جست‌وجوی راههای موثر جهت بروز تاثیرات مثبت بر رفتارهای مردم جامعه، اساس نگرش این بانک‌ها است.
۲) از محیط خدمات، بازارها و شایستگی‌های خود فراتر رفته، فرضیات بنیانی کسب‌وکار خود را به چالش کشاند. همچنین فعالیت‌های روزمره سازمانی را تغییر داده، قوانین طلایی و اصلی سازمانی خود را از گذشته تا به امروز رها کند و بر اساس آنچه از زندگی روزمره مشتریان یاد گرفته از مرزهای کسب‌وکار گذشته خود خارج شود. تنها تحت این شرایط، یک بانک می‌تواند فرصت‌های جدید را از طریق نوآوری نشات گرفته از رفتارهای مردم و مشتریان شناسایی کرده و فرصت‌های جدیدی را برای خود بیافریند.
به بیان دیگر، در گام دوم بانک باید بداند چگونه فضاهای جدیدی را برای فرصت‌های عظیم آینده و پیش روی خود خلق کند که هیچ رقیبی در آنها وارد نشده و حتی تصور آن را هم نکرده باشد.
۳) در گام سوم، بانک باید از بیرون به درون سازمان خود نگاه کند و استراتژی‌های خود را براساس رفتار و نیازهای مشتریان بالقوه طراحی کند. در عرصه رقابت امروز، تلاش در جست‌وجوی ارضای نیازهای مشتریان و خواسته‌های آنها کافی نیست.
به بیان دیگر، در این گام بانک باید بتواند برنامه‌های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف‌کنندگان را در بر داشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف‌کنندگان متناسب باشد. هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود، به نحوی که این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان، جای خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه‌های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی‌ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد. تنها با اجرای این ۳ گام، بانک‌ها می‌توانند با موفقیت کامل، نقاط دست نیافته در بازارهای گذشته را شناسایی کرده و نوآوری‌های موفق و چشمگیر را به بازار معرفی نمایند و با ارائه فرصت‌های جدید رشد، کسب‌وکارهای آینده را از نو خلق کنند. اجرای این سه گام ساده نیست، اما آنقدرها هم که تصور می‌کنیم، دست نیافتنی و دشوار نیست. بسیاری از بانک‌ها بر مبنای تجربیات گذشته و به کارگیری غرایز درست، راههای موفقیت آینده خود را شناسایی کرده‌اند.
مدیران ما باید بیاموزند تا غرایز رهبری خود را به درستی هدایت کرده و به رغم ماهیت متحول و پیچیدگی‌های رو به رشد کسب‌وکار در عرصه رقابت، این غرایز را در بانک‌ها توسعه دهند. هدف نهایی ما، دست یافتن به بانک‌هایی است که در جست‌وجوی خلق مزیت مشتری باشند. آنچه در قالب مزیت مشتری عنوان می‌کنیم، چیزی جز تلاقی فرصت‌های نوآوری، روندها و تحولات بازار، تغییر رفتار و تجربیات مردم در زندگی و محیط کار و موفقیت بر مبنای شایستگی بانک نیست.
منبع: کتاب «برندسازی در بازار خدمات مالی»، تالیف دکتر محمدرضا داوری و علی سلیمانی بشلی، انتشارات رسا
ارسال نظر