بازاریابی یک علم و حرفه کاملا تخصصی است. امروزه دیگر نمی‌توان این وظیفه خطیر را به فرد بدون صلاحیت علمی و حرفه‌ای محول ساخت. اگر بخواهیم برای رسیدن به موفقیت در کسب‌وکار سه اولویت مهم برای خود تعیین کنیم، بدون شک بازاریابی باید در صدر اولویت‌های ما قرار گیرد. بدیهی است اگر مردم ما را نشناسند و در مورد محصولات یا خدمات ما آگاهی و شناخت نداشته باشند، قادر به خرید از ما نخواهند بود. علت عمده‌ای که باعث می‌شود بسیاری از شرکت‌ها در تصویرسازی و جذب مشتری با ناکامی روبه‌رو شوند آن است که مدیران آنها نمی‌دانند بازاریابی را از کجا شروع کنند و قطعات این پازل را چگونه در کنار یکدیگر قرار دهند یا اینکه قادر نیستند انگیزه خود را حفظ و به تمرکز خود ادامه دهند. شاید آنها قادر باشند بسیاری از کارکردهایی را که یک بازاریابی موثر به آن نیاز دارد به خوبی انجام دهند، اما آنچه در فرآیند برندسازی بیش از فنون و روش‌ها منشا اثر است، برخورداری از یک نظام فکری منسجم و راهبردی است. نام و نشان‌سازی یک تلاش بازاریابی است؛ بنابراین برای داشتن برند قوی، موفق و پول‌ساز ابتدا باید خود و یکایک کارکنان را به بینش بازاریابی مجهز نماییم.

پاسخ به چالش‌های امروز بازاریابی و فروش، درگرو بازگشت به نگرش بازاریابی چریکی (guerrilla marketing) و استفاده از اصول راهکارهای این شیوه است.

پیشنهاد بازاریابی چریکی به عنوان یک شیوه بازاریابی جدید را کنراردلونیسن در سال ۱۹۸۴ برای نخستین بار مطرح کرد. او در کتاب مشهور خود با عنوان بازاریابی چریکی این روش را سازوکاری ارزان و غیرمتعارف در زمینه بازاریابی و تبلیغات معرفی می‌کند. بعدها دیگران نام بازاریابی مخفی را برای آن برگزیدند؛ زیرا در این روش مخاطب از قرار گرفتن در معرض فعالیت‌های بازاریابی اطلاع پیدا نخواهد کرد.

در فرهنگ بازاریابی چریکی، بازاریابی فرآیند است؛ «بازاریابی هنر ترغیب تشویق مردم است به اینکه در نگاه وطرز فکر خود تغییر به وجود آورند.»

بازاریاب‌های چریکی فرآیند بازاریابی را به فرآیند کشت و زرع شبیه می‌دانند؛ طرح‌های بازاریابی نهال‌هایی هستند که در زمین کاشته می‌شوند. تلاش‌های بازاریابی مراقبت‌هایی است که بازاریاب‌ها از نهال‌های خود به عمل آورند و سود به دست آمده حاصلی است که از زمین برداشت می‌کنند. آنها نیک می‌دانند که سود تلاش‌های بازاریابی را نمی‌توان ظرف یک مدت کوتاه به دست آورد، بلکه بازاریابی نیازمند برنامه‌ریزی و کوشش هدفمند به منظور اجرای هر چه بهتر طرح‌ بازاریابی خود با در پیش گرفتن روحیه صبر و بردباری است.

بازاریابی چریکی بر پایه اصول و باورهای

زیر استوار است

- در بازاریابی چریکی به جای حدس و گمان‌های شخصی، اصول روانشناسی انسانی یعنی روش‌های فکر کردن و واکنش نشان دادن مردم ملاک عمل قرار می‌گیرد.

- تمرکز بازاریابی چریکی بیشتر بر روی سود است تا فروش. از آنجا که در این روش بودجه زیادی صرف بازاریابی نمی‌شود، بنابراین بازاریاب‌ها سعی می‌کنند به جای استفاده از روش‌هایی که نیازمند تلاش و فعالیت بیشتر است بر استفاده از طرح‌ها و روش‌های زیرکانه‌تر و هوشمندانه‌تر تمرکز کنند. به عبارت دیگر کیفیت سرمایه‌گذاری (و نه کمیت آن) مهم‌ترین عامل در جای گرفتن در حافظه مشتری‌ها است.

