نویسنده: جیمز هاموند

مترجم: مهدی سریرچی

بخش نخست

برند چیزی فراتر از رابطه منطقی و واقعی با محصول یا خدمت است. برندها مرزهای منطق و استدلال را پشت سر گذاشته و به سمت احساسات می‌روند. آزمایش معروفی در سال ۲۰۰۳ توسط محققان رفتاری انجام شد که نتایج دور از انتظاری داشت.

این آزمایش به نام «چالش پپسی » مشهور شد. برای انجام این آزمایش از افراد مختلفی که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند دعوت شد تا مزه نوشابه پپسی را با مزه معروف ترین رقیب آن یعنی کوکاکولا مقایسه کنند. ابتدا از آنها خواسته شد تا دو لیوان نوشابه را (بدون آنکه بدانند در کدام لیوان چه نوشابه‌ای وجود دارد) نوشیده و بگویند که مزه کدام یک بهتر است. در این مرحله اکثریت قابل ملاحظه‌ای محتویات لیوانی که در آن پپسی بود را برتر دانسته بودند. با این وجود وقتی از قبل به آنها گفته شد که کدام لیوان محتوی پپسی و کدام محتوی کوکا کولا است، اتفاق عجیبی رخ داد. سه چهارم همان افراد، عنوان کردند که مزه کوکاکولا بهتر است.

به نظر شما منطقی است ؟ آیا چنین چیزی معقول است؟ به هیچ عنوان. چه کسی ادعا کرده برند معقول ومنطقی است؟ محققان از طریق اسکن مغناطیسی مغز دریافتند که آگاهی شرکت کنندگان از اینکه نوشیدنی که برای امتحان به آنها داده شده کوکاکولا است باعث تحریک بخشی از مغز آنها شد که نقش کوچکی در قوه چشایی دارد. این بخش تحریک شده از مغز به حافظه و تصویر سازی افراد مربوط بود. به زبان ساده در حالی که به نظر می‌رسد نوشیدنی داخل قوطی اهمیت دارد در واقع این برند کوکاکولا است که واکنش افراد را هدایت می‌کند.

آیا واقعا یک نوشیدنی برای مردم عادی کوچه و خیابان اهمیت دارد؟ در سال ۱۹۸۵ شرکت کوکا کولا تصمیم گرفت تا نوشابه‌های خود را با فرمولی جدید و طعمی بهتر از نوشابه‌های قبلی به بازار عرضه کند. برای نوشابه جدید نام «نیو کوک» انتخاب شد. نتیجه بررسی‌های اولیه نشان می‌داد که این محصول جدید خوش طعم‌تر از کوکاکولاهای قبلی است و مدیریت شرکت با اطمینان بالایی تصمیم گرفت نوشابه جدید را جایگزین کوکاکولاهای قبلی کند. با این اوصاف انتظار این بود که مشتریان با علاقه از محصول جدید استقبال کنند. اما این طور نشد و جامعه نسبت به آن واکنش منفی و شدیدی نشان داد. خیلی زود موضوع تغییر فرمول کوکاکولا به مساله‌ای در سطح ملی تبدیل شد. کمتر از ۹۰ روز بعد از عرضه کوکاکولای جدید (که برای آن میلیون‌ها دلار هزینه شده بود) کل محصول از قفسه‌های فروشگاهی جمع‌آوری شد. کانال‌های تلویزیونی برنامه‌های عادی خود را قطع کردند تا این خبر را به اطلاع بینندگان برسانند. در مجلس سنای ایالات متحده آمریکا، سناتور دیوید پریور آن را «لحظه‌ای معنادار در تاریخ ایالات متحده آمریکا» خواند. تسلیم شدن شرکت کوکاکولا دربرابر اعتراضات شبیه به پیروزی در مقابل کسانی بود که می‌خواستند یکی از نمادهای ملی کشور را از بین ببرند. این همه جاروجنجال فقط برای یک قوطی نوشابه؟ عجیب نیست؟

باز هم تاکید می‌کنم: در اینگونه موارد طعم و چیزهای دیگر به هیچ عنوان به اندازه برند اهمیت ندارند.

جایی برای حقایق جدید وجود ندارد

سایر کالاها که مزه در آنها تاثیری ندارد چطور؟ مطمئنا هنگامی که کالایی مانند خودرو، کامپیوتر یا پیراهن خریداری می‌شود، افراد منطقی‌تر و عاقلانه‌تر رفتار می‌کنند. آیا غیر از این است که افراد با اعتماد بر حقایق و اطلاعات و ارقام خریدهایشان را انجام می‌دهند ؟

در واقع اگر کسی خریدهایش را صرفا بر اساس اطلاعات و آمار انجام دهد مرتکب اشتباه شده است. امروزه ذهن افراد انباشته از اطلاعات گوناگون است. همه ما در معرض اطلاعات مختلف و بعضا متضادی هستیم که هر روزه توسط متخصصان برجسته اعلام می‌شود. امروزه در منازل می‌توان صدها کانال رادیویی و تلویزیونی دریافت کرد. هر شهروندی می‌تواند با قدرت انتخاب بالا از میان بیش از ۸۰۰۰ نشریه که منتشر می‌شوند اطلاعات مورد نظرش را دریافت کند.

با وجود شتاب روز افزون، بی‌صبری فراگیر و زندگی پراستراس، چگونه ممکن است کسی بتواند تصمیم منطقی بگیرد؟ ما مدتی است که به «فلج تحلیلی» مبتلا شده ایم و اکنون عوارض ناشی از انبوه اطلاعات جالب و داده‌های ناسازگار، که در طول زمان دریافت کرده‌ایم، در حال بروز است.

در نهایت این سردرگمی در میان انبوه اطلاعات متناقض، باعث می‌شود تا افراد به سمت تنها منبع تصمیم‌گیری که می‌توان بر آن تکیه کرد هدایت شوند؛ افراد درباره هر چیزی احساساتی دارند. احساسات صرفا به آخرین تحقیقات انجام شده یا توصیه‌های آشنایان بستگی ندارند. تصمیم‌گیری بر پایه احساسات حتی در خودآگاه مغز انجام نمی‌شود. اما یک چیز مسلم است. برند ‌هرچه که باشد، و از هرکجا که آمده باشد ‌ یک فاکتور اساسی در فرآیند تصمیم گیری است.

برند کانون توجه است و موجب برانگیخته شدن و جلب توجه شخص می‌شود. با احساسات بازی می‌کند ‌ با تکرار کردن، هماهنگ شدن، تکثیر کردن و به پیش راندن فرد موجب ترغیب و فریفته شدن او می‌شود. برند جای خود را پیدا می‌کند تا نقش خود را حک نماید، برای خود پرونده‌ای باز می‌کند و در آن نکاتی را ثبت می‌کند که به‌رغم کوچک بودن در شبکه ذهنی فرد در بخش حافظه بلند مدت نگهداری می‌شود. به این دلیل است که گفته می‌شود محل ساخت برند ذهن افراد است نه کارخانه.

در جوامع امروزی افراد فقط برند را می شناسند. فقط و فقط برند و دیگر هیچ. در قرن ۲۱ همه چیز برند است. اگر می‌خواهید در بازار کار باقی بمانید،یا شرکت تان در میان انبوه رقبای موجود که موجب سردرگمی مشتریان شده‌اند شانسی برای رشد داشته باشد بهتر است یک برند مناسب ایجاد کنید.