حفظ‌مشتری با تمرکز لیزری
درسهایی از بحران نتفلیکس برای حفظ مشتری
شرکت نتفلیکس، امسال را خوب شروع نکرد. برای اولین‌بار طی یک دهه، محبوب‌‌‌‌ترین پلتفرم استریم دنیا، با کاهش مشترکان خود روبه‌‌‌‌رو شد: ۲۰۰هزار نفر در سه‌ماه نخست ۲۰۲۲ و پیش‌بینی کاهش۲میلیون مشترک دیگر برای سه ماه دوم. اثر این اتفاق چه بود؟ ریزش ۲۰۰میلیارد دلاری ارزش سهام این شرکت در ۶ ماه و از بین رفتن ۱۵۰ شغل در آمریکا.
امروز، حفظ کارکنان و مشتریان، مهم‌ترین معیار کسب و کارهایی است که خواهان رشد هستند. برای کسب و کارهایی که به مشترکان خود متکی هستند، این موضوع از قبل هم مهم بوده است. اما با افزایش رقابت در صنایع مختلف، فشارهای قیمتی و کاهش وفاداری مشتریان، تمرکز لیزری بر حفظ مشتریان در هر بخشی که کار می‌‌‌‌کنید یک الزام کسب‌وکار است.
رشد امروز و آینده، ازآن کسب‌وکارهایی است که مشتریان خود را واقعا می‌‌‌‌شناسند، تقاضاهای آنها را برآورده می‌کنند و تجربیاتی ارائه می‌کنند که ضامن وفاداری و حفظ آنهاست. اما قبل از اینکه در معمای از دست رفتن مشتریان نتفلیکس کندوکاو کنیم و ببینیم چه درسی از آن می‌‌‌‌گیریم، باید ببینیم مشکل این شرکت چه بوده است.
وقتی نتفلیکس در سه‌ماه نخست ۲۰۲۲ اعلام کرد تعداد زیادی از مشترکان خود را از دست داده و انتظار می‌رود بیش از ۲میلیون نفر دیگر را در سه‌ماه بعدی از دست بدهد، وال‌استریت به هم ریخت. برای این اتفاق دلایل زیادی مطرح شد؛ از افزایش قیمت‌ها به‌دلیل شرایط اقتصادی فعلی گرفته تا فعالیت پرقدرت سرویس‌‌‌‌های رقیب، شایعه به اشتراک گذاشتن پسوردها و کیفیت محتوا. اما با اینکه همه این فاکتورها تاثیرگذارند، تنها روشی که می‌تواند به نتفلیکس کمک کند و بفهمد کجای کار را اشتباه کرده، گوش دادن به مشتریان است.
چرا باید بازخورد گرفت؟
مثل خیلی از مردم، زمان‌‌‌‌هایی بود که برای یک مدت کوتاه اشتراکم در نتفلیکس را قطع می‌کردم و بعد وقتی می‌‌‌‌خواستم آخرین فصل برخی سریال‌‌‌‌ها را ببینم، دوباره اشتراکم را تمدید می‌کردم. اما نتفلیکس هیچ وقت بازخوردی از من نگرفت تا بداند چرا چنین کاری انجام می‌‌‌‌دهم. وقتی با همکاران و دوستانم حرف می‌‌‌‌زدم، متوجه شدم این اتفاق در مورد آنها هم افتاده است. نتفلیکس اصلا از هیچ کس بازخوردی نمی‌گیرد. این خیلی بد است، چون می‌‌‌‌دانیم که در تجربه مشتری، گرفتن بازخورد برای هدایت ما در تصمیم‌گیری و تاثیرگذاری بر نوآوری‌‌‌‌ها و تغییراتی که می‌‌‌‌خواهیم در محصول یا خدمات بدهیم، بسیار مهم و ضروری است. همچنین برای سنجش رضایت مشتری هم مهم است. و در نهایت، به ما امکان می‌دهد مشتریانمان را بهتر بشناسیم.
