چگونگی موفقیت رستوران پانرا در دوران رکود اقتصادی
اگر در محلی با فضای باز به همراه نورپردازی مناسب، رنگ‌آمیزی دیوار با ترکیبی از قرمز و زرد، طراحی ساده، صندلی‌های روکشدار زیبا و احتمالا یک اجاق گازی روبه‌رو شدید، بدون شک بدانید که به یکی از شعب پانرا وارد شدید.
مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
اگر در محلی با فضای باز به همراه نورپردازی مناسب، رنگ‌آمیزی دیوار با ترکیبی از قرمز و زرد، طراحی ساده، صندلی‌های روکشدار زیبا و احتمالا یک اجاق گازی روبه‌رو شدید، بدون شک بدانید که به یکی از شعب پانرا وارد شدید. یکی از مزایای پانرا طراحی و ارائه خدمات یکسان و در عین حال یکتا، در تمامی شعبه‌هایش می‌باشد. سرو شدن غذا در ظروف غذای اصیل و بر روی صندلی‌های چوبی به جای ظروف و صندلی‌های پلاستیکی جذابیت بالایی برای مشتریان پانرا دارد و وی را از سایر رقیبان متمایز می‌کند.
امروزه پانرا مشتریان قدیمی و مشتریان رهگذر جدید را همگی با هم پذیراست. پانرا از جمله رستوران‌های زنجیره‌ای است که به سرعت در سراسر آمریکا در حال توسعه است. با آغاز رکود اقتصادی در آمریکا، در حالی که بیشتر کارخانه‌ها رو به ورشکستگی بودند، مدیریت این رستوران شروع به سرمایه‌گذاری روی خط تولید خود کرد و شعب خود را گسترش داد و از قضا استراتژی وی در آن شرایط به خوبی پاسخ داد به‌طوری‌که سود خود را از ۶۴۰ میلیون دلار به ۴/۱ میلیارد رساند.
به گفته Lawrence Hrebiniak، استاد مدیریت Wharton، رمز موفقیت پانرا متفاوت بودن آن در سرو غذاهای سالم، خوشمزه و مقرون به صرفه می‌باشد. در دوره‌ای که بیش از نیمی از نوجوانان و جوانان آمریکا از مشکل اضافه وزن رنج می‌برند و توجه بیشتری به غذاهای مصرفی خود می‌کنند، پانرا غذاهایی جایگزین برگرها و ساندویچ‌های سرخ‌کردنی پیشنهاد می‌دهد و مشتریان را به فضای گرم خود فرا می‌خواند. به گفته Hrebiniak هم‌اکنون پانرا نماد میزبانی گرم است و در این دوران که زندگی کاملا خشن و بی‌روح شده است، مشتریان از قرار گرفتن در چنین مکان‌هایی در کنار دوستان خود لذت می‌برند.
نکته مهم این است که با پیشرفت روزافزون، شرکت نیز با مسائل جدیدی روبه‌رو می‌شود. در این شرایط مدیریت پانرا می‌بایست کاملا در ارتباط با بازار باشد و بداند که شرایط و نیازهای مشتریان تغییر می‌کند و متناسب با آن تحولاتی را در کار خود ایجاد کند. از طرف دیگر، باید مراقب شرکت‌های رقیب بود و طوری عمل کرد که مشتری همواره احساس کند بهترین خدمات به وی ارائه می‌شود. به گفته Hrebiniak این دشوارترین وظیفه مدیریت شرکت است.
سوخت سلف‌سرویس برای بدن انسان
تاریخچه تاسیس پانرا به شرکت پخت نان لوئیس باز می‌گردد، زمانی که Ron Shaich این شرکت را خریداری کرد و نام پانرا (به زبان لاتین یعنی وقت نان) را برای این شرکت برگزید. با توجه به گفته «شیاچ» مدیر ارشد اجرایی پانرا، بعد از جنگ جهانی دوم مک‌دونالد و کینگ برگر دو رستوران برجسته بودند، ولی در سال‌های ۱۹۹۴-۱۹۹۳ به مثابه پمپ بنزین‌هایی شدند که مشتریان در آن‌جا سوخت می‌زدند و رفع نیاز می‌کردند، در حالی که مشتری به دنبال محصولات ویژه و جدید است. این عدم توجه به ایجاد تنوع در محصولات، برای صنایع نوشیدنی و بستنی نیز رخ داد و آنها را دچار مشکل کرد. برای مقابله با این مساله در پانرا تصمیم گرفتیم نان‌های سنتی بدون هیچ ماده افزودنی به مشتریان ارائه کنیم که این امر وجه تمایزی برای شرکت ما بود.
