مواجهه با تخریب خلاقانه کاپیتالیسم

مترجم: م.زارع

کتاب مارکتینگ شما به چاپ سیزدهم خود رسیده است و در اغلب مدارس ام بی‌ای در سرتاسر جهان تدریس می‌شود. آیا ۴P هنوز هم چارچوبی کارآمد است؟ قطعا، زیرا هنوز همه برنامه‌های بازاریابی باید به آن ۴ سوال اساسی پاسخ دهند ـ محصول، قیمت، مکان و ارتقا. با این حال من روی چهاردهمین ویرایش کتاب کار می‌کنم و با همکارانم به دنبال ایجاد یک چارچوب جدید هستیم تا مجموعه‌ای از ملاحظات کلی‌نگرانه‌تر را در این کار دخیل کنیم. آنچه که ما «بازاریابی کلی‌نگرانه» می‌نامیم، شامل توسعه، طراحی، اجرای برنامه‌ها، فرآیندها و فعالیت‌های بازاریابی است؛ این چارچوب گستره وسیعی از وابستگی‌های متقابل را در نظر می‌گیرد که میان بازاریابی ادغامی (۴p)، بازاریابی درونی(استفاده از سایر نواحی کارکردی)، بازاریابی کارآیی (ایجاد سنجه‌هایی برای‌اندازه‌گیری میزان موفقیت در کارآیی)، بازاریابی رابطه‌ای وجود دارد. بنابراین این بازاریابی کلی‌نگرانه فراتر از ۴p می‌اندیشد.

شما گفته‌اید که متوسط شرکت‌ها فقط از ۱۰ درصد نیروی اینترنتی خود بهره می‌جویند. کدام مسیرهای اینترنتی به کار گرفته نشده‌اند؟

کمپانی‌ها باید بیش از پیش به رسانه جدید روی آورند، نه برای جایگزینی آن با رسانه قدیم، بل جهت پیدا کردن آمیزه‌‌ای از قدیم و جدید که به خوبی با یکدیگر کار می‌کنند. ابزارهایی که باید در نظر گرفته شوند عبارتند از وبینارها، وبلاگ‌ها، پادکست‌ها، مهم‌تر از همه، استخراج اطلاعات از شبکه‌های اجتماعی؛ زیرا آنجا گفت‌وگوهای زیادی درباره محصولات و خدمات در می‌گیرد. ما هنوز درنیافته‌ایم که چگونه این مسیرها و ابزارهای جدید می‌توانند به صورت سودده مورد استفاده قرار گیرند؛ ما هنوز در فاز آزمون‌گری قرار داریم. بیشتر شرکت‌ها اکنون هنوز از رسانه‌های قدیمی برای جوایز و تشویق‌های خود استفاده می‌کنند، اما باید آزمون‌هایی را نیز به اجرا بگذارند تا تعیین کنند که کجا می‌توانند مقداری «طلا» در رسانه جدید استخراج کنند.

شما را بابت مفهوم «بازاریابی اجتماعی» می‌ستایند؛ نوعی از بازاریابی که در پی کاهش رفتارهای ناسالم میان مصرف‌کنندگان است. آیا از نتایج آن تا به حال راضی بوده‌اید؟

بسیار راضی. اما بازاریابی اجتماعی بسیار فراتر از کاهش رفتار ناسالم مصرف‌کننده کاربرد دارد. مقصود اتفاقا تشویق و افزایش رفتار مثبت و سپس حفظ آن است، به این وسیله به مردم نشان می‌دهد که وقتی آزادند تا انتخاب‌های خودشان را داشته باشند، برخی از انتخاب‌ها برای سبک زندگی و اهداف آنها بسیار ضدتولیدی و حتی مخرب است.‌ ایده‌های بازاریابی اجتماعی به طور وسیع در موارد شناخته شده‌ای اجرایی شده است، نظیر: «به مخدر نه بگویید»، «صادقانه‌تر رفتار کنید»، «سالم‌تر بخورید»، اما می‌توانند در موارد وسیع‌تر اجتماعی نیز به کار روند. من و همکارانم به تازگی کتابی را با عنوان «فراتر و فارغ از فقر» منتشر کرده‌ایم، که در آن تعدادی از موارد کاربرد بازاریابی اجتماعی را شرح داده‌ایم که در برنامه‌ریزی و اجرا می‌تواند وقوع بیماری‌ها و مشکلات مشخص قشر کم‌درآمد را کاهش دهد.

شما معتقدید که ما وارد عصر آشوب شده‌ایم که شکنندگی متقابل فعالان اقتصادی را به همراه دارد. برخی از عناصر کلیدی این عصر را شرح می‌دهید؟

همیشه آشوب بوده است، بنابراین چیز جدیدی نیست. آنچه که جدید است، آشوب مفرط است که از ارتباط متقابل کشورها و زنجیره تامین ناشی می‌شود. امروزه یک کشور عطسه‌ای می‌کند و سایر کشورها سرما می‌خورند، که مصداق بارز آن همین رکود مالی اخیر است. دو فاکتور اساسی ـ جهانی‌سازی و دیجیتالی شدن ـ از جمله عواملی هستند که به‌ایده آشوب و شکنندگی دامن زده‌اند. من می‌خواهم بین این مفهوم و مفهوم چرخه کسب‌وکار(که یک چرخه سینوسی است) تمایز قائل شوم. چرخه کسب‌وکار یک عنصر از آشوب است، اما بعد از آنکه اقتصاد رو به رشد شد، شرایط آشوب همچنان ما را درگیر خود خواهد کرد؛ متاسفانه هیچ پایانی برای آن در تصور نمی‌گنجد. تخریب خلاقانه بخشی از کاپیتالیسم است، بسیاری از شرکت‌ها، بنا بر ارزش واقعی که برای «رای‌دهنده (مشتری)» به همراه می‌آورند، درجه‌بندی می‌شوند و رشد یا سقوط می‌کنند.

