رضا سعیدی ساعی

بخش دوم

انجام آزمایش نیازمند دو فاکتور اساسی است : گروه شاهد و مکانیسم بازخورد. اگر چه اکثر مدیران با مفهوم گروه‌های شاهد در انجام آزمایش‌ها آشنا هستند، بیشتر شرکت‌ها در استفاده از آنها غفلت می‌نمایند. شرکتی که می‌خواهد اثرات انحصاری بودن را در شبکه فروشندگان خویش مورد ارزیابی قرار دهد، اگر به تمام فروشندگان مناطق مختلف خود ویژگی انحصاری اعطا نماید، فرصت مناسبی را برای آزمون و کسب تجربه از دست داده است. شرکت باید در بعضی از مناطق سیستم غیر انحصاری را اجرا کند تا بتواند با مقایسه هر دو وضعیت، اثرات مدل انحصاری را روی میزان درآمدهای حاصله بررسی نمایند. در حالت کلی، گروه‌های شاهد به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند. هنگامی که کپیتال وان می‌خواست اثربخشی انتقال رایگان مانده حساب از کارت‌های اعتباری دیگر را بیازماید (نوآوری که از ابتدای راه‌اندازی با موفقیت همراه بود)، آن را در اختیار تعدادی از مشتریان احتمالی آینده این محصول که به صورت نمونه تصادفی به عنوان گروه آزمایش انتخاب شده بودند، قرار داد. مشتریان گروه شاهد تنها یک سیستم خدمات استاندارد معمولی را دریافت نمودند.

اغلب سازمان‌ها عده‌ای از مشتریان خویش را برای آزمایش انتخاب می‌نمایند و بقیه را به عنوان گروه شاهد در نظر می‌گیرند. هنگامی که بانکی تصمیم به انجام آزمایشاتی در زمینه شبکه فروش آنلاین خود می‌گیرد، همین روش را اجرا می‌نماید. این روش نمونه‌های زیاد هم ارزی را در اختیار مدیران اجرایی بانک قرار داد تا بتوانند به ارزیابی ساختار مربوطه بپردازند. کلید موفقیت در ارتباط با گروه آزمایش و گروه شاهد این است که از جدا سازی کامل آنها از یکدیگر اطمینان حاصل نماییم تا اقدامات صورت گرفته روی یک گروه اثری روی گروه دیگر نداشته باشد. رعایت ‌این موضوع در سیستم‌های آنلاین که مشتریان ممکن است به تناوب یک وب سایت را ببینند دشوار‌تر است. مشخص کردن این موضوع که در یک سیستم آنلاین کدام نسخه از وب سایت به مشتریان نمایش داده شده است، تا حدودی دشوار است. همچنین دسته‌بندی گروه‌ها در سیستم‌های سنتی با مشکلات خاص خود همراه است. در بعضی موارد تنوع آزمایش‌های در حال انجام در فروشگاه‌های مختلف موجب به وجود آمدن اثرات منفی روی مشتریانی می‌شود که از فروشگاه‌های متعددی بازدید کرده‌اند. یکی از روش‌هایی که می‌تواند به شما در‌این زمینه کمک نماید، انجام اقدامات گوناگون در زمان‌های مختلف می‌باشد. اگر نگرانی‌هایی در زمینه تاثیر ایجاد تغییرات در میزان تقاضا برای محصولات و خدمات شرکت وجود دارد، می‌توان اقدامات گوناگون را در طول بازه‌های زمانی کوتاه مدت تکرار نمود تا تاثیرات منفی احتمالی بر عملکرد شرکت به حداقل برسد.

دومین نیاز اساسی، یک مکانیسم سنجش بازخورد است که به شما این اجازه را می‌دهد تا بر چگونگی واکنش مشتریان به آزمایش‌های مختلف نظارت نمایید. معیارهایی که از آنها برای سنجش بازخورد مشتریان استفاده می‌شوند، به دو دسته رفتاری و ادراکی (ذهنی) تقسیم می‌شوند.

