آیا «جانسون‌اند‌جانسون» راه را گم کرده است؟
منبع: وارتون - فوریه ۲۰۱۲
شرکت جانسون اند جانسون که مدتی طولانی شرکتی نمونه و به منزله استانداردی طلایی در اصول اخلاقی تجارت بوده، در سال‌های اخیر شکست‌های تکان دهنده‌ای را متحمل شده است.
مترجم: عادله جاهدی*
منبع: وارتون - فوریه ۲۰۱۲
شرکت جانسون اند جانسون که مدتی طولانی شرکتی نمونه و به منزله استانداردی طلایی در اصول اخلاقی تجارت بوده، در سال‌های اخیر شکست‌های تکان دهنده‌ای را متحمل شده است. در میان مشکلاتی که برای این شرکت به وجود آمد، رشته ظاهرا بی پایانی از برگشت کالاها دیده می‌شد؛ از مسکن‌های تیلنول (کپسول‌های مخصوص آرتریت) گرفته تا بنادریل (برند دیفن هیدرامین) و رولید (برند قرص آنتی اسید) و همچنین نقص‌های ایمنی ران‌های مصنوعی و دادخواست‌هایی از سوی بسیاری از ایالت‌ها در رابطه با بازاریابی ریسپردال (داروی ضد جنون).
جانسون‌اند جانسون که بر اساس معیار مدیریت بحران، ۳۰ سال پیش در پاسخ به حادثه دستکاری کپسول‌های تیلنول خود را اثبات کرده بود، در مدیریت این بحران‌ها بی‌مسوولیت و ناکارآمد ظاهر شده است. اگرچه ضربه مهلکی به برند این شرکت وارد نشد، این اشتباهات موجب لکه‌دار شدن اعتبارش در بین مصرف‌کنندگان شده و چالش‌هایی را برای ویلیام ولدون ایجاد کرد؛ شخصی که باید مصرف‌کنندگان و همچنین سرمایه‌گذاران را متقاعد می‌کرد.
مشکلات اخیر، بخت برگشتگی بزرگی برای شرکت جانسون‌اند جانسون هستند. این شرکت در سال ۱۹۸۲، زمانی که مشخص شد قوطی‌های تیلنول حاوی سیانور بوده و منجر به مرگ ۷ نفر شده، با مدیریت مسوولانه‌اش اعتبار خود را تحکیم بخشید. در آن زمان، جیمز برک، مدیرعامل شرکت، میلیون‌ها قوطی تیلنول را از بازار جمع‌آوری کرده و سپس دوباره آنها را با یک بسته بندی غیرقابل جعل توزیع کرد. روش مدیریت بحران جیمز برک، اولویت‌دهی به اصول اعتقادی شرکت جانسون‌اند جانسون بود که در یک بیانیه ماموریتی خلاصه شده و به وضوح می‌گفت که بیماران، مقدم بر سود شرکت هستند. به گفته توماس دونالدسون، استاد مطالعات حقوقی و اصول اخلاقی تجارت دانشکده وارتون، این اصول اعتقادی در خون شرکت جانسون‌اند جانسون است و درکی واقعی از مفهوم این اصول اخلاقی در نحوه عملکرد شرکت به چشم می‌خورد. بااین حال، شکست‌های اخیر جانسون‌اند جانسون موجب شد خیلی‌ها گمان کنند که این شرکت بینش خود را در مورد آن اصول اخلاقی از دست داده است. مشکلات این شرکت با کارخانه‌هایی در فورت واشنگتن و لانکاستر در ایالت پنسیلوانیا و در پورتوریکو - که مکان‌های برگشت داروهای فرا بورس نظیر بنادریل و تیلنول کودکان بودند- سال‌ها ادامه داشت. علاوه بر این، پس از آگاهی از حل شدن ناقص مسکن موترین، یک پیمانکار خارج از شرکت مامور شد تا با فرستادن کارکنان شرکت جهت خرید تمام مسکن‌های موترین از بازار، برگشت نامحسوس و ناشناس این دارو را مدیریت کند. در سال ۲۰۱۰، به دنبال جدا شدن بخش‌های فلزی ران‌های مصنوعی که در برخی بیماران منجر به عوارض بعد از جراحی شد، دو ران مصنوعی برگشت خوردند. همچنین این شرکت پرداخت جریمه ۱۵۸ میلیون دلاری به ایالت تگزاس را به دلیل برچسب‌گذاری اشتباه ریسپردال (داروی ضد جنون) به نام داروی مدیکید پذیرفت. باقی دادخواست‌ها پیرامون بازاریابی این دارو هنوز در جریان هستند. به علاوه، برگشت نخ‌های بخیه و لنزهای تماسی نیز گزارش شده‌اند.
