آیا دریافت اضافه از مشتریان منطقی است؟

مترجم: محمود بیگلری

اجرت(fee) به عبارت ساده همان «هزینه‌ ارائه‌ سرویس» است. مترادف آن شامل اصطلاحات ابتدایی حسابداری همچون «هزینه» و «پرداخت» است. پس چگونه چنین کلمه ساده‌ای باعث‌این همه نارضایتی و عصبانیت در میان مشتریان، به ویژه در صنعت هواپیمایی و خدمات مالی، در سال‌های اخیر شده است؟ شاید یکی از مصادیق‌این نارضایتی، بنا بر نتایج مطالعات صورت گرفته توسط اتحادیه مسافران، مواجه شدن دو سوم از مسافران با پرداخت‌های غیرمترقبه در فرودگاه‌های مقصد است. همچنین با توجه به گزارش شرکت مطالعاتی موبز سرویسز، در سال ۲۰۰۹، سازمان‌های مالی آمریکایی ۳۷ میلیارد دلار درآمد از «کارمزد اضافه‌برداشت (برداشت مشتریان از حساب خود بیش از موجودی آن تا

حدی مشخص)» (Overdraft fee) داشته‌‌اند.

به‌ر‌غم چنین آمارهای تکان دهنده‌ای، شرکت‌ها عقیده دارند که تعداد رو به رشدپرداخت‌های فرعی جایگاه توجیهی و قانونی دارند. آنها می‌گویند اگر مشتری‌ها با دقت بیشتری به ‌این موضوع نگاه کنند، درمی‌یابند که پرداخت ‌این هزینه‌ها به نفع شان است. پیتر فیدر، استاد بازاریابی دانشکده وارتون در ‌این باره اظهار می‌دارد: «شرکت‌ها باید تا حدی پرداخت‌های فرعی از مشتریان درخواست کنند که آنها با آگاهی از نوع هزینه همچنان راضی به پرداخت باشند. در غیر‌این صورت، شرکت‌ها باید برای دریافت سودی ناچیز بهای زیادی بپردازند.»

روبرت داکترز، رییس شرکت مشاوره کسب و کارARA، بیان می‌دارد در مبحث پرداخت‌های فرعی، مهم‌ترین آنها «پرداخت حق‌امتیاز» (Premium fee) است.‌این هزینه در برگیرنده خدمات ویژه و بعضا بهسازی و ارتقای کاربرد کالا یا سرویس خریداری شده است. او که نویسنده کتاب «پیروزی در بازی سود: قیمت‌گذاری زیرکانه، نام‌گذاری هوشمندانه» نیز است، در ادامه می‌افزاید: «اگر پرداخت حق امتیاز به درستی برای مشتریان توضیح داده شود، مورد قبول آنها قرار خواهد گرفت. اغلب، استفاده از‌این روش را، به عنوان راهی برای دادن پاداش به مشتریان با ارزش‌تر به کار می‌رود. به عنوان مثال، مسافران خطوط هواپیمایی که دائما در حال پرواز هستند، نسبت به دیگر مسافران، از بعضی از پرداخت‌های فرعی معاف هستند. ‌این مسافران مهم بدون پرداخت «بابت حق امتیاز» از بالاترین سرویس ممکن استفاده می‌کنند.

دیوید بل، یکی دیگر از اساتید بازاریابی دانشکده وارتون عقیده دارد که درخواست پرداخت‌های فرعی توسط شرکت‌ها، عملا به مشتریان امکان انتخاب نوع و سطح سرویس مورد نظرشان را می‌دهد. به این ترتیب بعضی با پرداخت نکردن هزینه‌های جانبی احساس می‌کنند که معامله‌ای با قیمت مناسب انجام داده‌‌اند. بعضی دیگر تمایل به دریافت سرویس بهتری داشته و هزینه آن را می‌پردازند (حتی اگر‌ این سرویس‌ها زمانی رایگان بوده‌‌اند)، از قبیل حمل چمدان توسط هواپیما. ‌این امکان انتخاب توسط مشتریان باعث‌ایجاد بهره‌وری و درآمد بیشتر می‌شود.