این امر باعث پیشرفت پانرا نسبت به رقیبانش بود، به‌طوری‌که همزمان با آغاز رکود اقتصادی جایگاه خود را در میان رستوران‌های برتر حفظ کرد. در این دوره درآمد پانرا ۵۰ درصد رشد کرد و در مقام سوم بعد از مک دونالد و chipotle قرار گرفت.
شیاچ می‌گوید «وقتی رکود شروع شد تصمیم گرفتیم سرمایه‌گذاری خود را افزایش دهیم و کیفیت محصولاتمان را بهبود دهیم. این در حالی است که سایر رستوران‌ها در صدد کاهش قیمت‌ها برآمدند و عقب‌نشینی کردند.»
در طول این مدت، پانرا با عرضه نوشیدنی‌های کم‌چرب میوه‌ای، تهیه ظرف‌های جدید با آرم مخصوص برای خدمت‌رسانی مشتریان خانگی، ارائه مزایا و امکانات جدید برای کارکنان و مشتریان ثابت خود، توانست پیشرفت چشمگیری داشته باشد، به عنوان مثال در این دوره فروش سالادهای پانرا ۳۰ درصد افزایش داشت. به گفته شیاچ پانرا به خاطر اعتباری که پیش از رکود نزد سایر سرمایه‌گذاران کسب کرده بود این اجازه را داشت که مانور بیشتری روی سرمایه‌گذاری و بهبود محصولات خود داشته باشد. همچنین وی افزود که ما کار متفاوت و جدیدی انجام ندادیم فقط سعی کردیم که به دوراندازهای خود نزدیک شویم.
مشتری لحظات خود را در رستوران چطور گذرانده است؟
Yoram Jerry Wind، استاد بازاریابی، اظهار داشت «موفقیت پانرا بیشتر مدیون این است که سعی کرده است درک عمیقی از آنچه مشتری را جذب می‌کند داشته باشد.» در یک اقتصاد متزلزل یکی از پارامترهای مهم در جذب مشتری «قیمت» است. وی افزود «در حال حاضر ما در جایی زندگی می‌کنیم که ۱۷ درصد مردم بیکارند که این بخش قابل توجهی از جمعیت را در بر می‌گیرد و این موضوع مشتریان را نسبت به قیمت حساس کرده است. تراز مالی در یک اقتصاد بد باید قوی باشد و این خود یکی دیگر از عوامل موفقیت پانرا بوده است.»
به گفته Wind از دیگر عوامل پیشرفت پانرا شناخت سلیقه و نیاز مشتری و همچنین توجه ویژه به جزئیات به‌ظاهر کوچک است، که باعث می‌شود مشتری خاطره خوشی از گذران وقت در رستوران شما داشته باشد. چنین مکان‌هایی علت رایج شدن اصطلاح «خانه سوم» می‌باشند، در واقع پس از خانه و محل کار، چنین پاتوق‌هایی می‌تواند خانه سوم بسیاری از افراد به شمار آید. مشتریانی هستند که ساعت‌ها در این مکان به صحبت کردن با یکدیگر، نوشیدن قهوه، مطالعه روزنامه و غیره می‌پردازند، همان‌طور که ساعاتی را صرف همین کارها در خانه یا محل کار خود می‌کنند. گاهی نیز آنها به خاطر استفاده از اینترنت بی‌سیم پرسرعت که جزء مزایای خوب این رستوران محسوب می‌شود در این مکان حضور پیدا می‌کنند. بنابراین فقط کیفیت محصولات مهم نیست، بلکه نحوه ارائه خدمات و لذت بردن مشتری نیز امری بسیار مهم می‌باشد.»
Ballantine John، سخنران ارشد مدیریت استراتژیکی در دانشگاه Brandis، می‌گوید «پانرا در گذشته فقط مکانی بود با غذاهای خوشمزه که با قیمتی نسبتا ارزان عرضه می‌شدند ولی در حال حاضر به مکانی تبدیل شده است که مردم را گرد هم می‌آورد و محیطی آرام، گرم و صمیمی برای مشتریان فراهم ساخته است.»
پیش به سوی غذاهای سالم‌تر
اخیرا با توجه اهمیت یافتن رژیم‌های غذایی، محدودیت‌های صنفی جدیدی برای رستوران‌های زنجیره‌ای در نظر گرفته شده است که این مساله محبوبیت بیشتر پانرا را به همراه داشته است. با توجه به گزارش دفتر General Surgeon.S.U نزدیک یک‌سوم از کودکان آمریکا دارای اضافه وزن و چاقی بیش از حد هستند و سالانه حدود ۱۵۰ میلیارد دلار صرف درمان بیماری‌های مرتبط با چاقی می‌شود، به همین علت توزیع غذاهای سالم و مغذی اهمیت یافته‌اند. در نتیجه تمرکز پانرا روی ساندویچ‌هایی که به همراه سوپ‌های سبزیجات و میوه‌های تازه سرو می‌شوند منعطف گردید و رژیم‌های غذایی را به سمت غذاهای طبیعی و سالم برد.