با این اوصاف عجیب نیست که سهام جانسون‌اند‌جانسون با دریافت تنها ۳ درصد سود در سه سال گذشته و در حالی که شاخص اس‌اند پی ۵۰۰ در همین مدت بیش از ۲۳ درصد سوددهی داشته، ضعیف شده باشد. مایکل کرنسویج، موسس شرکت سرمایه‌گذاری شرکای کرنسویج می‌گوید: «اشتباهی بزرگ پس از اشتباهی دیگر؛ توضیح آن مشکل است.» از نظر برخی، این مشکلات نشان می‌دهند که جانسون‌اند جانسون راه را گم کرده است. اریک گوردون، استاد دانشکده تجارت راس دانشگاه میشیگان می‌گوید: «من فکر می‌کنم که آن اصول اعتقادی واقعا در این شرکت وجود داشتند؛ زمانی مردم واقعا آن را باور داشتند و به آن افتخار می‌کردند. اما از آن روزها مدت بسیار زیادی گذشته است. حالا نقش اصلی این اصول اعتقادی شبیه چیزی مثل دامن مادر- که می‌توان پشت آن پنهان شد- یا مثل پیچیدن خود در پرچم آمریکا است. این شرکت می‌خواهد مردم را از آنچه که هست گمراه کند.»
توازن فریب آمیز
گوردون معتقد است که تمرکز بی‌رحمانه ولدون، مدیرعامل این شرکت، بر درآمد خالص دلیل بدبیاری‌های کنونی است (با توجه به اینکه وب سایت این شرکت رکورد ۲۷ سال متوالی از افزایش درآمدهای تعدیل شده و ۴۹ سال متوالی از افزایش سود سهام را گزارش می‌کند). ویلیام ولدون اولویت‌ها و فرهنگ شرکت را تنظیم می‌کند و مسائلی نظیر بازاریابی بیش از حد فعال و سرمایه‌گذاری نا مکفی در سیستم‌های تضمین کیفیت و ایمنی بیانگر آن است که «افراد سعی در دریافت اضافه حقوق، رکورد شکنی در حساب‌ها و حفظ موقعیت شغلی خود دارند.»
بی تردید، فروپاشی اقتصادی جهان در سال ۲۰۰۸ فشارهای مضاعفی را بر مدیران چند ملیتی نظیر مدیران شرکت جانسون‌اند جانسون وارد کرد. جان کیمبرلی، استاد مدیریت دانشکده وارتون و مدیر عامل اتحادیه وارتون/اینسید که از اواخر دهه ۱۹۹۰ با مدیران جانسون‌اند جانسون در اروپا کار کرده است، می‌گوید متوجه تغییری در بین مدیران این شرکت شده که از سال ۲۰۰۸ آغاز شده است. وی اظهار می‌کند: «احساس می‌کردم اتفاق‌هایی در شرکت در حال وقوع است و پیام‌هایی نیز درباره نیاز به تحولات در سودآوری ارسال می‌شد. به نظر می‌رسید افرادی که با آنها کار می‌کردم، از بالا فشاری برای توجه دقیق تر به درآمد خالص احساس می‌کردند. این تغییر، آشکار و قابل لمس بود.»
دونالدسون مدیریت جانسون‌اند جانسون را به حساب مراحل فعالی می‌گذارد که این شرکت هم اکنون از آنها برای بازسازی فرآیند‌های تولید و کارخانه‌های خود استفاده می‌کند. با این حال، وی خاطر نشان می‌کند که این توازن بین سود‌ها و بیماران، یک توازن فریب آمیز است. به گفته وی مدیران جانسون‌اند جانسون «مهره‌های زیادی را دستکاری می‌کنند. آنها در اصول اعتقادی خود می‌گویند بیماران در اولویت قرار داشته و سهام‌داران در سطحی پایین تر از آنها قرار دارند، اما مهره قرمزی وجود دارد که هر مدیری آن را می‌شناسد -که همان سود است- و آن را بیرون نمی‌اندازد. کشف نحوه خدمات رسانی درست به مشتری و در عین حال حفظ موقعیت در وال‌استریت ساده نیست. دونالدسون می‌گوید: «جانسون‌اند جانسون معتقد است که می‌تواند هر دو کار را با هم انجام دهد. اما اگر یکی از این دو کفه بسیار سنگین شود، کل این ساختار از هم می‌پاشد.»
