بازاریابی در دوران رکود اقتصادی
به حاشیه رفتن برندها
برندها در مقایسه با دیگر قربانیان رکود اقتصادی، متحمل خسارت و آسیب بیشتری شده‌اند. مار‌ک‌های خصوصی (که ذیل نام برندی معروف خود را جا می‌زنند) سهم بازار را به دست آورده‌اند. مشتریان در حال کم شدن هستند.
مترجم: زهره همتیان
برندها در مقایسه با دیگر قربانیان رکود اقتصادی، متحمل خسارت و آسیب بیشتری شده‌اند. مار‌ک‌های خصوصی (که ذیل نام برندی معروف خود را جا می‌زنند) سهم بازار را به دست آورده‌اند. مشتریان در حال کم شدن هستند. خرده‌فروشان اوضاع را دشوار کرده‌اند.
شرکت‌کنندگان در کنفرانس بازاریابی وارتون با عنوان «ارتباط با مشتریان در حال رشد» گرد هم آمده بودند تا در مورد استراتژی برند بحث و مذاکره کنند. آنها معتقد بودند بازاریابان در همه زمان‌ها به ویژه در زمان تغییر اوضاع اقتصادی باید نوآور باشند.
اقتصادی که روند نزولی دارد چه تأثیری روی رفتار مصرف‌کننده می‌گذارد؟ کاملا واضح است، باعث می‌شود مردم اشتیاق کمتری نسبت به خرج کردن داشته باشند. به گفته جانل جیمز نایب رییس بازاریابی جهانی در آژانس تبلیغاتی لئوبرنت، تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که ۸۰ تا ۹۰ درصد مردم در زمان خرید تمایل به معاوضه یا خرید با قیمت پایین‌تر دارند. به علاوه، کریس کواِنه مدیرعامل سازمان تبلیغاتی روزتا اظهار کرد امکان اینکه بسیاری از این مشتریان به حالت قبل از رکود برگردند بسیار کم است.
اما این عقب‌نشینی‌های مصرف‌کننده، بعضی از فعالیت‌های جذابی را راکد می‌کند که بازاریابان می‌توانستند از آن سود ببرند. جیمز بیان داشت «مردم علاوه بر ارزیابی برندها و اینکه آیا تصمیم به معاوضه یا خرید با قیمت پایین‌تر دارند، نحوه گذراندن اوقات خود را نیز تغییر داده‌اند.» یعنی کمتر بیرون می‌روند و بیشتر بر روی خانه و خانواده متمرکز می‌شوند. والمارت شرکتی است که به این روند در پیغام‌رسانی‌اش توجه نشان داد. تبلیغات این شرکت فراتر از جلب مشتری با قیمت‌های پایین است و به جای آن، به دنبال نشان دادن این موضوع است که این پس‌اندازها چقدر می‌تواند در زندگی مشتریان تاثیرگذار باشد. جیمز خاطرنشان ساخت در زمان وارونگی اقتصادی این عامل بسیار مهمی است، زیرا رکود اقتصادی باعث «خدشه‌دار شدن اعتماد» بین شهروندان و شرکت‌ها شده است.
اریک اسمیت، مدیر بازاریابی محصولات فیلیپس می‌گوید «مصرف‌کنندگان یا با قیمت کمتر خرید می‌کنند یا اقدام به خریدهایی همراه با جایزه می‌کنند.» به عبارت دیگر، محصولات متوسط بسیار بیشتر از محصولات عالی و درجه یک صدمه دیده‌اند، زیرا محصولات با کیفیت و گران قیمت را مصرف‌کنندگان ثروتمند می‌خرند یا افرادی که نیاز به آن کالا دارند. اما از آنجایی که مشتریان طبقه متوسط بیشتر برندهای مربوط به کالاهای معیشتی را می‌خرند، روند کلی نشان می‌دهد که نسبت به آنچه که در گذشته دیده‌ایم، مساله قیمت دارد برای آنها از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود.
حتی این روند در مورد گروه‌های کالاهایی که زمانی در چرخه اقتصادی ایمن بودند نیز صادق است. داگلاس براند، مدیر ارشد برند که در شرکت Campbell Soup بر محصولاتی مانند قوطی کنسرو سوپ نظارت می‌کند، اظهار کرد «صحبت‌های زیادی بود مبنی بر اینکه ما تنها کسب‌و‌کاری هستیم که در برابر رکود مقاوم هستیم. من فکر می‌کنم که ما اکنون متوجه شده‌ایم که هیچ چیز در برابر رکود مقاوم نیست.» تمایل مصرف‌کنندگان به انجام محاسبه ذهنی ارزش (ارزش کیفی تقسیم بر قیمت) باعث شده است از خریدهای عمده مانند ماشین و یخچال به خریدهای جزئی مثل قوطی کنسرو سوپ روی آورند. «این برای ما بازاریابان یک چالش محسوب می‌شود و باید نهایت سعی خود را بکنیم.»