جونا برگر، دیگر استاد بازاریابی در دانشکده وارتون اظهار می‌دارد که برخلاف تصور مشتریان، شرکت‌ها سعی دارند که هزینه‌های درخواستی‌شان اساس منطقی داشته باشند. به عنوان مثال، اگر در پروازهای کوتاه داخلی برای یک ساندویچ ۵ دلار از مسافران درخواست شود، امری منطقی است. چرا که آنها با توجه به طول مسیر (کوتاه) امکان انتخاب دارند و می‌توانند از آن صرف نظر کنند. اما اگر در سفرهای بین‌المللی برای نوشیدنی‌های معمولی پرداخت اضافه درخواست شود، ‌این امر غیرمنصفانه به نظر می‌آید. زیرا با توجه به طول مسیر (طولانی) مسافران امکان انتخاب نداشته و مجبور به خرید هستند. ‌این احساس بی‌عدالتی به احتمال زیاد به نارضایتی مسافران می‌انجامد. او اشاره می‌کند که برداشت مشتریان در مورد هزینه اضافی بیشتر به منصفانه بودن آن و کمتر به مقدار پولی که می‌پردازند مربوط می‌شود.

برگر در ادامه می‌افزاید: منصفانه بودن یک هزینه، امری است که مقدار زیادی بستگی به توجیه درخواست‌کننده آن دارد. برای مثال، به مورد هزینه حمل چمدان توسط هواپیماها دقت کنید. اگر شرکت مورد نظر دلیل‌ این اضافه پرداخت را به این شکل توضیح دهد که مسافران فاقد چمدان بلیت ارزان‌تری خواهند خرید، توجیه هزینه اضافه به مراتب منطقی تر به نظر می‌آید.

حداقل‌ها

داکترز می‌گوید: «در نهایت، فرقی نمی‌کند که والاترین انگیزه‌ هر اضافه بهایی چیست، همیشه دلیل اقتصادی هم دخیل است. شکی نیست که دریافت پرداخت‌های فرعی بخش بزرگی از درآمد شرکت‌ها را تشکیل می‌دهد. بیش از یک چهارم درآمد شرکت‌ها در تمامی‌صنایع مربوط به«اجرت حق امتیاز» است.»

طبق آمارهای سازمان حمل و نقل آمریکا، در سه ماهه سوم سال ۲۰۱۰، خطوط هواپیمایی‌این کشور ۱/۲ میلیارد دلار درآمد (۶ درصد کل درآمد) حاصل از پرداخت‌های فرعی داشته‌‌اند. از‌این مقدار ۹۰۶ میلیون دلار فقط مربوط به هزینه حمل اثاثیه و چمدان است. هواپیمایی اسپریت از آوریل گذشته به عنوان اولین شرکت، اقدام به دریافت هزینه حمل کری آن(چمدان دستی کوچکی که مسافران اجازه دارند به داخل هواپیما ببرند.) کرده است. ۲۷ درصد درآمد‌ این شرکت حاصل از هزینه‌های فرعی بوده و مقام اول را دارا است. شرکت‌های هواپیمایی همچنان به فکر افزایش‌ این گونه قیمت‌ها هستند. از جمله‌این موارد پرداخت هزینه اضافه برای کودکان بدون صندلی یا حمل کیف دستی با وزن بیش از ۲۵ پوند (۳/۱۱ کیلو گرم) است. طبق آمارهای موبز سرویسز، بانک‌ها و تعاونی‌های اعتباری (موسسات خدمات مالی مشارکتی که تحت مالکیت مردم بوده و طیف وسیعی از خدمات بانکی را به مشتریان عرضه می‌کنند.) در سال ۲۰۰۹ برابر با ۱/۳۷ میلیارد دلار درآمد بی‌سابقه از کارمزدهای اضافه برداشت داشتند. متوسط ‌این هزینه از ۲۰ دلار در یک دهه قبل به ۲۷ دلار کنونی افزایش یافته است. ۱۰ درصد از کل درآمد بانک آمریکا (Bank of America) در سال ۲۰۰۹ حاصل از دریافت «کارمزد» (Service charge) بوده است.