- معیار اندازه‌گیری میزان موفقیت بازاریابی چریکی، تعداد تماس‌ها و ملاقات‌هایی است که بازاریاب‌ها در یک مقطع زمانی معین با مخاطبان خود برقرار می‌کنند.

- در بازاریابی چریکی به جای حضور در همه بازارها و تامین هر نوع خواسته‌ای تنها روی بازارهای خاص و مخاطبان خاص سرمایه‌گذاری می‌شود.

- در بازاریابی چریکی برای رشد و توسعه فعالیت‌های شرکت روی سه محور خاص تمرکز می‌شود:

۱- مشتریان جدیدی که آنها را مشتریان فعلی معرفی می‌کنند. (referral marketing)

۲- افزایش تعداد معاملات با مشتریان فعلی.

۳- افزایش حجم ریالی معاملات با مشتریان فعلی.

- در بازاریابی چریکی به جای رقابت با اشخاص و شرکت‌ها برقراری هر گونه رابطه با دیگران بر پایه همکاری و تعامل متقابل صورت می‌گیرد. بازاریابی «تو» به جای بازاریابی «من»، گفت‌وگو به جای گفتن.

- بازاریابی چریکی از اجزای متعددی تشکیل یافته است که تمامی این اجزا با هم تعامل و وحدت مشترک دارند و هر یک دیگری را کامل می‌کند.

- بازاریابی همگام با فناوری است؛ آن را به کار می‌گیرد و از منافع آن بهره می‌برد.

بینش بازاریابی با شما آغاز می‌شود- نه شرکت، نه بازار و نه مشتریان- مهم آن است که خود را در برابر همه فعل و انفعالات بازار آماده و مهیا نگه دارید. این هدف را همیشه و در همه حال به خودتان یادآور شوید و آن را به مخاطبان خود نیز انتقال دهید. در فرهنگ بازاریابی چریکی، بازاریابی یعنی همه اعمال و گفتار ما در صحنه عمل. این اعمال و گفتار تمام نقاط تماس و ارتباطات ما با مشتریان را دربرمی‌گیرد. بینش بازاریابی بر پایه این ایده استوار است که همه افراد و جهت‌گیری همه فعالیت‌ها در شرکت یا سازمان باید در پاسخ دادن به این سوال متمرکز شود که: آیا من توانسته‌ام در قالب استفاده از روش‌های بازاریابی، مشتریان یا ارباب رجوع را نسبت به شرکت و محصولات آن آگاه و هوشیار سازم؟ اداره یک کسب و کار چیزی فراتر از تولید محصولات یا عرضه خدمات با صرفه است. هیچ حرکت جدیدی صورت نمی‌گیرد، مگر آنکه چیزی فروخته شود، اما طبیعی است که شما قادر نخواهید بود محصول یا خدمتی را که کسی در مورد آن چیزی نمی‌داند به فروش برسانید. زمانی می‌توانید از امکان وقوع این مشکل یعنی‌ «بی‌اطلاعی مردم‌» جلوگیری کنید که دغدغه ذهنی شما بازاریابی باشد و نقش یک بازاریاب حرفه‌ای را بازی کنید. بینش بازاریابی تنها فکر کردن به بروشورها، تابلوها، پیام‌ها و بسته‌بندی محصولات نیست، بلکه فکر کردن در مورد آن است که ببینیم چگونه این فعالیت‌ها و سایر فعالیت‌های مرتبط و مورد نیاز را هماهنگ با یکدیگر در جهت رسیدن به اهداف بازاریابی شرکت سازماندهی و مدیریت کنیم. بینش بازاریابی یعنی همسو نمودن تمام فعالیت‌ها در مسیر ماموریت سازمان. بینش بازاریابی شناخت دقیق بازار هدف است؛ خریداران شما چه کسانی هستند و چرا؟ بینش بازاریابی معیار سنجش طرح بازاریابی شما و تعریف کننده سطح و چگونگی روابط شما با خریداران بالفعل یا بالقوه است.

منبع: کتاب «اسرار نام و نشان‌سازی»

تالیف: خلیل جعفر پیشه - انتشارات آموخته