نگرانی و تشویش بالا
بر اساس گفته‌های لیزا گانتر مدیر بازاریابی و برند در نوِل رابرمید، یکی از موفقیت‌های شرکتش طی دوره رکود، برند Calphalon بوده است. گانتر اشاره کرد برند وسایل آشپزی به دلیل گرایش به ماندن در خانه تا حدی رونق یافته است، همچنین برند Calphalon از این گفتار تبلیغاتی به نفع خود استفاده کرده است: «هی، شما واقعا یک تجربه آشپزی فوق‌العاده را خواهید داشت و می‌توانید این تجربه را با دوستان خود به شیوه ای عالی سهیم شوید.«علاوه بر آن، بازاریابی برای خط تولید بر روی دستاوردهای تکنولوژی تاکید ورزیده است.» در شرایط عدم ثبات، مصرف‌کنندگان در مورد خریدهایشان به دنبال اطمینان خاطر هستند.
چندین نفر از شرکت‌کنندگان در میزگرد تاکید کردند که بازاریابان باید از نگرانی‌هایی که به مشتریان بالقوه آسیب وارد می‌کند، آگاه باشند. به نظر لورا بیچ، مدیر خرید و مشارکت آنلاین در شرکت آمریکن اسپرس، توجه به نگرانی‌های مصرف‌کننده به معنی کمک به ساده کردن زندگی برای مصرف کنندگان تا حد مقدور می‌باشد. بیچ گفت: «واضح است، سالی را می‌گذرانیم که پر از عدم اطمینان و بی‌ثباتی است. آیا من می‌خواهم شغلم را حفظ کنم؟ آیا می‌خواهم خانه‌ام را داشته باشم؟ بعدش چه؟ بنابراین آنچه که مهم است قابل اعتماد بودن و پایدار ماندن است.»
برندها همگی بر این مساله اتفاق نظر دارند که «بسیاری از عوامل در زندگی وجود دارند که خارج از کنترل آنها است... آنچه که ما می‌توانیم به عنوان دارنده یک برند انجام دهیم این است که نهایت سعی مان را کنیم تا مصرف‌کنندگان احساس آگاهی و دانایی کنند.» شرکت کمپ‌بل با برجسته کردن اطلاعات تغذیه ای، بر هدف خود یعنی کیفیت تولید تاکید می‌ورزد و آن را در جلوی بسته‌بندی خود لحاظ می‌کند. «هر تصمیم کوچکی مهم است.» داگلاس براند گفت: هدف این است که در خریدن هر برند خاصی برای مشتری اطمینان خاطر ایجاد کنیم که تصمیم خوبی گرفته است.
تهدید مار‌ک‌های خصوصی
کالا یا خدماتی را که توسط یک شرکت حاشیه تحت برند شرکت دیگری عرضه می‌شود، کالا یا خدمات دارای مارک خصوصی (private label) می‌گویند. قیمت این محصولات معمولا پایین‌تر است و تهدیدی جدی برای شرکت صاحب برند به حساب می‌آید. پتی ویلیامز رییس هیات جلسه و استاد بازاریابی وارتون که بر روی نقش احساسات در مصرف مطالعه می‌کند، اظهار کرد: «دادن حس اطمینان بیشتر به مشتری می‌تواند کمک کند که وفاداری مشتری نسبت به برند کم نشود.»
به گفته فیلیپس، اسمیت از دست دادن این وفاداری به دلیل بالارفتن سهم بازار مار‌ک‌های خصوصی، یک خطر همیشگی محسوب می‌شود. «زمانی که یک مشتری شما جذب مارک خصوصی شود و او را از دست دهید، اگر آن مارک ظاهرا وضعیت خوبی داشته باشد، شما دیگر درصدد برگرداندن آن مشتری برنمی‌آیید.» کواِنه اظهار کرد: در جنگ علیه مار‌ک‌های خصوصی «سه اسلحه» وجود دارد. یکی از آنها نوآوری است. «زمانی که جایگاه ارزشی محصول شما به خاطر مار‌ک‌های خصوصی در آستانه فروپاشی قرار می‌گیرد، شما مشکل بسیار بسیار بزرگی دارید.» دومین سلاح، مدیریت یک محصول در چرخه عمر منطقی‌اش است. هنگامی‌که محصولی خیلی متمایز و جدید نباشد، قیمت آن باید پایین بیاید تا سطح پایین محصول را نشان دهد. به گفته کوانه، برند ژیلت با معرفی تیغ گران‌قیمت فیوژن بعد از مدل ژنریک تیغ مچ‌تری، این کار را با موفقیت انجام داد. سومین و آخرین مورد این است که برندها به هنگام مبارزه با مار‌ک‌های خصوصی باید با خرده‌فروشان بر روی مدیریت کالاها همکاری کنند. کوانه این سوال را مطرح کرد که «چه اتفاقی برای
خرده فروشان می‌افتد هنگامی‌که آنها آیتم‌های دارای برند را از قفسه‌ها خارج کنند؟» مار‌ک‌های خصوصی تنها زمانی می‌توانند فعالیت کنند که رقیبان دارای برند داشته باشند، رقیبانی که چتر حمایتی قیمت را دایر کنند؛ به طوری که در سایه آن، مارک خصوصی بتواند به فعالیت خود ادامه دهد. وی عنوان کرد: «با بهینه‌سازی قفسه، همه پیروز میدان هستند: فروشگاه‌ها می‌فروشند، مشتریان انتخاب می‌کنند و برندها فضای کافی قفسه را به دست می‌آورند.»