بازخورد گرفتن برای مشتریان هم مهم است. تحقیقات مایکروسافت نشان می‌دهد ۷۷درصد مصرف‌کننده‌‌‌‌ها، به برندهایی که به دنبال بازخورد مشتری هستند، نگاه بهتری دارند. اگر نتفلیکس بازخورد مشتریان خود را جمع‌‌‌‌آوری و تحلیل نمی‌‌‌‌کند و اقدامی نسبت به آن انجام نمی‌‌‌‌دهد، چطور می‌تواند در مورد آینده محصولات، خدمات و برنامه‌‌‌‌های خودش، تصمیم‌‌‌‌های آگاهانه بگیرد؟ چطور به‌‌‌‌طور دقیق می‌تواند متوجه از دست دادن مشتریان خودش شود؟ و چطور می‌تواند تصویر واضحی از انگیزه داشتن مشتریان خودش به دست آورد؟
چرا مشتریان به سمت رقبا می‌‌‌‌روند؟
این روزها در هر صنعتی رقابت شدیدتر از همیشه شده و پاندمی رفتار مشتریان را به طور اساسی تغییر داده است. تحقیقات شرکت نیلسون نشان می‌دهد ۹۲درصد مصرف‌کنندگان جهانی، خودشان را وفادار به برندی نمی‌‌‌‌دانند و بیشتر کسب‌وکارها (به‌‌‌‌ویژه کسب‌وکارهای آنلاین) برای جلب توجه مصرف‌کننده با هم در رقابتند.
فعلا نتفلیکس یک موردکاوی بزرگ برای تشخیص چشم‌‌‌‌انداز به‌‌‌‌شدت رقابتی کسب و کارهای امروز است. همان‌طور که می‌‌‌‌دانیم، نتفلیکس در سال‌های اخیر از طرف رقبا تحت فشار زیادی بوده است. از یک طرف، دیزنی وارد بازار شد و خیلی سریع رشد کرد. از طرف دیگر، اپل از بودجه قابل‌توجه خود برای رقابت در دو جبهه قیمت و کیفیت برنامه‌‌‌‌نویسی استفاده می‌کند. شرکت‌های HBO، Hulu، دیسکاوری، پارامونت، آمازون و NowTV هم در انگلستان در این عرصه خود را بالا کشیده‌‌‌‌اند.
اما این دلیل کافی برای تسلیم شدن نیست. باید یک قدم به عقب برگردیم و بدانیم چرا مشتری ما را رها می‌کند و سراغ رقبا می‌رود. فرضیات و آمار و ارقام صرف کافی نیستند. پس نتفلیکس برای دانستن دلیل رفتن مشتریان باید چه کند؟ گرفتن بازخورد مشتریان، یکی از مهم‌ترین کارهاست.
اولین قدم، می‌تواند استفاده از رویکرد نظرسنجی باشد. یکی از ساده‌‌‌‌ترین اشکال این رویکرد، تحلیل و مقایسه داده‌‌‌‌های دو نظرسنجی است که یک‌بار در هنگام خرید و یک‌بار زمانی که مشتری تصمیم می‌گیرد اشتراک خود را قطع کند، ارسال می‌‌‌‌کنید. با این کار، می‌توانید بفهمید چرا مشتری با شما مانده و چرا زمانی تصمیم می‌گیرد شما را ترک کند و سراغ رقیب برود. البته این رویکرد دقیقا علمی نیست؛ اما شواهد نشان می‌دهند نتفلیکس همین کار را هم نکرده است.
مسلما گوش دادن به بازخورد مشتریان، کلید طلایی کاهش نرخ ترک کردن آنها نیست؛ اما حداقل، می‌توانید به یک دید مشخص برسید که کجای کار اشکال وجود دارد، چه چیزهایی را باید ارتقای دهید و چه چیزی باعث می‌شود مشتریان راضی با شما بمانند.
اما این کلید طلایی چیست؟ بازخورد مشتری، تنها منبع داده‌‌‌‌ای نیست که باید به آن توجه کنیم. برای اینکه چشم‌‌‌‌انداز کاملی از دلایل حفظ مشتری و محرک‌‌‌‌های ترک مشتری داشته باشیم، باید رویکردی یکپارچه‌‌‌‌تر و هوشمندانه‌‌‌‌تر اتخاذ کنیم. چرا؟ چون مشتریان خواسته خود را در کل سفر مشتری مطرح می‌کنند، نه فقط در نظرسنجی‌‌‌‌های بازخورد. به‌عنوان مثال، نظردهی‌‌‌‌های اپلیکیشنی می‌توانند در مورد اینکه کجا باید محصولات را ارتقا دهیم، چیزهای زیادی به ما بگویند. داده‌‌‌‌های مکالمه‌‌‌‌ای از چت‌‌‌‌بات‌‌‌‌ها، اطلاعات زیادی از مسائل مهم مشتریان به ما می‌دهند و تعاملاتی که در صحبت‌‌‌‌های تلفنی «پشتیبانی مشتری» صورت می‌گیرد، مشخص می‌کند چرا مشتری ممکن است بخواهد ما را ترک کند.
