لطفا بعضی از راه‌هایی را که سازمان‌ها می‌توانند از طریق آنها به برقراری ارتباط دوسویه با مشتریان بپردازند، عنوان کنید؟ این استراتژی بازار است که تعیین می‌کند ما کجا و چگونه باید رقابت کنیم و برای کسب موفقیت‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت چه باید انجام بدهیم. این موارد نیازمند تصمیمات اساسی است.

باید مشخص شود روی چه بازارهایی تمرکز کنیم و جایگاهمان در آن چه باشد. این مسائل کمتر در مورد افتخارات پیشین سازمان و توانایی‌های آن است، بلکه بیشتر به فرصت‌ها و مشتریان مربوط می‌شود. نام تجاری چنین شرکت‌هایی دیگر به تعریف فعالیت‌های خود نمی‌پردازد، بلکه صراحتا بیان می‌کند که برای مشتریانش چه کارهایی انجام می‌دهد. نوآوری‌ها در چنین سازمان‌هایی قبل از آنکه به تغییر در محصول و خدمات بپردازند، ‌عمدتا با تعریف مجدد فعالیت‌ها آغاز می‌شود. ارتباطات سازمان‌هایی که هم به محیط بیرونی و هم درونی توجه می‌کنند، کمتر درخصوص اقدامات پیش پا افتاده است و بیشتر به دنبال گفت‌و‌گوهایی است که از سمت مشتری آغاز می‌شود. کانال‌های این سازمان‌ها نیز دیگر به عنوان بازویی از تامین‌کنندگان محسوب نمی‌شوند، بلکه بنگاه‌های مورد اعتمادی هستند که مشتریان آنها را تشکیل می‌دهند و روابط نیز به جای تکیه بر معاملات بر اجتماعات تمرکز می‌کند. به عنوان مثال آمازون از هوشمندی و قدرت خویش برای پیش‌بینی نیازهای مشتریان استفاده می‌کند. در ۵ سال آینده ما شاهد یک تغییر جهت اساسی از سمت تبلیغاتی هستیم که تلاش می‌کنند به تمام مشتریان کالای مشابهی را آن هم در زمان مشابهی بفروشند. ما به سمت رسانه‌های تبلیغاتی‌ای می‌رویم که با خاصیت کشش و جذب، به خلق ایده در ذهن افراد می‌پردازند. چنین زمینه‌ای موجب می‌شود که شرکت مهیای پاسخگویی به انواع نیازها و خواسته‌های مشتریان در هر مکان و زمانی باشد. چنین رویکردی را رسانه‌هایی پشتیبانی می‌کنند که تعاملی‌تر هستند، رسانه‌هایی که مشتریان می‌توانند بسته به شرایط خودشان با آنها ارتباط برقرار کنند.

آیا در دنیای امروز چیزی به اسم وفاداری مشتریان وجود دارد؟

بله، مشتریان به دنبال نام‌های تجاری هستند و شرکت‌ها، محصولات و افرادی را ترجیح می‌دهند که از سوی آنها معرفی شود؛ چراکه از این طریق قادر خواهند بود در دنیای سرسام‌آور و گیج‌کننده امروزی که به سرعت در حال تغییر است، اعتماد لازم را کسب کنند به هر تقدیر این اعتماد باید بیشتر از طریق پایگاه‌های داده و برنامه‌های ارتباط با مشتری حاصل شود. شرکت‌ها می‌توانند مشتریان را وادار به برقراری ارتباط با آنها کنند و در واقع مردم هوشیارتر از آن شده‌اند که برای تخفیفات جزئی و جوایز ناچیز بهای زیادی قائل شوند. اقدامات بازاریابی مستقیمی که بخواهند با پیغام‌های ضبط‌شده تلفنی صورت بگیرند، احتمالا مخرب‌ترین عامل اعتماد مشتریان، تنبلانه‌ترین و غیرحرفه‌ای‌ترین شیوه‌ بازاریابی است. افراد با اشخاص شبیه به خودشان رابطه برقرار می‌کنند. مشتریانی که دارای آرمان‌های مشابه و در نتیجه مجذوب برندهای مشابه می‌شوند، با یکدیگر ارتباط برقرار می‌سازند.

