تبعات پافشاری بر مطالعه بازار
مترجم: رقیه بهشتی
من و همکارانم در رابطه با مطالعه بازار، تلاش‌هایی را انجام دادیم. این تلاش‌ها را هم به خاطر شرکت‌های خود انجام دادیم و هم به نمایندگی از طرف مشتری‌هایمان.
استیو مکی
مترجم: رقیه بهشتی
من و همکارانم در رابطه با مطالعه بازار، تلاش‌هایی را انجام دادیم. این تلاش‌ها را هم به خاطر شرکت‌های خود انجام دادیم و هم به نمایندگی از طرف مشتری‌هایمان. آنچه که از این تلاش‌های تحقیقاتی فهمیدیم، این نکته بود که این تحقیقات هم می‌توانند نتایجی مثبت داشته باشند و هم نتایجی منفی. حال می‌خواهم به چند نکته اشاره نمایم که با رعایت آنها می‌توانید خود را از آسیب وارده از سوی این تحقیقات مصون نگاه دارید.
۱. در این جهان، چیزهایی وجود دارد که قابل اندازه‌گیری هستند و چیزهایی که قابل اندازه‌گیری نیستند. آنها را با یکدیگر اشتباه نگیرد.
چقدر همسر خود را دوست دارید؟ ارزش شعر چقدر است؟ ارزش زندگی چیست و به چه معناست؟ از چند نفر این سوالات را بپرسید و عکس‌العمل آنها را مشاهده نمایید یا نگاهی عاقل اندر سفیه به شما خواهند انداخت یا بحثی متافیزیکی را شروع خواهند کرد. در این جهان چیزهایی وجود دارد که قابل اندازه گیری نیستند یا به عبارت دیگر متناهی نمی‌باشند، اما در دنیای تجارت و کسب‌وکار، ما دوست داریم برای هر چیزی واحد اندازه‌گیری داشته باشیم. ما دوست داریم هر چیزی را اندازه بگیریم.
در سال ۲۰۰۸، گزارشی در وال استریت ژورنال به چاپ رسید؛ در این گزارش، آدریان ون هوینداک، مدیر بخش طراحی شرکت بی‌ام‌و (BMW)، به خوانندگان توضیح داد که چگونه خودروسازان، نمونه‌های اولیه یک خودرو را مورد ارزیابی قرار می‌دهند: «ما از اظهار نظرهای مشتری‌هایمان استفاده نمی‌کنیم، اما چرا؟ چون آنها بر اساس جهان امروز، بر اساس زمان حال، قضاوت کرده و نظر می‌دهند. شما نمی‌توانید از یک مشتری سوال کنید که آیا او طراحی خودروی شرکت در سال ۲۰۱۸ را می‌پسندد!» پس، ون هوینداک و تیمش باید از حس ششم برخوردار باشند، چرا که شرکت بی ام و (BMW)، بدون تردید، شیک‌ترین، باب روزترین و بهترین شرکت خودروسازی از لحاظ عملکرد در طول دو دهه گذشته به شمار می‌رود.
تحقیقات نمی‌توانند، مدل خودروهایی را که ما در پنج سال آینده خواهیم پسندید، مفهوم تبلیغاتی که در سه ماه آینده، مشتریان را جذب خواهد نمود، نوع فیلمی که مردم را به سینماها خواهد کشاند، یا مد لباسی که مردم را به سوی خود خواهد کشید، پیش‌بینی کنند، اما ما هنوز هم امیدواریم که دنیای آمار و ارقام، به نوعی توانایی پیش‌بینی آینده را به ما بدهند. آنها این کار را انجام نمی‌دهند. آنها نمی‌توانند این کار را انجام دهند. آنها قدرت انجام این کار را ندارند.