اگر دستور تقویت درآمدها یک نیمه از این معما باشد، نیمه دیگر آن، ساختار مدیریت غیرمتمرکز جانسون‌اند جانسون است. آوازه جانسون‌اند جانسون به دلیل ایجاد امکان استقلال داخلی قابل توجه برای بیش از ۲۵۰ شرکت فعال از بین دارایی‌هایش است. این امر گرچه امکان بروز خلاقیت و نوآوری را در بین واحد‌های مختلف فراهم کرده است، بیانگر عدم وجود نظارت متمرکز بر فرآیند‌های تولید و نظیر آنها نیز می‌باشد.
یورام (جری) ویند، استاد بازاریابی دانشکده وارتون و رییس مرکز مطالعات پیشرفته مدیریت SEI، اعتقادی به این امر ندارد که ساختار غیرمتمرکز جانسون‌اند جانسون دلیل شکست‌های اخیرش باشد. ویند می‌گوید: «فکر نمی کنم که مشکل، عدم تمرکز یا متمرکز بودن باشد. مشکل از کیفیت مدیریت است. آنچه در اینجا مشاهده می‌کنیم، مدیریت ناموفق در تمام سطوح می‌باشد (مدیریت ارشد و مدیریت در سطح واحد تجاری).» ویند همچنین اظهار می‌دارد که شرکت‌ها باید در مقابل مشکلات احتمالی، پاسخگوتر از هر زمانی باشند. به گفته وی: «جهان تغییر کرده است. از همان لحظه‌ای که مشکلی ایجاد می‌شود، بلافاصله آن را در اینترنت، رسانه‌های گروهی و رسانه‌های مشابه در جهان منتشر می‌کنند و نمی‌توان آن را مخفی کرد.»
این روزها، جانسون اند جانسون با چگونگی سازماندهی به ساختار مدیریتش دست و پنجه نرم می‌کند تا مطمئن شود مشکلاتش بدتر از این نمی شوند. از سال ۲۰۱۰، این شرکت فرآیند‌های گزارش‌دهی متمرکز بیشتری را متناسب با وظایف مشخصی نظیر کنترل کیفی تولید اعمال کرده است. ولدون اخیرا به تحلیلگران وال استریت گفته است که «تا کنون تلاش‌های ما در این حوزه بیشتر صرف گزارش‌های بهتری از بازرسی شده است تا صرف افزایش فعالیت‌های مقرراتی.» آیان سندرسون تحلیلگر شرکت
Cowen & Co. معتقد است بخشی از این درآمدها، حاصل از کاهش هزینه‌ها است، اما از نظر وی با ورود استانداردهای سفت و سخت پذیرش در تجارت دارویی به بهره‌برداری فرابورس، این درآمدها با وجود اعمال کنترل بیشتر بر واحد‌های تجاری، افت می‌کنند. وی می‌گوید: «آنها به خاطر همان سبک مدیریت غیرمتمرکز خود همیشه قادر بوده‌اند به فناوری‌های درجه یک دست یابند. شرکت‌ها آرزوی رسیدن به موقعیت جانسون‌اند جانسون را دارند چون در آن صورت است که برجسته و منحصر به‌فرد می‌شوند.» حال سوال اینجا است که آیا تغییر به سمت عملکردی متمرکزتر، این پویایی را تغییر می‌دهد؟
وارتون ویند می‌گوید جانسون‌اند جانسون باید توازن درست بین استقلال داخلی و کنترل متمرکز را پیدا کند. به گفته وی: «اصولا کنترل کیفیت باید در سطح واحد یعنی در جایی که نتیجه کار معلوم می‌شود به کار رود. هر واحد باید فرآیند‌های کنترل کیفی مخصوص به خود را داشته باشد، اما در این میان به یک نقش سازمانی نیاز داریم تا بهترین اقدامات را در بین واحد‌ها به اشتراک بگذارد. بنابراین اگر یک سازمان یا شرکت بداند که آنچه یک واحد انجام می‌دهد خوب (یا بد) است، می‌تواند آن را با واحد‌های دیگر نیز در میان بگذارد. اما در نهایت همه چیز به مدیریت بستگی دارد.»
ولدون به نوبه خود به اشتباهات جانسون اند جانسون اعتراف کرده است. وی در سال ۲۰۱۰ در جلسه رسیدگی به برگشت کالاها در فرا بورس، در سوگندنامه اش در حضور کنگره آمریکا گفت: «ما اذعان کرده و اعتراف می‌کنیم که باید بهتر از این باشیم و سخت تلاش خواهیم کرد تا اعتماد و ایمان مردم را به جانسون‌اند جانسون بازگردانیم و می‌کوشیم که دیگر هرگز چنین اتفاقی تکرار نشود.» همچنین وی به مراحلی اشاره کرد که این شرکت برای رسیدگی به برگشت کالاها انجام داد، از جمله بیش از ۱۰۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری در امکانات، تجهیزات و پیشرفت‌های تولیدی.