از اواسط سال ۲۰۱۰، قانون گذاران اقدام به محدود کردن هر چه بیشتر هزینه اضافه برداشت توسط موسسات مالی کرده‌‌اند. در واکنش به‌ این عمل، بانک‌ها در تکاپوی یافتن راه‌های دیگری برای جبران آن هستند. ماه گذشته، بانک آمریکا به معرفی یکسری جدید از حساب‌های بانکی با هزینه (نگهداری) ماهانه ۲۵ دلار اقدام کرد. مطالعات موبز سرویسز نشان می‌دهد که در کل، از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۰ تعداد بانک‌ها و تعاونی‌های اعتباری که حساب‌های جاری بدون کارمزد ارائه می‌دهند، ۱۱ درصد کاهش پیدا کرده است. بانک‌ها برای جبران کاهش درآمد، به ترغیب مشتریان در استفاده از صورتحساب‌های الکترونیکی و واریز مستقیم (direct deposit) پرداخته‌‌اند. حتی ممکن است افرادی که از‌این سرویس‌ها استفاده نکنند، مجبور به پرداخت هزینه اضافه شوند.

اگرچه دورنمای افزایش درآمد، شرکت‌ها را به مطالبه ‌این گونه هزینه‌ها تحریک می‌کند؛ داکترز توصیه می‌کند که توجه بیشتر به انگیزه ‌این اقدام ضروری است. هیچ شرکتی نباید فقط به صرف داشتن کسری بودجه مبادرت به درخواست هزینه‌های اضافی کند. در‌این صورت، مشتریانی که احساس نارضایتی می‌کنند دیگر بازنگشته و نهایتا درآمد شرکت کاهش می‌یابد.‌ این درست است که‌ این هزینه‌ها در کوتاه‌مدت به افزایش درآمد کمک می‌کنند، اما باید تاثیر بلند مدت آن نیز مورد توجه قرار گیرد.

نقطه تلاقی

متخصصان می‌گویند که هزینه‌های اضافی که در نظر شرکت‌ها منطقی و منصفانه هستند، می‌توانند از دید مشتریان غیر قابل قبول باشند. ‌این امر موقعی صورت می‌گیرد که بعد روانی‌این نارضایتی خیلی زیاد باشد. فیدر عقیده دارد که در کل وجود سرویس‌های مجزا با قیمت‌های جداگانه منجر به نارضایتی مشتریان می‌شود. او برای توضیح بهتر به تئوری چشم‌‌انداز (Prospect theory) اشاره می‌کند.‌این تئوری بیان می‌دارد که افراد، از بعد روانی، دوست دارند منافع کوچک و به تعداد بیشتر داشته باشند. به این طریق لذت بیشتری خواهند برد. اما، ترجیح می‌دهند ضرر یکجا باشد و ناراحتی حاصل از آن یک بار تحمل شود.‌این عجیب است که شرکت‌ها از ابتدا با یک قیمت کافی یکجا و مشخص شروع نمی‌کنند. در عوض، با‌ایجاد هزینه‌های اضافه بر قیمت اصلی و به اشکال نامتعارف بر مشکلات خود می‌افزایند.

فیدر می‌افزاید: در‌این فضای نارضایتی (ناشی از وجود هزینه‌های فرعی)، شرکت‌ها می‌توانند به راحتی از ساختار بر پایه پرداخت‌های فرعی به قیمت‌گذاری تک نرخی که شامل تمام جوانب هزینه باشد، تغییر روش دهند.‌ این حرکت به سوی قیمت گذاری شفاف و بدون پرداخت‌های فرعی مسلما مورد پسند بسیاری از مشتریان قرار خواهد گرفت. حتی اگر تبعات نسبتا منفی مالی برای آنها داشته باشد.

برگر اعتقاد دارد: «مشتریان ترجیح می‌دهند پرداختی یکجا داشته باشند تا پرداخت‌هایی چند‌باره. امری که منطقی به نظر می‌آید. با پرداخت‌های متعدد و کوچک افراد احساس می‌کنند که سر آنها کلاه رفته و در نهایت هزینه زیادی کرده‌‌اند. از بعد روانی جمع پرداخت اصلی و هزینه‌های جانبی کوچک بعدی، از یک پرداخت یکباره بیشتر به نظر می‌آید.» نمونه ‌این امر دریافت هزینه جداگانه برای حمل چمدان‌ها در فرودگاه است.

در حقیقت، بسیاری از مشتریان احساس می‌کنند که فروشنده با ترفندهای مختلف در صدد گرفتن چند دلار اضافه از آنها بدون اطلاع قبلی است. به عنوان نمونه، شرکتی که داکترز در آن کار می‌کند سال‌ها قبل به مشتری خود، AOL، توصیه کرد که برای دریافت هزینه‌اینترنت از مشتریان از پرداخت‌های زیر ۲۰ دلار استفاده کند. مطالعات آن زمان نشان داده بود که مشتریان به ارقام کسر شده کمتر از‌ این مقدار از کارت‌های اعتباری‌شان کمتر توجه می‌کنند.