البته، می‌توان جریان اتفاقاتی را که تا کنون رخ داده است، دنبال کرد؛ مطمئنا اطلاعات ارزشمندی را به دست خواهید آورد. چیزهایی شبیه به الگوهای خرید و فراوانی بازدید، همیشه قابل بررسی هستند؛ اما باید بدانید که اتفاقات واقعی، عینی و ملموس، تحت تاثیر قوانین فراموشی (به خاطر نمی‌آورم، چگونه از وجود محصول شرکت شما آگاه شدم) و فریب (نمی‌خواهم بدانید که من تبلیغ محصول شما را در مجله گلامور (Glamour) دیدم) نیز قرار می‌گیرند. روی هم رفته، می‌توان با اطمینان آنها را دنبال نمود و بر اساس اطلاعات به دست آمده از آنها، تا حدی آینده را پیش‌بینی کرد، اما هنگامی‌که تلاش می‌کنیم تا مشخصه‌های نگرشی را اندازه‌گیری کنیم یا فرض کنیم که گذشته می‌تواند با دقت و به طور صحیح، آینده را پیش‌بینی نماید- آن جاست که با مشکل روبه‌رو می‌شویم و به دردسر می‌افتیم.
۲. تنها به این دلیل که شما نمی‌توانید آن را اندازه بگیرید، بدان معنا نیست که واقعی هم نیست.
آیا آخرین باری را که به یک تبلیغ تلویزیونی یا هر نوع از آگهی تبلیغاتی، واکنش نشان دادید، به خاطر می‌آورید؟ چه زمانی بود؟ البته، این امر، بستگی به معنی کلمه «واکنش نشان دادن» دارد. خیلی آسان است که کلمه «واکنش» را عملی قابل اندازه گیری بدانیم؛ عملی مانند جست‌وجو برای شناختن محصول یا حتی خرید محصول. اما مشتریان، به شیوه‌های گوناگونی به آگهی‌های تبلیغاتی واکنش نشان می‌دهند. از شیوه عینی گرفته (بازدید از وب سایت محصول تبلیغی، پرس و جوی تلفنی، معامله و دادوستد) تا شیوه کاملا انتزاعی (اولویت، جذابیت، شناسایی). هر چه تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول سخت‌تر و از ریسک بالاتری برخوردار باشد، این احتمال بیشتر وجود دارد که برند تجاری مربوطه، مجبور شود تا تعدادی واکنش انتزاعی از محصول مربوطه ساخته و ثبت نماید. تنها پس از انجام این کار، شرکت می‌تواند به ارائه آگهی‌های تبلیغاتی عینی و ملموس بپردازد.
در سال ۲۰۰۳، مجله عصر تبلیغات، گزارشی تحریک آمیز درباره ROI (بازگشت سرمایه) مربوط به آگهی‌های تبلیغاتی منتشر کرد. این گزارش اعلام نمود که بر اساس تحقیقات صورت گرفته، مشخص شده است، «آگهی‌های تبلیغاتی رسانه ای، پایین‌ترین بازگشت سرمایه را در شیوه‌های بازاریابی دارد؛ و آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی، بدترین آنها در رسانه‌های مختلف محسوب می‌شود ....»
این مطالعه در میان تبلیغ کنندگان ملی، برجسته و مشهور انجام شده بود- در میان کسانی که باید از این موضوع آگاهی کامل داشته باشند. اما، در پایان، واقعا چه چیزی مشخص شد؟ شبکه تلویزیونی نه تنها، هیچ ROIای را تولید نکرده بود، بلکه، سرسخت‌ترین رسانه‌ای بود که می‌خواست اثبات کند ROI بالایی دارد. این تمایز قابل توجهی است. اگر شبکه‌های تلویزیونی برای تبلیغ کنندگان کار نکنند، هیچ شبکه تلویزیونی وجود نخواهد داشت. ما، به عنوان افراد حاضر در حوزه تجارت و کسب و کار، می‌دانیم که تلویزیون کار خود را انجام می‌دهد؛ زیرا روی ما به عنوان مصرف‌کننده کار می‌کند. نگاه تلویزیون به ما، نگاهی مصرفی است، زیرا ما مصرف کننده‌ایم. شاید نتوان این حقیقت را با دقت اندازه‌گیری کرد، اما هر کسی که کمپانی‌ها و شرکت‌های Mac vs. PC guys، AFL، ETFC، یا BUD را بشناسد، نمی‌تواند این حقیقت را کتمان کند. قضاوتی که تنها بر اساس چیزهایی که به آسانی قابل اندازه‌گیری هستند، صورت گیرد، قضاوتی کوته‌بینانه است.