کوانه افزود: شراکت با خرده فروشان همیشه آسان نیست. برندها ممکن است بیش از گذشته مجبور به کوتاه آمدن در معاملات شوند. داگلاس براند اظهار کرد: اما یک چیزی که آنها می‌توانند در آن اتفاق نظر داشته باشند، بینش و درک مصرف‌کننده است. «ما می‌توانیم نزد خرده فروش برویم و بگوییم، من از شرکت Campbell Soupهستم. هیچ شرکتی به‌اندازه ما خریداران کنسرو سوپ را نمی‌شناسد.» با به اشتراک گذاشتن درک و بینش مصرف کننده و نیز اخبار مربوط به کالاهایی که در دست تهیه هستند، تولید کننده می‌تواند به شکل دادن شیوه تفکر خرده فروش درباره انبار محصولات و مکان عرضه کمک کند.
با مصرف‌کنندگان در ارتباط باشید
در این میان، اینترنت شیوه‌های جدید ارتباط و تعامل با مصرف‌کنندگان را در اختیار شرکت‌ها قرار داده است؛ به طوری که رفتار و گرایش آنها نسبت به برندها تغییر کرده است. یکی از این کانال‌های ارتباطی تالار گفت‌وگو‌های اینترنتی در حال رشد است که به مشتریان مشخصی اختصاص دارد، مانند سایت Café Mom که یک سایت تبادل اطلاعات برای مادران است. لوار بیچ اظهار کرد: «برای مصرف‌کنندگان مهم است که بدانند شرکت‌ها نظرات و صحبت‌های آنها را می‌شنوند. در زمانه وبلاگ‌ها، فیس‌بوک و توییتر، در ارتباط بودن دیگر جزو تجملات نیست، بلکه از ضروریات است.»
البته هنگامی‌که گفت‌وگو درباره برند به طور طبیعی در رسانه آنلاین و مستقل اتفاق نمی‌افتد، راه‌هایی وجود دارد که بازاریابان می‌توانند برای جلب توجه از آنها استفاده کنند. انجی راسی، مدیر بازاریابی شرکت General Mills که در حال حاضر بر برند Yoplait Kid نظارت می‌کند، اظهار کرد: شما نمی‌توانید کسی را مجبور کنید که در مورد برندتان صحبت کند.
راسی که در میزگرد جداگانه‌ای با عنوان «دوران مصرف‌کننده توانمند» صحبت می‌کرد، گفت: شرکت General Mills سه راهکار را به کار می‌گیرد تا مردم را دعوت به گفت‌وگو کند. ممکن است به مصرف‌کنندگان کوپن‌هایی داده شود، سپس به سمت محصولات جدید هدایت شوند و در نهایت به فرآیند ارائه بازخورد دعوت شوند. وی افزود: برندها ممکن است در فیس‌بوک و توییتر حضور داشته باشند یا اینکه سایتی مانند Café Mom داشته باشند. «ما با مصرف‌کنندگان درهر جا که هستند، ارتباط برقرار می‌کنیم.»
انجی راسی اظهار کرد: شرکت General Mills چند شبکه خصوصی، از جمله وبلاگ Spark دارد که بالغ بر ۲۷۰۰ وبلاگ نویس را درگیر خود کرده است «و این افراد در این سایت ثبت نام کرده‌اند تا آخرین اخبار و اطلاعات را دریافت کنند. بنابراین ما آنها را خیلی خوب می‌شناسیم. همیشه به تمامی‌آنها با تمام اطلاعات دسترسی نداریم؛ البته اگر آنها علاقه‌مند باشند می‌توانیم با آنها در تماس باشیم.» دومین شبکه ما شامل ۱۷۵ هزار مصرف کننده است که در سایت عضویت دارند تا با محصولات جدید از طریق ایمیل آشنا شوند. او بیان داشت: «اینها کسانی هستند که با دوستان خود در مورد هر چیزی صحبت می‌کنند.» اما امروزه به جای اینکه رودررو با هم ملاقات کنند، می‌توانند اخبار و اطلاعات را به طور گسترده از طریق اینترنت گسترش دهند.
knowledge.wharton
ارسال نظر