شما گفته‌اید که آشوب‌ها اغلب پاسخ‌هایی غلط از مدیریت دریافت می‌کنند، مثال می‌زنید؟

یک کار غلط این است که هیچ کار نکنید، یعنی همان کاری که می‌کردید را ادامه دهید. دومین پاسخ غلط این است که بترسید و در نتیجه رفتاری محافظه‌کارانه از خود نشان دهید تا آنجا که فراموش کنید که: «بحران چیزی است که نباید هدررفت داشته باشد، زیرا بحران همه نوع فرصت جدید را فراهم می‌آورد. اشتباه سوم آن است که فقط بودجه را در سرتاسر مدیریت با یک درصد مشخص کاهش دهید. خدمت را درنظر بگیرید: یک شرکت روی کاهش بودجه خدمات خود به میزان ۲۰ درصد تمرکز می‌کند. این کار اساسا به نابودی فاکتور اصلی‌ای منجر می‌شود که بنا بر آن مردم این کمپانی را در وهله اول به سایر کمپانی‌ها ترجیح می‌دادند. بنابراین اگر قرار است کاهشی صورت بگیرد و اغلب این کاهش در بودجه و استخدام رخ می‌دهد ــ باید با انتخابگری و دقت بسیار زیاد صورت پذیرد.

تاکنون، بسیاری از رهبران کسب‌وکار با دو روش کار کرده‌اند که مبنی بر دو نوع بازار متفاوت بوده است: بازار گاوی بازار خرسی. آیا این دو رویکرد برای عصر آشوب مناسب است؟*

این دو روش همواره کاربردهایی دارد، بسته به اینکه چرخه کسب‌وکار در اوج یا حضیض است؛ اما همان‌طور که من پیش‌بینی کرده بودم، در عین حال ما اکنون با انواع مداخلات غیرمنتظره مواجه هستیم. صرفا ورود یک تکنولوژی نافذ می‌تواند در یک صنعت اثر یک زلزله را داشته باشد: «لایه‌ها و صفحات» حرکت می‌کنند و ناگهان یک صنعت خود را نابودشده می‌بیند. آنچه که بر سر شرکت «کداک» آمد را ببینید: ما ناگهان خرید فیلم برای دوربین‌هایمان را متوقف کردیم. خوشبختانه کارهایی هست که می‌توانید در مقابله با این گسست‌ها انجام دهید. یکی داشتن یک سیستم هشداردهنده در محل است، زیرا شما در شرایط بهتری خواهید بود اگر علایم اولیه آشوب را کاوش کنید؛ می‌توانید آماده‌سازی و اقدامات تنظیمی انجام دهید. یک سیستم هشداردهنده‌ همه‌‌ نیروهای خارجی را ـ که به صورت بالقوه می‌تواند شرکت شما را به نابودی بکشاندـ بررسی می‌کند.

کار دومی که می‌توانید بکنید برنامه‌ریزی برای سناریوهای مختلف است. ارزش زیادی از فکر کردن درباره این نکته کسب می‌شود که در زمان وقوع با بدبینانه‌ترین سناریوی ممکن چه خواهید کرد. نه آنکه این سناریو واقعا رخ دهد، بلکه شما چه کار خواهید کرد «اگر» امور آنقدر بد پیش روند؟ فرض بگیرید که یک رقیب محصولی با کیفیت بهتر و با نصف قیمت شما طراحی کند. چه خواهید کرد؟ یک راه دیگر برای گسترش وسعت تفکر تیمتان، این است که آنها را وادار کنید تا یک سناریوی به شدت مطلوب را در نظر بگیرند و درباره اینکه چه خواهند کرد فکر کنند. این نحوه سناریوسازی مدت‌های طولانی توسط ارتش کاربرد داشت، تجربه آنها می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا تحت شرایط «اگر...بنابراین» تمرین کنند.

سومین چیزی که نیاز داریم بودجه‌های منعطف است. به جای آنکه هر دپارتمانی بودجه سفت و سخت خود را داشته باشد، باید هر دپارتمان آماده باشد تا بتواند بگوید اگر قرار باشد ۲۰ درصد از بودجه کاهش یابد، کدام فعالیت‌های خود را کاهش می‌دهد و چه مقدار افزایش بودجه خواهند خواست اگر ناگهان همه چیز بسیار خوب پیش رود تا بتوانند بر برخی فرصت‌های جدید سرمایه‌گذاری کنند. این ابزارهای سه‌گانه ــ سیستم‌های هشداردهنده اولیه، برنامه‌ریزی مبتنی بر سناریو، بودجه‌بندی منعطف ــ می‌تواند دفاع محکم در برابر حمله‌هایی باشد که یک صنعت را تهدید می‌کنند.

این مصاحبه در فوریه ۲۰۱۰ توسط ایندیا فوربز منتشر شده است.

* بازار گاوی به بازارهای رو به رشد و بازار خرسی به بازارهای در حال افول یا راکد اطلاق می‌شود.