۳. بهترین مکان برای تحقیق، همین جهان واقعی است.
تنها دو کلمه است: New Coke. شاید جدیدترین و مشهورترین محصولی باشد که تاکنون وارد بازار مصرف شده است. اما شهرت آن به خاطر گذراندن امتحان مقدماتی محصول، پیش از عرضه به بازار است. امتحانی که برای ارزیابی استقبال از محصول در بازار انجام شده بود. اما، تنها چیزی که در نهایت نصیب این محصول شد، شکست بود؛ هیچکس ازNew Coke استقبال نکرد. این داستان، برای مدت زیادی نقل محافل کسب و کار بود و بارها تعریف شد؛ بنابراین، نیاز نیست تا بار دیگر آن را اینجا تکرار کنیم. اما، در واقع آنچه در رابطه با این داستان قابل توجه است و باید مد نظر قرار گیرد، این حقیقت است که با وجود مقدار گسترده‌ای از تحقیقات علمی‌در بازار کسب و کار، مغز متفکر Coke) KO) نتوانست پیش‌بینی کند که با تغییر فرمول اصلی محصول، ممکن است چه میزان واکنش عاطفی شدید و وحشتناکی نسبت به آن ایجاد شود. آنها نمی‌توانستند از این موضوع آگاه شوند، مگر آنکه به واقع با آن رو به رو شوند.
گوگل (Google) یکبار درخواست پیش‌رو را برای کاربران خود مطرح کرد: دوست دارید چه تعداد نتایج دریافتی از کلمه مورد جست‌وجوی خود را در یک صفحه مشاهده نمایید؟ از آنجا که عقل سلیم همواره می‌گوید، هر چه بیشتر، بهتر؛ مردم هم به صورت طبیعی گفتند: «بیشتر». با این وجود، هنگامی‌که گوگل شمار نتایج مشاهده شده در یک صفحه نمایش را سه برابر کرد، دریافت که میزان ترافیک مصرفی به میزان قابل‌توجهی کاهش یافته است. این تغییر نه تنها سبب شد تا لود کردن (بارگذاری) مطالب وقت بیشتری بگیرد، بلکه داشتن انتخاب‌های بیشتر سبب شد تا جست‌وجوکنندگان روی موضوعاتی کلیک کنند که از اهمیت کمتری برخوردار هستند. پاسخ‌دهندگان به پروژه تحقیقاتی گوگل، عمدا محققان را به مسیر اشتباه نکشاندند؛ آنها فقط مفاهیم واقعی انتخاب‌های خود را درک نکرده بودند. برای آنکه یک تحقیق، از لحاظ علمی‌قابل‌اعتماد باشد، تمامی متغیرها به غیر از متغیری که تحت بررسی قرار می‌گیرد، باید تحت کنترل قرار بگیرند. اما در بیشتر تحقیقات بازار، کنترل تمامی‌متغیرها، کاری غیرممکن است. معنای آن این است که در هر مطالعه تحقیقاتی، درصدی از خطا وجود دارد. مکانی که خطا در آنجا واقع شده است و میزانی که این خطا ممکن است روی نتیجه تحقیق مربوطه اثر بگذارد، همیشه یک راز است. این همان چیزی است که تحقیق و نتایج آن را خطرناک می‌سازد.
۴. مردم دروغ می‌گویند.
«من هرگز از تلفن همراه استفاده نخواهم کرد!» این نقل قولی مستقیم از خانم من است. او همچنین اعلام داشته که هرگز از اینترنت استفاده نخواهد کرد. امروز پیامکی از سوی او دریافت داشتم که می‌گفت، نمی‌دونم چرا فیس‌بوک باز دچار مشکل شده است.
