مترجم: مریم رضایی

منبع: Kellogg Insight

در کسب‌و‌کار فست فودهای بیرون‌بر (رستوران‌هایی که فقط غذا به بیرون می‌دهند و خدمات داخلی ندارند)، این ضرب‌‌المثل قدیمی که وقت طلا است کاملا معنی‌دار است. یک قاعده کلی در این صنعت می‌گوید که کاهش هفت ثانیه‌ای در زمان انتظار مشتری، سهم بازار یک رستوران را به میزان یک درصد افزایش می‌دهد. تحقیقی که توسط گاد الون، استادیار دانشکده مدیریت کلوگ و دو تن از همکارانش صورت گرفته، این مطلب را تایید می‌کند. تحلیل آنها نه تنها تاییدی بر این قاعده است، بلکه درمی‌یابد مشتریان این فست فودها، ارزش فوق‌العاده‌ای برای زمان خود قائل هستند. هر ثانیه انتظار بیشتر پشت در این رستوران‌ها تمایل مشتری را به پرداخت مبلغ مورد انتظار کاهش می‌دهد. الون می‌گوید: این موضوع مهر تاییدی است بر عقیده ما مبنی بر اینکه نادیده گرفتن ارائه خدمات به عنوان یک ابزار رقابتی در مدل کسب‌وکار، به درک مدیریتی نادرستی منجر می‌شود.

برگرهای کوک کاونتی

تیم الون به منظور ساده‌سازی تحلیل خود، بر بوفه‌های همبرگر فروشی در کوک کاونتی در ایالت ایلینویز آمریکا متمرکز شد. آنها همبرگر را به دلیل یکنواخت بودن محصول در این بوفه‌های زنجیره‌ای انتخاب کردند و منطقه کوک کاونتی را اول به دلیل بالا بودن میزان فروش در آن منطقه و دوم به دلیل نزدیکی به دانشکده کلوگ که امکان مصاحبه را آسان‌تر می‌کرد، برگزیدند.

محققان این تحقیق همچنین داده‌های جزئی جمعیت شناسی و جغرافیایی را در مورد مشتریان این بوفه‌ها جمع‌آوری کردند. الون در توضیحات خود گفته «ما بین مشتریان ساکن منطقه و افرادی که از مناطق دیگر می‌آمدند، بین جنسیت‌ها و گروه‌های نژادی و نیز ۵ گروه سنی تمایز قائل شدیم و آنها را به ۴۰ گروه جمعیتی مختلف تقسیم‌بندی کردیم. همچنین فاصله محل زندگی افراد از فروشگاه‌ها را محاسبه کردیم.»

اما برای به دست آوردن تصویر کاملی از عوامل مربوط به زمان انتظار مشتری و حساسیت قیمتی، این تیم به داده‌هایی در مورد میزان فروش یا سهم بازار احتیاج داشت. به دست آوردن این اطلاعات از شرکت‌ها غیرممکن بود، چون شرکت‌ها این اطلاعات را دارای ارزش استراتژیک بالایی می‌دانند؛ بنابراین الون و همکارانش از نظریه بازی‌ها (نظریه‌ای که در تلاش است با استفاده از علم ریاضی رفتار فرد را در شرایط راهبردی یا بازی، که در آنها موفقیت فرد در انتخاب کردن وابسته به انتخاب دیگران است، به دست آورد) برای به دست آوردن اعداد و ارقام استفاده کردند.

این فرآیند ترکیبی از دو خرده مدل را شامل می‌شود. یک خرده مدل، بر ارزش سودمندی که مشتری به هر نتیجه احتمالی ارجاع می‌دهد، متمرکز می‌شود. مانند نوع غذایی که مشتری می‌خرد همراه با قیمت خرید، زمان انتظار و مسافتی که طی می‌کند تا به فروشگاه فست‌فود مورد نظر برسد. این مدل همچنین داده‌هایی را در مورد نژاد، جنسیت، گروه سنی و شغل هر مشتری دربرمی‌گیرد. خرده مدل دیگر که هزینه متغیر نامیده می‌شود، هزینه‌های فروشگاه فست‌فود را به عنوان یک دستورالعمل حجم فروش مورد انتظار بیان می‌کند. محققان توضیح داده‌اند که ترکیب دو خرده مدل به آنها اجازه داده عملکرد سودآوری فروشگاه را به دست آورند.