با توجه به اینکه هر مشتری به طور متوسط تنها حدود ۶/۲ ثانیه صرف انتخاب نام تجاری خاصی در هنگام خرید می‌کند، آیا صرف این بودجه‌های سرسام‌آور تبلیغاتی منطقی است؟

خلق یک نام تجاری، توسعه بلندمدت یک ایده قدرتمند است که جایگاه آن در بازار با دقت ایجاد شده است. برای مخاطبانش آشنا بوده و برای سازمان اعتبار فزاینده‌ای را به همراه خواهد داشت. برای دستیابی به این امر، نام تجاری باید دارای یک مفهوم قدرتمند از عملکرد بوده و الهام‌بخش باشد. باید دارای تمایز شفاف از رقبا بوده و با مشتریانش همدل باشد. آنچه که به یک نام تجاری قدرت می‌بخشد تا از ضمیر ناخودآگاه به خودآگاه مشتریان منتقل شود، گیرایی، سادگی پیام، قدرت همدلی، منطقی و احساسی بودن آن است.

رویکردهای رایج در قبال مشتریان چیست؟

بسیاری از شرکت‌ها در این زمینه اهمال کرده‌اند. آنها دنیا را تنها از دید خودشان می‌بینند: کالایی که می‌سازند، بازاری که در آن فعالیت می‌کنند و زمانی که به ارائه خدمت می‌پردازند. به عنوان مثال آنها فکر می‌کنند که همه مردم به یک ماشین لباسشویی جدید نیاز دارند و دیگر خیلی به این امر کار ندارند که افراد پس از خرید با آن چکار می‌کنند. آنها هر زمانی که بخواهند محصولاتشان را بفروشند، ستادهای تبلیغاتی‌شان را به راه‌ می‌اندازند تا مردم را متقاعد کنند که یکی از آنها را بخرند. کانال‌های توزیع‌شان برای آسایش خود شرکت است. قیمتشان برای کسب اطمینان از سودآوری‌شان است و خدمت‌شان نیز برای همه یکسان است.

آنها متوجه دنیای مشتریان نمی‌شوند. مشتریان مسائل بزرگ‌تری را مدنظر دارند. آنها کالا را برای هدف خاصی می‌خرند مثلا فرزند جدیدی آورده‌اند و نیاز بیشتری به شستشو پیدا کرده‌اند یا شاید هم نسبت به مواد شوینده حساسیت دارند. وقتی کالا به دردشان می‌خورد که وارد خانه‌شان شده باشد و به طور کامل نصب شود و آماده به کار باشد نه اینکه کالا صرفا در مغازه تحویل داده شود. بیشتر شرکت‌ها مثل مشتریان فکر نمی‌کنند. بنابراین ذهنیت‌شان متوجه مسائل مهم نمی‌شود. خدماتشان نامتناسب است و در نتیجه فرصت‌های فروش بیشتر را از دست می‌دهند. مشتریان نیز اغلب ارتباط با شرکت‌ها را ترجیح نمی‌دهند. آنها بیشتر علاقه دارند تا با فردی شبیه به خودشان رابطه برقرار کنند، اما هنوز هم بسیاری از سازمان‌ها با هدف فروش بیشتر به دنبال این هستند که مشتریان را مجبور کنند تا با آنها ارتباط برقرار کنند.

چه توصیه‌ای برای مدیران بازاریابی دارید؟

بازاریابی مهم‌ترین، الهام‌بخش‌ترین و تاثیرگذارترین حرفه در کسب و کار امروز است، اما برای سال‌های بسیاری توانایی این افراد در سازمان‌ها نادیده گرفته شده و شرکت‌ها بیشتر بر جنبه‌های فنی و عملکردی تمرکز کرده‌اند به جای آنکه نیروی محرکه رشد و خلق ارزش را در سازمان به راه بیندازند.

کسب و کارهای امروزی بیش از هر زمان دیگری به بازاریابان و بازاریابی نیاز دارند تا بتوانند بر پیچیدگی‌های بازار و رقابت‌های سخت فائق آیند و دارای نوآوری، قدرت خلاقیت و نیروی پیش برنده تجارت باشند. بازاریابی موتور رشد دائمی و خلق ارزش‌های بلندمدت است. مدیران بازاریابی باید در مسیر جهت‌گیری‌های استراتژیک سازمان حرکت کنند و در ایجاد عملکرد قوی و نگرش‌های مثبت در مشتریان تلاش کنند.

دوماهنامه توسعه مهندسی بازار