هوش مصنوعی چگونه دنیای خرید را زیر و رو میکند؟
چتباتها مثل یک «دستیار خرید شخصی» برای همه در دسترس هستند. آنها به نیاز کاربر گوش میدهند، فهرستی از بهترین گزینهها تهیه میکنند و در مقایسه کالاها با هم به او کمک میکنند. طبق نظرسنجی شرکت «شاپیفای»، در فصل تعطیلات سال نو امسال، حدود دو سوم مصرفکنندگان در کشورهای ثروتمند (و بیش از ۸۰ درصد جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال) برای خرید از هوش مصنوعی کمک گرفتهاند. بررسیهای موسسه «مککینزی» هم نشان میدهد که در آمریکا، دومین کاربرد چتجیپیتی، گرفتن مشاوره برای خرید بوده است؛ این کاربرد حتی از کمک گرفتن برای نوشتن هم جلو زده است.
حالا دیگر خریداران میتوانند حتی مستقیما از طریق خود چتبات خرید کنند. مککینزی پیشبینی میکند که تا سال ۲۰۳۰، حدود ۳ تا ۵ تریلیون دلار از معاملات خرید در جهان توسط همین «باتهای هوشمند» انجام شود. از این رو میتوان گفت صنعت خردهفروشی در آستانه یک تحول بزرگ و بنیادین است.
شرکتهای فعال در حوزه هوش مصنوعی معتقدند همانطور که اینترنت باعث پیدایش فروشگاههای آنلاین شد، فناوری آنها هم شیوه خرید کردن را کاملا دگرگون میکند. شرکت OpenAI با اینکه فعلا تبلیغات را در اولویت نگذاشته، اما با پلتفرمهایی مثل «اتسی» (بازار صنایع دستی) و شاپیفای قرارداد بسته تا فروشندگان بتوانند در ازای پرداخت مبلغی، کالاهایشان را از طریق این چتبات بفروشند. گوگل هم که همیشه اولین مقصد خریداران برای جستوجو بوده، حالا به دنبال سهمی از بازار «تجارت خودکار» است. در حال حاضر کاربران آمریکایی میتوانند از هوش مصنوعی گوگل بخواهند که با فروشگاهها تماس بگیرد، موجودی کالا را چک کند، قیمتها را زیر نظر بگیرد و حتی وقتی جنسی حراج شد، به جای آنها خرید را انجام دهد.
با این حال، خردهفروشان هم دست روی دست نگذاشتهاند. بسیاری از وبسایتهای فروش آنلاین از اینکه یک عامل هوش مصنوعی بین آنها و مشتریانشان فاصله بیندازد، دل خوشی ندارند. آمازون، بزرگترین فروشگاه اینترنتی جهان که حدود یکدهم درآمدش از تبلیغات است، تمام تلاشش را میکند تا مشتریان را مستقیما به سایت خود بکشاند. این شرکت دسترسی جستوجوگرهای هوشمند OpenAI برای جمعآوری اطلاعات محصولات را مسدود کرده و از شرکت هوش مصنوعی «پرپلکسیتی» هم شکایت کرده است. آمازون مدعی است که عامل هوشمند این شرکت با هویت جعلی و در ظاهر یک انسان در سایت آمازون پرسه میزده؛ ادعایی که پرپلکسیتی آن را رد میکند.
برخی دیگر اما با دید بازتری برخورد کردهاند. در ماه اکتبر، والمارت که رقیب دیرینه آمازون است، اعلام کرد که محصولاتش به زودی مستقیما از طریق چتجیپیتی قابل خرید خواهند بود. این نوع قراردادها به خردهفروشان کمک میکند به مشتریانی دسترسی پیدا کنند که شاید در حالت عادی سراغ آنها نمیآمدند. تحلیلگران بانک میزوهو برآورد میکنند که ۴درصد بازدیدهای سایت والمارت از طریق ارجاع سایتهای دیگر است که یکسوم آن را چتجیپیتی تامین میکند.
«داگ مکمیلون»، مدیرعامل والمارت، تایید کرده که خرید آنلاین باید از ساختار «یک نوار جستوجو» و «یک فهرست طولانی از کالاها» فراتر برود. برخی فروشگاهها مثل والمارت، دستیارهای خرید اختصاصی خودشان را ساختهاند. تحقیقات موسسه اکسنچر نشان میدهد که آمریکاییها هنگام خرید، این باتهای اختصاصی را به مدلهای شخص ثالث مثل چتجیپیتی ترجیح میدهند.
