وقتی مشتریان از محاسبات خود ناامید می‌شوند
مترجم: نفیسه هاشم‌خانی
این مغز شماست که در هنگام خرید به محاسبه می‌پردازد و گاهی نیز خیلی باهوش نیست.
نویسنده: Derek Thompson
مترجم: نفیسه هاشم‌خانی
این مغز شماست که در هنگام خرید به محاسبه می‌پردازد و گاهی نیز خیلی باهوش نیست. فرض کنید شما در یک مغازه قهوه‌فروشی هستید و برای خرید یک بسته قهوه دو گزینه پیش رو دارید. گزینه اول به شما پیشنهاد ۳۳درصد قهوه اضافی در قیمتی مشخص را می‌دهد و پیشنهاد دوم خرید قهوه، با ۳۳درصد زیر قیمت اصلی است. شما کدام گزینه را انتخاب می‌کنید؟
احتمالا شما پاسخ می‌دهید که این دو گزینه مشابه‌اند. در مطالعه‌ای که اخیرا در مجله Marketing انجام شد دانش‌آموزان شرکت‌کننده اینگونه به این سوال پاسخ دادند.
اما این پاسخ اشتباه است. به‌رغم تشابه در ظاهر، تخفیف ۳۳درصدی معادل با ۵۰ درصد افزایش در مقدار قهوه است. از نظر ریاضی فرض کنید قیمت استاندارد برای سه پیمانه قهوه یک دلار است (یعنی برای هر پیمانه ۳۳/۰ دلار) در گزینه اول یک دلار برای ۴ پیمانه قهوه می‌پردازید (۲۵/۰ دلار برای هر پیمانه) اما درگزینه دوم شما برای ۳ پیمانه قهوه ۶۶ سنت می‌پردازید (معادل ۲۲/۰ دلار برای هر پیمانه) پس گزینه دوم به نفع مشتری است.
نتیجه: معمولا وقتی کالای اضافی را به شکل رایگان در اختیار مشتریان قرار می دهیم، آنان را بیشتر جذب می‌کند، نسبت به اینکه همان کالا را با قیمت کمتر ارائه دهیم.
کاربرد این موضوع به ظاهر ساده در روش‌های فروش محصولات بسیار زیاد است.در واقع آنچه باعث فروش بیشتر می‌شود کمیت است نه تخفیف. هرچه بسته ماده غذایی بزرگ‌تر باشد مشتری بیشتری را جذب می‌کند. برای فروش ماشین نیز اینکه بتواند به ازای هر گالن سوخت کیلومتر بیشتری حرکت کند باعث فروش بیشتر ماشین نمی‌شود بلکه باید درباره تعداد کل کیلومتر اضافه‌ای که ماشین می‌تواند طی کند با مشتری صحبت کرد.
دو دلیل کلی وجود دارد که باعث می‌شود این روش در عمل موثر واقع می‌شود. اولا مشتریان دقیقا نمی‌دانند قیمت دقیق هر کالا چقدر است؛ ثانیا مردم مقدار پول قابل شمارش و محدودی را برای خرج کردن دارند پس روش‌هایی بر اساس این واقعیت برای فروش کالاها ارائه می‌دهیم که آنها تصور کنند با پول محدود خود توانایی خرید مقدار کالای بیشتری را دارند.
ما به کمک شواهد تاریخی و نوشته‌های William Poundstoneپنج روش را مورد بررسی قرار می‌دهیم که سبب می‌شود مشتریان در مواجهه با وضعیتی مشابه مثال بالا در محاسبات ریاضی خود دچار اشتباه شوند.