خطای هاله‌ای
بنابراین، آیا کالاهای برگشتی و مسائل حقوقی اخیر وجهه جانسون‌اند جانسون را به طور جدی تخریب کرده است؟ براساس سرویس شاخص برند شرکتYouGov که پیگیری نظرات عموم در مورد برند‌ها را بر عهده دارد، رتبه جانسون‌اند جانسون در سال‌های اخیر تنزل یافته است. در سال ۲۰۰۹ امتیاز این شرکت (شاخصی بر اساس نظر مثبت یا منفی مصرف کنندگان شرکت که بازه مقیاس آن بین ۱۰۰- و ۱۰۰+ است) برابر ۷/۷۰ بود. این رتبه در اوایل سال ۲۰۱۲ به ۶/۵۲ تنزل یافته است. تد مارزیلی، نایب رییس ارشد شرکت YouGov می‌گوید: «جانسون‌اند جانسون با توجه به سوابق امتیازات بسیار مثبتش برند قدرتمندی است. این به آن معنی است که افت امتیاز‌ها به ویژه در دو سال اخیر نشان می‌دهد که حتی قوی ترین برند‌ها نیز تحت تاثیر منفی همین قضاوت‌های نادرست و مکرر عموم قرار می‌گیرند.»
در عین حال، تاثیر ضربه وارد شده به برند جانسون‌اند‌جانسون به یک علت مهم، کاهش یافته است. به گفته دیوید ریبستین، استاد بازاریابی دانشکده وارتون، «این شرکت بیش از آنکه یک خانه دارای برند باشد، خانه‌ای از برند‌ها است.» این به آن معنی است که امکان دارد مصرف‌کنندگان، مشکلات پیش آمده برای برند‌هایی نظیر قرص‌های رولید یا لنزهای تماسی آکیوو را به جانسون‌اند جانسون ربط ندهند. ریبستین می‌گوید: «واقعا تعجب می‌کنم اگر افرادی که چسب زخم‌های Band-Aid جانسون‌اند جانسون را می‌خرند، به فکر برگشت زدن محصولات دیگر این شرکت بیفتند. یکی از امتیاز‌هایی که این شرکت دارد این است که اگر یکی از برند هایش آسیب ببیند، خود خانه (شرکت) ویران نمی‌شود.»
علاوه بر این، از نظر ریبستین، خطای هاله‌ای این شرکت که به عقیده ناظران احتمالا برخاسته از شهرت و اعتبار برند و نام تجاری آن بوده است، حقیقتا آنقدر که تصورش می‌رفت قابل توجه نبود. از نظر ریبستین «اگر در سالن‌های جانسون‌اند جانسون قدم بزنید و از کارکنان آن بپرسید که دارایی واقعی جانسون‌اند جانسون چیست؟ پاسخی که خواهید شنید، «اعتبار» است.» اما وی می‌گوید: «حدس من این است که آنها بخش زیادی از این اعتبار را از دست داده‌اند، ولی آن را در ذهن خود بزرگ کرده‌اند. من فکر می‌کنم که این اعتبار برای کالاهایی نظیر شامپو بچه جانسون صحت داشته که نام جانسون‌اند جانسون را به همراه داشته‌اند و شاید هم برای برخی از واسطه‌ها نظیر یک خرده فروش که از خرید سبدی از محصولات جانسون‌اند جانسون راضی بوده‌اند؛ اما به گمان من در این اعتبار اغراق شده است. از این رو، آسیبی به اعتبار آنها وارد نشده است، چرا که آنها اعتبار فوق‌العاده‌ای نداشتند.
برخی از لغزش‌های جانسون‌اند جانسون بازتابی از چالش‌هایی هستند که کل صنعت داروسازی با آن روبه‌رو بوده است. جانسون‌اند جانسون ۳۷ درصد فروش‌ها و ۴۴ درصد سود ناخالص حاصل بهره برداری دارو را دریافت می‌کند. همچنین در سال‌های اخیر این شرکت همانند دیگر شرکت‌ها درگیر انقضای حق امتیاز و خطوط تولیدی جدید نه چندان قوی بوده است. در عین حال، به دنبال برگشت مقادیر بالای مسکن ویوکس به شرکت مرک در سال ۲۰۰۴ و در نتیجه دستور تمرکز وافر بر ایمنی از سوی سازمان مواد غذایی و دارویی آمریکا، این دورنمای مقرراتی تغییر کرد.
