مترجم: پریسا حبیبی

در حدود ۵۰ سال پیش «ارنست دیچتر» پدر تحقیقات انگیزشی (بررسی مکانیزم‌های انگیزش) مطالعات بسیار زیادی در زمینه ریشه کلمات و شیوه تلفظ آنها انجام داد. نتایج این تحقیقات در سال ۱۹۶۶ در HBR انتشار یافت . نتایج به دست آمده شیوه کار رسانه‌های اجتماعی در ایجاد نامی مناسب برای ساخت برند کسب وکارها را فاش کرد.

یافته‌های این محقق بزرگ بسیار منطبق بر عصر حاضر است. او چهار انگیزه را که عامل ارتباط افراد با برندها است، شناسایی کرده است. اولین انگیزه «وابستگی به محصول» (در حدود ۳۳درصد) است. وابستگی افراد به یک محصول تجربه‌ای بسیار بدیع و لذت‌بخش است و باید توجه داشت تا حتما در خلق یک برند آن را به اشتراک گذاشت. دومین عامل (در حدود ۲۴ درصد) «احساس خاص بودن» است که شامل به اشتراک گذاشتن دانش و نظرات برای به دست آوردن توجه دیگران، نشان دادن خبرگی خود، داشتن احساسی همچون یک پیشکسوت، در جریان اطلاعات داخلی سازمان بودن، به دست آوردن تایید قضاوت‌های شخصی مردم و ادعای برتری کردن است. عامل سوم (در حدود ۲۰درصد) «ارتباط» است، بنابراین گویندگان تبلیغاتی شما باید بتوانند ارتباطی صمیمانه و دوستانه با مخاطبین خود ایجاد کنند. چهارمین عامل ( حدودا ۲۰ درصد) «پیام‌های تبلیغاتی» است. این پیام‌ها باید آنقدر طنزآمیز و آموزنده باشد که شایسته به اشتراک گذاشتن دانسته شوند.

به نقش رسانه‌های اجتماعی در ساخت برند‌ها توجه کنید، برای من بسیار جای تردید دارد که تنها عواملی همانند آنچه در بالا ذکرشد توضیح دهد که چرا برخی برند‌ها در به کارگیری رسانه‌های اجتماعی تا این حد موفق بوده‌اند.

امروزه در شرایطی که نقش رسانه‌ها سرگرم‌کننده و فوق‌العاده در زندگی مردم کمتر شده است، برای اینکه رسانه‌های اجتماعی بتوانند در امر تبلیغات تاثیرگذار واقع شوند، خود برندها نیاز دارند تا کارآیی‌های چشمگیر و مزایای اجتماعی خود را هرچه رساتر بیان کنند. این بیشتر شبیه به مواردی است که یک برند سعی می‌کند با ایجاد روش‌های نوآورانه و متفاوت ارتباطی صمیمانه با مشتریان ایجاد کند.

یافته دیگر این تحقیق نشان می‌داد که نگرانی مخاطبان عمدتا مرتبط با دو عامل دیگر است که باید مورد توجه قرار گیرد. اول اینکه تجربه و پیش‌زمینه کاری گوینده آگهی بتواند اعتماد مخاطبان را به دست آورد و آنها را متقاعد کند. البته این به آن معنا نیست که فرد گوینده باید دارای تخصص در آن زمینه باشد، ولی او می‌تواند جزو افرادی باشد که در آن زمینه شناخته شده است و به آن علاقه دارد ( انتخاب یک ورزشکار برای تبلیغ یک کالای ورزشی). موضوع دیگری که باعث تردید شنوندگان می‌شود، انگیزه گویندگان است. آنها دوست دارند تا گویندگان لحنی صمیمانه داشته باشند و کمک و راهنمایی‌های آنها بدون هیچ تعصب و گرایشی باشد که این موضوع در انتخاب پیام‌های تبلیغاتی باید مورد توجه قرار گیرد. مخاطبان همواره از خود می‌پرسند، آیا قصد گویندگان، فروش محصولات است یا کمک به آنها؟ یا چه رابطه‌ای بین آنها و گویندگان وجود دارد؟ این موارد نشان می‌دهند که یک شرکت برای ترویج نام تجاری خود باید از وضعیت کلی خود آگاه باشد و به جای تکیه بر نظرات بر حقایق تاکید کند، یک فرهنگ صحیح و با ارزش را در پی گیرد و چشم‌اندازی متعادل داشته باشد.

نکته دیگری که از نتایج این تحقیق به دست آمد، تاکید بر لزوم استفاده از «دیالوگ» در تبلیغات است، چراکه شنوندگان بیشتر دوست دارند، نتیجه‌گیری و قضاوت‌هایی را که از یک گفت‌وگو یا بحث بین افراد حاصل می‌شود، بپذیرند. با قرار دادن یک دیالوگ در متن تبلیغات بسیار آسان‌تر می‌توان به اهدافی چون برقراری ارتباط با یک موضوع تخصصی، ایجاد انگیزه و علاقه به یک موضوع خاص دست یافت زیرا در این شرایط فرصت‌های بسیاری برای ایجاد یک رابطه قوی و استفاده از نشانه‌های اطمینان‌بخش وجود دارد.

در نهایت، این تحقیق تاکید داشت که «توصیه‌کنندگان»، یعنی افرادی که تجربیات خود را به دیگران منتقل می‌کنند، از عوامل بسیار تاثیرگذار در ترغیب افراد به خرید هستند. به طوری که این عامل برای برخی از محصولات می‌تواند تا ۸۰ درصد تاثیرگذار باشد. این موضوع همچنین از مدت‌ها پیش از این و در کتاب «تاثیرات شخصی» دو جامعه‌شناس «کاتز» و «لازرفلد» نیز بیان شده بود. آنها در کتاب خود اشاره می‌کنند که نفوذ تاثیرات اجتماعی (تاثیرات رسانه‌ها بر افراد) کمتر از تاثیر تجربیات شخصی است که خود افراد به دست می‌آورند، اما این مطالعه تنها تصمیمات خرید را پوشش می‌داد. برای من بسیار شگفت‌انگیز است که این تئوری که مربوط به پنج دهه گذشته است و ارتباطات شفاهی بین افراد که دیر زمانی است فراموش شده‌اند، همچنان مرتبط و تاثیرگذار در فضای امروز هستند.