با توجه به همه‌پرسی اخیر توسط Zagat، پانرا به عنوان بهترین رستوران در عرضه غذاهای سالم انتخاب شد. نقطه قوت دیگر پانرا این است که در این مکان به جای همبرگرها و غذاهای سرخ‌کردنی، سالادها و غذاهای شامل سبزیجات سرو می‌شوند. به این ترتیب مشتری خود را در برابر یک لیست غذایی سالم می‌بیند و این احساس در او به‌وجود می‌آید که غذاهای سالم‌تری مصرف می‌کند و سلامتی‌اش تضمین است. در واقع این غذاها رژیمی نیستند، یعنی کالری و چربی مورد نیاز بدن و تقریبا برابر با غذاهای سایر رستوران‌های فست‌فودی را در بر دارد. همچنین برای کسانی که هنوز در مسیر «پیش به سوی غذاهای سالم‌تر» قرار نگرفته‌اند نیز انواع نان‌ها و شیرینی‌ها وجود دارد و به مشتری این امکان داده می‌شود که بتواند پیش‌غذایش را خود انتخاب کند. به عنوان مثال، وقتی شما یک ساندویچ سفارش می‌دهید می‌توانید همراه با آن چند تکه سیب یا مقداری چیپس سفارش دهید. در واقع احساس مصرف غذاهای سالم با ارائه جایگزین‌های مناسب در مشتری القا می‌شود.
افزایش بیش از حد و بی‌رویه یک مزیت، باز هم خوب است؟
پانرا با اجرای استراتژی خود به عنوان تضمین‌کننده سلامت و ارائه غذاها، نوشیدنی‌ها، میان وعده‌ها با مواد سودمند و قیمت مناسب به مقام قابل توجهی در میان رستوران‌ها دست یافته است. متخصصانی همچون AntinellaB 'Brandeis پیش‌بینی کرده‌اند که اگر پانرا مسیر خود را حفظ کند، همچنان سودآور خواهد بود. اما اگر بخواهد با تاسیس شعبه‌های جدید و افزودن غذاهای جدید به لیست غذاها و پیش‌غذاها و دسرهای خود قیمت‌ها را افزایش دهد، دچار دردسرهای بزرگی می‌شود.اشباع بیش از حد بازار موضوع دیگری است که می‌تواند تاثیرگذار باشد، به‌طوری‌که Ballantine اظهار می‌دارد در دوره ۵ ساله از ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۷ کافی‌شاپ Starbucks تقریبا تعداد شعبه‌هایش را سه برابر کرد ولی با شروع دوره رکود اقتصادی، سود، درآمد و همچنین تعداد مشتریانش به شدت کاهش یافت و در سال ۲۰۰۸ شرکت ۶۰۰ مورد از شعب کم‌درآمد را تعطیل کرد. در ادامه او گفت که گسترش بیش از حد شعبه‌ها می‌تواند امری نگران‌کننده باشد، مدیریت پانرا باید نیاز بازار و مردم را در قسمت‌ها و شهرهای مختلف کشور شناسایی کند چراکه در بعضی از شهرها جوانان، دانشجویان و متخصصان و در بعضی دیگر بازنشستگان و سالمندان قشر غالب هستند که نیازهای غذایی متفاوت دارند و می‌بایست با در نظر گرفتن نیازها در هر منطقه عمل کرد. Hrebiniak اضافه کرد که پانرا باید به مشتریانش این اطمینان خاطر را بدهد که آنها بهترین خدمات و محصولات را دریافت می‌کنند. علاوه بر این، باید در ارتباط نزدیک با تغییرات بازار و وضعیت عملکرد سایر رقبا قرار گیرد، چراکه موفقیت همیشه تقلید را در پی دارد و برای رسیدن به این اهم که مقلد سایرین باشد باید همواره در مقام اول باقی بماند. وی در پایان گفت «وقتی در بهترین جایگاه قرار گرفته‌اید چگونه عمل می‌کنید؟ مهم‌ترین و دشوارترین وظیفه شما این است که موقعیت خود را حفظ کنید و بهترین بمانید.»
منبع: Knowledge@wharton
ارسال نظر