او قصد نداشت دروغ بگوید. او عمدا این کار را انجام نداد. تنها دلیل او از گفتن این جملات این است که هنوز خود را با این دنیای جدید وفق نداده است. او نمی‌تواند پیش‌بینی کند که در آینده تا چه حد به پیشرفت‌های دنیای جدید پاسخ خواهد داد. هیچ یک از ما نمی‌توانیم.
Harris Interactive) HPOL) به تازگی نظرسنجی‌ای را درباره رفتار شخصی مصرف‌کنندگان انجام داده است. خلاف اکثر مطالعات انجام شده از این نوع، هریس شرکت‌کنندگان را به دو بخش تقسیم کرد: پاسخ‌دهندگان تلفنی و پاسخ دهندگان اینترنتی. نتایج به دست آمده از این تحقیق مشخص کرد که پاسخ‌دهندگان اینترنتی، صادقانه‌تر پاسخ داده بودند. در حالی که، پاسخ‌دهندگان تلفنی تنها پاسخ‌هایی را بیان کرده بودند که تصور می‌کردند «درست» است. برای مثال، مصاحبه‌کنندگان تلفنی، دو برابر بیشتر از مصاحبه‌کنندگان اینترنتی گفتند که در آخر هفته به کلیسا رفته بودند و عده بسیار کمی از آنها پذیرفتند و اعتراف کردند که در آخر هفته مشغول قمار بودند. باید خاطرنشان کنم که مصاحبه‌کنندگان تلفنی باز هم با درصد بیشتری گفتند که به خیریه کمک می‌کنند، به طور منظم ورزش می‌کنند و روزی دوبار دندان‌هایشان را مسواک می‌زنند. (اگر اینطور بود، چه جهان شگفت انگیزی داشتیم.)
گاهی اوقات، مردم نمی‌توانند خواسته‌ها، نیازها یا رفتار خود را به طور دقیق توصیف نمایند؛ و گاهی اوقات اصلا نمی‌توانند در رابطه با آنها حتی جمله‌ای بر زبان برانند. دیوید لوییس، طراح ارشد در شرکتBO:DC)i)، با نگارش مقاله‌ای در وال استریت ژورنال که در سال ۲۰۰۸ به چاپ رسید، در رابطه با این موضوع اینطور می‌گوید: «شما نمی‌توانید به خیابان رفته و از مردم سوال کنید که چه چیزی را نیاز دارند یا خواهان چه چیزی هستند؛ زیرا آنها نمی‌دانند چه می‌خواهند. بهترین ترفند این است که محصولی را تولید کرده و روانه بازار کنید؛ سپس بگویید: آیا قبلا به داشتن چنین چیزی فکر کرده بودید؟و بعد به پاسخ مصرف‌کننده گوش دهید: وای خدای من! نه، هرگز. اگر بتوانید چنین کاری انجام دهید، به طور قطع موفقیت را خواهید دید.»
۵. اگر کورکورانه تحقیقات را دنبال کنید، بازنده خواهید بود.
اسپاگتی سوئدی؟ امکان ندارد. اسپاگتی ایتالیایی است.
تحقیقات نشان داده اند که مطلق گرایی و انحصارطلبی شکست خورده است و به طور اساسی اهداف و نگرش‌های صنایع مختلف را تغییر داده است.