۱. ما آنچه را انجام می‌دهیم که به ما گفته شده است: اقتصاددانان رفتاری علاقه زیادی به آزمایش در مدارس دارند از طریق اینگونه آزمایش‌ها بود که آنان فهمیدند تزئین میوه‌ها با چراغ‌های درخشان و قرار دادن محل‌هایی برای فروش سالاد در مسیر شکلات‌فروشی‌ها باعث می‌شود کودکان سالاد و میوه بیشتری مصرف کنند. اما جوانان نیز به اندازه کودکان مستعدند تا تحت تاثیر این بازی ساده قرار گیرند. برای مثال رستوران‌های Savvy منوهای غذای خود را به گونه‌ای طراحی کرده‌‌است تا توسط چیزهای ساده‌ای همچون اشکال و کادرها توجه مشتریان را به غذایی که بیشترین سودآوری را برایشان دارد، جلب کنند. یک قانون مهم: اگر شما در یک فهرست انتخاب (مثل منو مواد غذایی) با گزینه‌ای روبه‌رو شدید که داخل کادر قرار داشت یا به گونه‌ای مزین شده بود که توجه شما را جلب کند به احتمال زیاد سودآورترین محصول برای رستوران است که امید دارند شما آن را دیده و مورد توجه قرار دهید.
۲. ما به احساسات خود اجازه می‌دهیم بهترین‌هارا برایمان انتخاب کنند
در یک آزمایش زیرکانه در کتاب Poundston به داوطلبان پیشنهاد پول مشخص با مبلغی کمتر از ۱۰دلار داده شد. این پیشنهادها ممکن بود غیرمنصفانه به نظر برسد به‌خصوص برای کسی که یک دلار به او داده می‌شد. در حالی که در واقع اینگونه نیست و این معامله حتی برای این فرد نیز سودبخش است. وقتی ما احساس کنیم که فریب خورده‌ایم نسبت به آن معامله احساس بیزاری می‌کنیم حتی اگر در واقع معامله خوبی باشد.
فرض کنید دیروقت است و شما گرسنه هستید یک مغازه شکلات‌فروشی در نزدیک خود می‌بینید، اما قیمت‌های آن به نظرتان گران است شما حاضرید خود را گرسنه نگه دارید، زیرا خرید کردن از آن مغازه باعث حس فریب‌خوردگی در شما می‌شود. از طرفی امکان چانه‌زنی در معاملات حس خوبی به مشتریان می‌دهد. وقتی مشتری احساس کند که می‌تواند یک محصول را ارزان‌تر از قیمت واقعی آن خریداری کند حتی اگر آن محصول کاملا بی‌کیفیت باشد متقاضی زیادی پیدا می‌کند.
۳. ... اما ما در مقابل تخفیف و ضمانت عجیت رفتار می‌کنیم
همان‌گونه که گفتم مشتریان تلاش می‌کنند تا از پرداخت پول اضافه در هنگام خرید خودداری کنند، اما باید اضافه کنم که دو نوع پرداخت اضافه است که مشتریان به آن رضایت می‌دهند: تخفیف (استرداد وجه) و ضمانت. در مورد اول خریدار این تصور را دارد که پرداخت پول اضافه باعث خرید ثروت برای وی می‌شود. (من در حال پرداخت پول برای صرفه‌جویی بخشی از آن هستم.) مورد دوم باعث آرامش ذهنی می‌شود (با ضمانت می‌توانم این چیز را برای همیشه و بدون هیچگونه نگرانی داشته باشم.) این دو مورد اساسا حقه‌های فروش هستند.
Poundstone می‌نویسد به جای خرید کردن و بعد پس‌گرفتن بخشی از پول داده‌شده چرا از ابتدا قیمت کمتری را نپردازیم؟ احساس مشتریان درباره ضمانت هم منطقی نیست زیرا احتمال اینکه دستگاه شما بشکند به‌طور قابل ملاحظه‌ای بیشتر از احتمال این است که وسیله شما خراب شود و توان مالی برای تعمیر آن‌را نداشته باشید.
۴. ما نسبت به عدد ۹ حساس هستیم
بیش از ۶۵درصد از قیمت‌های خرده‌فروشی‌ها با عدد ۹ تمام می‌شود. چرا؟ همه می‌دانند که ۲۰دلار با ۹۹/۱۹ دلار تفاوتی ندارد، اما عدد ۹ به ما می‌گوید که آن محصول شامل تخفیف است و توسط فردی قیمت‌گذاری شده که می‌دانسته مشتریان محصولات ارزان و با تخفیف را دوست دارند.