در زمانی که مشتریان، از شرکت‌هایی با قیمت‌های چندگانه ناراضی هستند شرکت‌های رقیب درصدد جلب آن مشتریان با روش‌های قیمت‌گذاری بدون هزینه فرعی‌‌اند. برای مثال، شرکت‌های حمل و نقل هوایی ارزان همچون سائوت وست به دنبال جذب مسافران از طریق تبلیغ گسترده «قیمت‌های بدون تغییر» و «چمدان‌ها رایگان سفر می‌کنند»، هستند. در سال ۲۰۰۹، بانک جی ام‌ای سی نام خود را به بانک الای تغییر داد. همزمان، با بازاریابی گسترده، خود را «ضد بانک» (anti-bank)، با «صورتحساب مجانی» و خودپرداز رایگان معرفی کرد.

بل می‌گوید: ‌این یک بازاریابی هوشمندانه است، زیرا‌این شرکت‌ها فهمیده‌‌اند که مشتریان هم از نظر روانی و هم از نظر مالی حد مشخص و محدودی دارند. روش قیمت بدون هزینه اضافی می‌تواند از نظر اقتصادی موفق و پایدار باشد. اگر شرکت قبول دارد که افزایش تعداد مشتریان، از طریق جذب مشتریان ناراضی دیگر شرکت‌ها یا تکرار خرید مشتریان کنونی، جبران حذف پرداخت‌های فرعی را می‌نماید،‌ این روش می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد.

قیمت‌های مناسب

بنابراین،‌ آیا ‌این امکان وجود دارد که شرکت‌ها هزینه‌های اضافی مطالبه کنند و مورد اعتراض مشتریان قرار نگیرند؟

بل عقیده دارد برای‌ اینکه مشتریان پرداخت‌های فرعی را قبول کنند، وجود سه عامل ضروری است: مشتریان باید دلیل پرداخت هزینه را بفهمند، منصفانه بودن آن را بپذیرند و احساس کنند که در مقابل‌این پرداخت منفعت بیشتری برده‌‌اند. محقق نشدن ‌این شرایط باعث نارضایتی مشتری می‌شود. داکترز می‌افزاید که نکته کلیدی در رضایت هر دو طرف در وضوح و صراحت دلایل درخواست پرداخت اضافه است. علت پرداخت اضافه می‌بایست کاملا روشن باشد. اگر پرداخت فرعی توقعات مشتری را برآورده کند، حتی در پرداخت مقادیر بالا نیز اعتراضی نخواهد کرد.

همچنان که مشتریان به صحت و منصفانه بودن هزینه‌های اضافی شرکت‌های هواپیمایی شک دارند، بعضی از آنان نحوه اعتراض خود را تغییر داده و درخواست شفاف‌سازی بیشتر کرده‌‌اند. در ژانویه، ۱۱۵ شرکت مسافرتی بزرگ آمریکا اتحادیه شفاف‌سازی قیمت بلیت را تشکیل دادند. آنها امید دارند که شرکت‌های بزرگ هواپیمایی را وادار به ارائه جزئیات هزینه‌های فرعی از طریق تمامی ‌راه‌های ممکن از جمله فروش آنلاین کنند.‌

این موضوع دقیقا سه ماه بعد از برگزاری مراسمی‌تحت عنوان «روز خشم» توسط ۵۰ هزار تن از مسافران رخ داد. آنها با تقدیم اعتراض نامه‌ای به سازمان حمل‌ونقل خواستار فشار قانون‌گذاران به خطوط هواپیمایی برای شفاف‌سازی جزئیات هزینه‌های اضافی هستند. پل رادن از انجمن آژانس‌های مسافرتی آمریکا اظهار می‌دارد: «مادامی ‌که مسافران از پیش درباره جزئیات قیمت‌ها و پرداخت‌های جانبی و دلایل آنها اطلاع داشته باشند؛ خطوط هواپیمایی باید قادر به اعمال نرخ‌ها و پرداخت‌های جانبی خود بوده و سود منصفانه‌ای کسب کنند. موضوع، پرداخت اضافی نیست، بلکه منصفانه بودن آن مهم است.»

منبع: نالج ات وارتون