یک فاکتور دیگر این مطالعه را پیچیده کرده است. در حالی که شرکت‌هایی که رستوران‌های زنجیره‌ای تاسیس می‌کنند استانداردهای مشخصی را برای زمان انتظار تعیین می‌کنند، اما فروشگاه‌های انفرادی تعیین‌کننده قیمت‌های غذا هستند تا از قیمت‌گذاری غیرقانونی اجتناب شود.

یک نتیجه قاطع

تحلیل الون و همکارانش به نتیجه‌ای قطعی رسید. آنها در گزارشی اعلام کردند که «هر دو پارامتر قیمت و زمان انتظار اثری عمیق بر تصمیم‌گیری مشتری دارند.» این نتایج تایید می‌کند که در صنعت فست فودهای بیرون‌بر، مشتریان قیمت و مدت زمان انتظار را سبک سنگین می‌کنند. به طور خاص، برای این که یک ثانیه زمان انتظار بیشتر را جبران کنیم، یک فروشگاه باید به طور میانگین ۰۵/۰ دلار قیمت غذا را برای غذاهایی که دامنه قیمت آنها بین ۲۵/۲ تا ۶ دلار است برای مشتری‌ها کم کند. این میزان برابر است با ۱۰ برابر میانگین دستمزد ساعتی ۱۸ دلار و ۳۰ برابر حداقل دستمزد در ایالت ایلینویز در سال ۲۰۰۵. الون و همکارانش در ابتدا انتظار نداشتند که مشتری به مدت زمان انتظار خود اهمیت چندانی بدهد. به گفته او: «جهتی که نتایج این تحقیق داشت، موجب تعجب ما نشد و نشان دهنده عقیده مردم در این صنعت بود. اما وسعت و قدرت این نتایج به طور قطع یک غافلگیری مثبت بود.» مشتریان برای زمانی که صرف رفتن به فست فود مورد نظرشان کرده بودند، تنها یک سوم زمانی که در انتظار آماده شدن غذا صرف کرده بودند، ارزش قائل هستند. یک دلیل احتمالی می‌تواند این باشد که افراد این غذاها را در مسیر رفتن به خانه یا صرف راه رسیدن به امور زندگی خریداری می‌کنند و بنابراین به زمانی که صرف رفت و آمد به فروشگاه می‌شود، توجهی ندارند، در حالی که مدت زمان انتظار برای آماده شدن غذا کاملا از نظر آنها اتلاف وقت است.

فست فودها ابزارهای زیادی برای کم کردن اثر این مشکل دارند. به گفته الون، استراتژی‌های متعددی از برون‌سپاری فرآیند سفارش‌گیری به یک مرکز تلفن گرفته تا استخدام افراد بیشتر و استفاده از تکنولوژی‌هایی برای افزایش سرعت آماده کردن غذا، می‌توانند مورد استفاده قرار بگیرند.

سرویس اضافه

الون اعتراف می‌کند که تحقیق آنها تنها یک کار ابتدایی است. «اول اینکه مشخص نیست آیا تجربه زمان انتظار فقط به صورت میانگین مشخص می‌شود یا اقدامات دیگر مانند انحراف معیار یا درصدی از توزیع زمان انتظار نیز موثر است. حتی اگر میانگین زمان انتظار بهترین نمونه باشد، این امکان وجود دارد که سطح کاربردپذیری مصرف کننده به شیوه‌ای غیرخطی از بین برود. همزمان الون و همکارانش تاکید می‌کنند که ارزش کار تحقیقی آنها، فراتر از صنعت فست فودهای بیرون‌بر است و در صنایع دیگر نیز کاربرد دارد. «بر اساس این تحلیل بازاری، نشان می‌دهیم که روند بهبود زمان انتظار و سطح خدمات را می‌توان در زمینه‌های نظریه‌ بازی‌ها توضیح داد و چارچوب باارزشی برای مطالعات دینامیک بازار آینده در صنایع مختلف ایجاد کرد.»