در واقع عدد ۹ همچون رابطی بین خریدار و فروشنده است که این مفهوم را به خریدار منتقل می‌کند که محصول مورد نظر کاملا رقابتی و منصفانه قیمت‌گذاری شده است، البته استفاده از این روش مثلا برای قیمت‌گذاری غذاها در رستوران‌های لوکس جالب نیست.
مسلما فردی که ۱۷۰دلار صرف خرید غذای دریایی می‌کند به دنبال تخفیف نیست، اما تحقیقات متعدد نشان می‌دهد همان فرد در زمان خرید لباس راحتی ترجیح می‌دهد به دنبال قیمت‌هایی باشد که به ۹ ختم می‌شوند. به خاطر بسپارید: فروش کالا یک بازی برای «جلب‌توجه‌کردن» است. مشتریان فقط به دنبال خرید محصولات نیستند، بلکه به دنبال این هستند که قانع شوند محصولی ارزش خریدن را دارد. مشاهده عدد ۹ در قیمت‌ها باعث می‌شود فرد فکر کند که وارد معامله مطلوب خود شده است.
۵. ماوقتی احساس کنیم مورد انصاف واقع شده‌ایم، تحت‌تاثیر قرار می‌گیریم
قبلاتوضیح دادم وقتی مشتری صرفا حس می‌کند در خرید کالایی فریب خورده یا کالایی تخفیف دارد متفاوت عمل می‌کند. احساسات خریداران نسبت به این دریافت که درباره آنان به عدالت رفتار شده برانگیخته می‌شود. اینها به این دلیل است که اکثر افراد نمی‌دانند هر محصول واقعا چقدر ارزش دارد. پس دنبال شواهدی می‌گردند که به آنها بگوید چه مقدار پول برای هر کالایی باید پرداخت تا حس خوبی داشته باشند.
آزمایشی که در این زمینه توسط Dan Ariely (اقتصاددان) انجام گرفت به خوبی صحت موارد ذکر شده را نشان می‌دهد. او وانمود کرد که در حال برگزاری یک رسیتال شعری (از بر خوانی اشعار) است. او به گروهی از دانش‌آموزان گفت که برای شرکت در این مراسم باید بلیت بخرند و به گروه دیگر گفت که اگر داوطلبانه در این مراسم شرکت کنند به آنها مبلغی پول داده می‌شود. سپس برای هر دو گروه توضیح داد که در اصل شرکت در مراسم رایگان بوده است؛ جالب این است که هر دو گروه از شرکت در این برنامه ناراحت
شدند.
گروه اول ناراضی بودند چون اعتقاد داشتند که برای چیزی که رایگان(بی‌ارزش) است پول پرداخته‌اند. گروه دوم نیز به تعداد اندکی کاهش یافتند زیرا آنها حس می‌کردند مجبور به شرکت داوطلبانه در برنامه‌‌ای شده‌ا‌ند بدون اینکه در ازای آن پولی دریافت کنند. اما واقعا ارزش رسیتال شعری که توسط اقتصاددان برگزار شد چقدر است؟ نکته اینجا است که دانش‌آموزان هم این را نمی‌دانند. ارزش دکمه یک پیراهن چقدر است؟ یک فنجان قهوه چند می‌ارزد؟ ارزش بیمه‌نامه عمر چه‌طور؟ چه کسی اینهارا می‌داند؟ اکثر ما نمی‌دانیم. در نتیجه ذهن انسان فقط از چیزهایی که قابل فهم است، استفاده می‌کند؛ از سرنخ‌های بصری، مقایسه کردن‌ها و احساس اینکه آیا در قیمت‌گذاری کالایی که می‌خریم انصاف رعایت شده یا نه.
ارسال نظر