این موضوع شاید نشاندهنده دشواری ادغام ابزارهای هوش مصنوعی خارجی با دادههای داخلی فروشگاهها باشد. اندی جیسی، رئیس آمازون، اخیرا در یک نشست مالی، دستیارهای خرید متفرقه را به باد انتقاد گرفت و گفت: «در این ابزارها خبری از شخصیسازی نیست. تاریخچه خریدی وجود ندارد. تخمین زمان تحویل کالا اغلب اشتباه است و قیمتها هم معمولا درست نیستند.»
جولی بورنستین، بنیانگذار «دیدریم» که یک ابزار هوش مصنوعی برای خرید مد و فشن است، معتقد است چتباتها برای خرید برخی کالاها مفیدتر از بقیه هستند. آنها در محصولاتی که مشخصات فنی دقیق و قابل مقایسهای دارند (مثل جاروبرقی که وزن و قدرت مکش آن مشخص است) عالی عمل میکنند. در محصولاتی که ترکیبی از مشخصات فنی و سلیقه شخصی هستند (مثل لوازم آرایشی) عملکرد قابل قبولی دارند؛ اما در حوزههای کاملا شخصی مثل مد و لباس، اغلب کم میآورند. خانم بورنستین میگوید: «دستهبندیهای مبتنی بر سلیقه کاملا متفاوت هستند. موضوع فقط مشخصات کالا نیست، بلکه حس و حال و استایل محصول اهمیت دارد.»
اینکه مصرفکنندگان چقدر با اشتیاق از هوش مصنوعی برای خرید استقبال کنند، به این هم بستگی دارد که سازندگان چتباتها چقدر برای کسب درآمد سراغ تبلیغات بروند. والمارت از همین حالا در حال آزمایش تبلیغات در دستیار خرید خود (Sparky) است و گزارشها نشان میدهد گوگل هم به بازاریابان اعلام کرده که از سال آینده تبلیغات را در چتبات جمینای ادغام میکند. این اتفاق میتواند بیطرفی این ابزارها را زیر سوال ببرد و در نتیجه، خریداران را از آنها دلزده کند.
در این میان، برندها با تمام توان دنبال راههای دیگری هستند تا چتباتها را متقاعد کنند محصولات آنها را پیشنهاد دهند. حالا دیگر «بهینهسازی موتورهای جستوجو» (SEO) جای خود را به «بهینهسازی موتورهای مولد» (GEO) میدهد.
شرکت نرمافزاری Lily AI دادههای زیادی از زبان و اصطلاحاتی که کاربران در چتباتها به کار میبرند جمعآوری کرده و آنها را در وبسایت مشتریان خود جایگذاری میکند. پوروا گوپتا، بنیانگذار این شرکت، توضیح میدهد که مثلا یک شرکت ممکن است محصولش را با اصطلاحات رسمی و بازاریابیپسند مثل «بلوز دورس پنبهای» به رنگ سرمهای تیره در بخش «لباسهای ورزشی-راحتی» فهرست کند. اما مشتریان به دنبال یک چیز ساده و کاربردی هستند و بنابراین با زبان ساده و روزمره از چتباتها سراغ یک «هودی سرمهای» را میگیرند.
یک نتیجه عجیب از تمام این اتفاقات این است که همزمان با زیر و رو شدن خرید آنلاین توسط هوش مصنوعی، فروشگاههای فیزیکی دوباره اهمیت پیدا میکنند. با انتقال فرآیند گشتوگذار و جستوجو از وبسایتهای خود برندها به چتباتها، فروشگاههایی با ویترینهای جذاب و فروشندگان خوشبرخورد، راه دیگری برای شرکتها خواهند بود تا تصویر برند خود را در ذهن مشتری شکل دهند. سهچهارم شرکتکنندگان در نظرسنجی امسال شاپیفای گفتهاند که برای تعاملات انسانی هنگام خرید ارزش قائل هستند، درحالیکه این آمار در سال ۲۰۲۴ کمی بیش از نصف بود. هنوز هم بسیاری از خریداران دوست دارند انواع خاصی از محصولات مثل لباس را لمس و حس کنند.
منبع: Economist