معیارهای رفتاری به بررسی رفتارهای مشتریان پرداخته و آن را مورد سنجش قرار می‌دهند. همان طور که موفقیت گوگل نشان داد، گام‌های میانی در پروسه خرید داده‌های مناسبی را در زمینه رفتارهای مشتریان فراهم می‌نماید. یکی از دلایلی که موجب محبوبیت گوگل در نزد ارائه‌دهندگان تبلیغات گردیده، این است که گوگل ‌آنها را قادر ساخته است جلوه رفتاری علاقه‌مندی‌های مشتریان را مشاهده و بررسی نمایند. اگر گوگل می‌توانست خرید‌ها را بیشتر از تنها یک کلیک ساده مورد سنجش قرار دهد، حتی می‌توانست بیش از این هم محبوب شود. البته گوگل و رقبایش ‌این موضوع را درک نموده‌اند و فعالانه در حال یافتن روش‌هایی برای سنجش اثر تبلیغات بر تصمیم‌های جدید خرید محصولات و خدمات از سوی مشتریان در مجاری سنتی و آنلاین می‌باشند.

معیارهای ادراکی نشانگر چگونگی تفکر و ذهنیت مشتریان برای واکنش نشان دادن به تبلیغات هستند. نحوه طرز تفکر مشتری که موجب به وجود آمدن بازخورد می‌شود، اغلب از طریق نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز مربوطه، مطالعه پیوسته مشترک و سایر روش‌های سنتی انجام تحقیقات در بازار به دست می‌آید. هدف اکثر بنگاه‌های اقتصادی اثرگذاری روی رفتارهای مشتری می‌باشد. آزمایش‌هایی که تنها رفتار را مورد سنجش و بررسی قرار داده‌اند رابطه مستقیم و موثرتری با افزایش میزان سوددهی شرکت‌ها داشته‌اند. به خصوص هنگامی که رفتارهای خریدار را مورد سنجش قرار می‌دهند.

اصولی برای اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربیات مانند انجام بسیاری از امور، آزمایشات با برنامه‌های بسیار ساده شروع می‌شوند. معمولا‌این برنامه‌ها به سادگی قابل راه‌اندازی می‌باشند و به سرعت روند بازدهی را طی می‌نمایند. برای مثال، شرکت اقدام مورد نظر را مانند افزایش یا کاهش قیمت محصول یا انجام تبلیغات پستی از طریق ارسال کاتالوگ و بروشور از طریق پست را انجام می‌دهد و سپس واکنش‌های مشتریان را مورد نظارت قرار می‌دهد. با استفاده از ضوابط ذیل می‌توانید بهترین فرصت‌ها را برای اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربیات شناسایی نمایید.

اصل اول این است که روی اشخاص متمرکز شوید و برای کوتاه مدت برنامه‌ریزی نمایید. اکثر آزمایش‌های بدون عیب و نقص اقدامات انجام شده خود را متوجه مشتریان فردی کرده‌اند. به جای تقسیم بندی‌های جغرافیایی و نظارت بر واکنش‌ها، آزمون رفتارهای هنگام خرید مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهند. آزمایشات خود را روی مواردی که منجر به واکنش سریع‌تر مشتریان بشود، متمرکز نمایید. هنگامی که یو بی اس در نظر داشت که چگونگی استفاده از انجام آزمایشات و کسب تجربیات برای بهبود درآمدها را مورد بررسی و تحقیق قرار دهد، نقطه شروع کار را نه در بهبود میزان چرخه عمر مشتری، بلکه در «کسب سود مشتری» شناسایی کرد. تاثیر آزمایش‌ها روی کسب سود مشتریان فورا قابل سنجش است حال آنکه تعیین نمودن چرخه عمر مشتری نیازمند زمانی بسیار طولانی می‌باشد.