آیرا لاس، تحلیلگر ارشد مراقبت بهداشتی شرکت مشاوره سیاسی و اقتصادی Washington Analysis می‌گوید: «در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰، در رابطه با ایدز بحران بهداشت عمومی وجود داشت. فشار عظیمی در راستای تحمیل تولید سریع کالاها در خطوط تولید دیده می‌شد، چون مردم در حال مرگ بودند، اما هر زمانی اگر وسیله‌ای را که برای پیمودن ۴۰ مایل در ساعت طراحی شده است، با سرعت ۶۰ مایل در ساعت برانید، سانحه‌ای ایجاد می‌شود. ویوکس این تعادل را بر هم زد.» این امر نه تنها تایید برخی از داروهای جدیدی که در آزمایشگاه‌های داروشناسی ساخته می‌شد به تاخیر‌انداخت، بلکه موجب شد تا سازمان مواد غذایی و دارویی آمریکا مقررات سفت و سخت‌تری را در تبلیغات داروهایی با موارد مصرف تایید نشده اعمال کند.
علاوه بر این، به گفته پتی ویلیامز، استاد بازاریابی دانشکده وارتون، «کل صنعت داروسازی دچار مشکل شد، زیرا عموم مردم نسبت به موسسات بزرگ دچار بدبینی شدند. رسانه‌های جمعی و شبکه‌های اجتماعی شیوع این بدبینی و شایعه‌سازی‌ها پیرامون آن را آسان‌تر کردند.» مبارزات تبلیغاتی فعال جهت جلب توجه مصرف کننده نیز در طول دو دهه اخیر به این شرایط اضافه شده است. ویلیامز خاطر نشان می‌کند: «تبلیغات مستقیم برای جلب توجه مصرف کننده تاثیرات فوق‌العاده‌ای بر این صنعت گذاشت، اما علاوه بر آن، دقت فزاینده‌ای از سوی مصرف‌کنندگان را نیز به همراه داشت. این تبلیغات، درست مثل بازاریابان واقعی و فعال هستند.»
از نظر ولدون، زمان برای هدایت کشتی جانسون‌اند جانسون محدود است. وی اکنون ۶۳ ساله است و دو سال دیگر بازنشست می‌شود. پیش‌بینی ناظران این است که جانشین وی یکی از این دو مدیر خواهد بود: الکس گورسکی، نایب رییس هیات مدیره و سرپرست گروه امکانات تشخیصی و ابزار‌های دارویی؛ یا شری مک کوی، نایب رییس هیات مدیره و سرپرست واحد‌های دارویی و تجارت مصرف کننده. کیمبرلی، استاد دانشکده وارتون می‌گوید: «مساله جالب این است که جانشین بعدی چه کسی خواهد شد، اولویت‌های هیات مدیره چه خواهند بود و آنها چه تصوری در مورد مساله عدم تمرکز، انعطاف‌پذیری و کنترل خواهند داشت.»
مدیر عامل بعدی جانسون‌اند جانسون احتمالا سکان شرکتی را به دست خواهد گرفت که آماده شروع دوباره است. سندرسون، تحلیلگر شرکت Cowen می‌گوید که جانسون‌اند جانسون در بدترین شرایط انقضای حق امتیاز دارو قرار دارد و پیشرفت خط تولید داروی این شرکت مدیون خرید‌ها و شرکت‌های غیرسهامی است.
سندرسون می‌گوید: «داروشناسی اکثریت این رشد را پوشش می‌دهد.» در عین حال، از نظر آیرا لاس، اگر جانسون‌اند جانسون بتواند نشان دهد که تولیدش را اصلاح کرده است، مقدار زیادی از سهم خود از کالاهای مصرفی در بازار را دوباره به دست خواهد آورد. وی خاطر نشان می‌کند: «آنها یک سازمان بازاریابی عالی هستند و اگر می‌خواستم شرکتی را انتخاب کنم تا از جذام و در نتیجه از مرگ برهانمش، همین شرکت را انتخاب می‌کردم.»
تصحیح و پوزش
مطلب «مدیران چگونه مفهوم کار را از بین می‌برند» در شماره ۲۶۰۱ روزنامه دنیای اقتصاد توسط همین مترجم به چاپ رسیده که نام ایشان به اشتباه درجه شده است. بدین وسیله از خوانندگان محترم پوزش می‌طلبیم.
ارسال نظر