در سال ۲۰۰۱، جوئل بلز، ستون نویس مجله ورلد (جهان)، هشدار داد که تکیه بیش از حد به تحقیقات، «مغالطه‌ای از دقت ساختگی» است. دقت واقعی، آن چیزی بود که شرکت خودروسازی فورد (FORD)، به دنبالش رفت؛ درست، هنگامی‌که مینی ون مشهور خود را روانه بازار مصرف کرد.هال اسپرلیچ که با هدف وارد کردن این مفهوم به شرکت کرایسلر (CHRYSLER)، فورد را ترک نمود، در مقاله‌ای که در سال ۱۹۹۴، در مجله فورچون، به چاپ رسید در این رابطه می‌گوید: «فورد از صحبت کردن در این باره امتناع ورزید، زیرا تحقیقات نمی‌توانستند ثابت کنند که چنین بازاری برای چنین خودروی بی نظیری وجود دارد. در طول ۱۰ سالی که این مینی‌ون توسعه یافته و پیشرفت می‌کرد، هرگز، حتی یک نامه هم از یک زن خانه دار دریافت نکردیم که از ما بخواهد تا مدل جدیدی را ابداع نماییم.» آن را حدس بنامید، آن را شهود یا بینش بنامید، آن را هر چه دوست دارید بنامید- اما بدون توجه به آنچه که تحقیقات گفته بودند (یا اصلا نگفته بودند)، کار اسپرلیچ و تیمش درست بود. به واقع، کار آنها معرکه بود.
این همان چیزی است که بارها و بارها، در استودیو فیلم انیمیشن پیکسار (PIXAR) رخ داده است؛ درست هنگامی‌که فریم‌های فیلم انیمیشن یکی پس از دیگری در کنار هم قرار گرفته و داستان را می‌سازند. آندرو استانتون، کارگردان فیلم‌های در جست‌وجوی نمو و وال- ای، در مقاله‌ای که از او در سال ۲۰۰۸ در وال استریت ژورنال به چاپ رسیده بود، به این حقیقت اعتراف می‌کند: «ما به طور خودخواهانه فیلم‌ها را برای خود و بر اساس علائق خود می‌سازیم؛ خوشبختانه بیشتر اوقات این فیلم‌ها به اندازه کافی بچه‌گانه هستند که کودکان را به سوی خود جلب کرده و تا حدی نیازهایشان را برطرف نماید. ما یاد گرفته ایم که برای تولید یک اثر بهتر است به غرایز خود تکیه کرده و اعتماد کنیم؛ و به آنچه که جهان بیرون خواهان آن است و می‌خواهد تا حدی بر ما تحمیل نماید، توجه نکرده و اعتماد نکنیم. «استیو جابز، از شرکت اپل (APPLE) نیز همین تفکر را می‌پسندد. جابز در مصاحبه‌ای که در سال ۲۰۰۸ با مجله فورچون، انجام داد، اظهار کرد: «ما به دنبال مطالعه بازار نیستیم؛ ما فقط می‌خواهیم محصولاتی فوق‌العاده و بی‌نظیر ساخته و تولید کنیم.» من فکر می‌کنم که رویکرد او کاملا جواب داده است. اینطور نیست؟!
حرف آخر؟ مطالعه بازار شبیه به یک
قطب نماست، و نه یک نقشه؛ مطالعه بازار می‌تواند به شما بگوید که در کجا قرار دارید، اما نمی‌تواند بگوید که باید به کجا بروید. اندازه‌گیری کنید تا راهنمایی شوید، اندازه‌گیری نکنید تا جهت را بیابید؛ این نکته را به خاطر بسپارید، هنگامی‌که با مشتریان صحبت می‌کنید، همیشه نمی‌توانید از در اصلی وارد ذهن آنها شوید. گاهی اوقات مجبورید از پنجره عبور کنید تا بفهمید واقعا در ذهن مشتریان چه می‌گذرد؛ گاهی اوقات هم اصلا چیزی نمی‌فهمید.
من طرفدار پر و پا قرص مطالعه بازار هستم. اما Bang & Olufsen، BMW و Apple از بهترین کمپانی‌های ابتکاری روی این کره خاکی هستند؛ با این وجود، آنها نیز نمی‌خواهند بردگان این صفحه نمایشی باشند؛ آنها نمی‌خواهند بردگان پیش‌بینی باشند. ما نیز باید مانند آنها باشیم و مانند آن فکر کنیم.
ارسال نظر