مهرداد فضیلت*

نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی

شاید قیمت‌گذاری یکی از جذاب‌ترین مباحث زیر مجموعه بازاریابی باشد. این شاخه بازاریابی که به شدت تحت تاثیر محاسبات بعضا پیچیده ریاضی است از علم روانشناسی نیز در پس پرده محاسبات ریاضی خود بهره می‌برد. در استراتژی‌های پیشین کمی‌در مورد قیمت‌گذاری و تاثیر آن در نفوذ در مخاطب که اینجا مشتری شرکت است، صحبت کردیم. در این استراتژی و استراتژی‌های آتی در مورد دو نوع قیمت‌گذاری یکی از بالا به پایین (Skimming) و دیگری از پایین به بالا (Penetration) صحبت می‌کنیم.

هر یک از این استراتژی‌ها مزایا و معایب خاص خود را دارد و در مورد نحوه کار هریک به تفصیل مقالات و مطالبی چاپ شده است. ولی هر یک از این استراتژی‌ها دارای کاربرد‌های خاص خود می‌باشد. قبل از هر چیز باید این نکته را متذکر شوم که طبق اصل عرضه و تقاضا قیمت پایین‌تر به منزله تقاضای بیشتر و قیمت بالاتر نشانه تقاضای کمتر است. لذا تنها یکی از این استراتژی‌ها طبق این اصل باید استراتژی مطلوب باشد و استراتژی دیگر استراتژی مغلوب؛ ولی قضیه کمی ‌پیچیده‌تر از این است.

ابتدا در مورد استراتژی پایین به بالا و ویژگی‌های آن صحبت می‌کنیم. در علم قیمت‌گذاری این اقدام که یک شرکت در ابتدا کالا یا خدمات خود را پایین قیمت‌گذاری نماید و سپس قیمت آن را افزایش دهد معمولا نکوهش می‌شود، چرا که محققین معتقدند که افزایش قیمت یک کالا در طول زمان نشان از ضعف شرکت در رقابت با سایر رقبا دارد و اینکه یک شرکت برای جذب مشتری بیشتر در ابتدا قیمت خود را پایین انتخاب کند و سپس اقدام به افزایش قیمت نماید، نوعی سوءاستفاده از اعتماد مشتری است. درست است که قیمت پایین به معنی تقاضای بیشتر است ولی قیمت‌گذاری زیر قیمت واقعی و مطلوب علاوه بر اینکه موجب کاهش ارزش محصول در چشم مشتری می‌شود، افزایش آن نیز موجب سلب اعتماد و نارضایتی مشتری به محصول می‌گردد و در بازاریابی چیزی بدتر از مشتری ناراضی نیست.

با تمام این تفاسیر در برخی مواقع نیز قیمت‌گذاری پایین به بالا استراتژی بسیار مناسبی است. شرکت ebay Inc شرکتی است که مالک سایت ebay.com است.

Ebay در سال ۱۹۹۵ توسط پیر امیدیار یک برنامه نویس ایرانی تبار در کالیفرنیای آمریکا راه‌اندازی شد. این شرکت در سال ۲۰۰۶ فروشی معادل ۶ میلیارد دلار را ثبت کرد.

در این سایت که یک سایت فروش مزایده ای است، تقریبا همه چیز به فروش می‌رسد. اولین چیزی که در این سایت به فروش رسید لیزر پوینتر از کار افتاده خود امیدیار بود که به قیمت ۱۴ دلار به فروش رسید. همه‌چیز - از یک شهر در کالیفرنیا، حق انتخاب نام تجاری یک محصول تا گیتار خیالی یک موسیقیدان ورشکسته و... - در این سایت به فروش رسیده است. حتی یک بار همسر یک موسیقیدان انگلیسی هنگامی‌که متوجه خیانت همسر خود شد، ماشین لوتوساسپیریت مورد علاقه همسرش را به قیمت کمتر از ۱ دلار از طریق ebay فروخت.

در این سایت هدف تمام فروشندگان، فروش کالا یا خدمات خود به بالاترین قیمت ممکن است، لذا ابتدا باید قیمت پایه مورد نظر توسط خود فرد تعیین شود و سپس خریداران بر سر قیمت با هم وارد رقابت می‌شوند و محصول از آن کسی است که بیشترین قیمت را اعلام کند.

در نتیجه اینکه چه قیمتی را به عنوان پایه قیمت معرفی کنیم، در قیمت نهایی ما بسیار موثر است. رفتار شناس اجتماعی گیلیان کو و همکارانش در یک تحقیق دریافتند که ارائه قیمت پایه پایین‌تر برای محصولات، در نتیجه موجب فروش به قیمت بالاتر در پایان مزایده می‌شود. آنها برای این مشاهده خود سه دلیل ارائه نمودند که به شرح زیر است:

۱) قیمت پایه در یک مزایده به عنوان یک مانع ورود عمل می‌کند. لذا قیمت پایین‌تر موجب می‌شود که افراد بیشتری بتوانند در مزایده شرکت کنند.

۲)‌ترافیک ایجاد شده و شلوغی یک مزایده که به دلیل قیمت پایین ایجاد می‌شود؛ از چشم بسیاری می‌تواند به عنوان دلیلی برای مطلوب یا به صرفه بودن مزایده تعبیر شده و عده بیشتری نیز جذب این مزایده شوند.

۳) افرادی که جذب این مزایده شده‌اند به خصوص کسانی که در ابتدا جذب شده اند؛ طبق آنچه در استراتژی‌های قبلی گفته شد به دلیل اینکه تمایل دارند که رفتاری منطبق بر رفتار قبلی خود داشته باشند، بر رقابت با سایر مشتریان ادامه داده و در نهایت بعضا بیشتر از آنچه در ابتدا تصور می‌کردند نیز خرج می‌کنند.

این رفتار بر پایه یک علت به نام هزینه غرق شده(Sunk Cost) است، فردی که درگیر کاری شده برای جلوگیری از تلف شدن وقت و انرژی که در آن کار صرف کرده؛ بیشتر از آنچه باید، در به نتیجه رساندن آن اصرار می‌کند. در نتیجه حاضر است بیشتر از آنچه در ابتدا تصور کرده بابت خرید خود خرج کند.

در نتیجه این تحقیق مشخص شد که اگر قصد فروش محصولی از طریق مزایده را دارید بهتر است قیمت پایه‌ای آن را پایین‌تر تعیین کنید. ولی یک نکته مهم که باید مدنظر قرار گیرد این است که اقبال عمومی ‌به مزایده کلید اصلی افزایش قیمت محصول است، لذا در مواردی که فکر می‌کنیم ممکن است محصول ما مورد استقبال عمومی‌قرار نگیرد، قیمت پایین گذاشتن ریسک بزرگی به همراه دارد و ممکن است کسی آن را به قیمت پایین‌تر از قیمت واقعی خریداری کند.

در مورد استراتژی قیمت‌گذاری بالا به پایین، ویژگی‌ها و مضرات و معایب آن در استراتژی‌های آتی به تفصیل صحبت می‌کنیم.

* m.fazilat@AEX.ir