لیست اصلی‌ترین رقبا را تهیه کنید
بخش دهم
جولیا که حالا رسما مدیر بازاریابی در شبکههای اجتماعی شرکت ایزی اسنک شده بود، با انرژی تمام یک لیست بلند و بالا از تمامی رقبای احتمالی شرکت که در حوزه خوراکی‌ها و تنقلات طبیعی فعالیت می‌کردند تهیه کرده بود. او بی‌صبرانه منتظر بود تا نتایج جست‌وجوی خود را با مشاور بازاریابی دیجیتال شرکت، یعنی خانم گراتن به اشتراک بگذارد.
یک برنامه هم برای پیگیری این رقبا تهیه کرده بود. وقتی جولیا به اتاق خانم گراتن وارد شد، برگه‌هایی را که در دست داشت روی میز قرار داد و با خوشحالی گفت: «من نزدیک به ۳۴ شرکت را شناسایی کردم که به نوعی با محصولاتی که ما تولید می‌کنیم در ارتباط هستند. بعضی از آنها هم محصولات مشابه ما را تولید می‌کنند، اما بعضی دیگر فقط در حوزه‌ای خاص فعالیت می‌کنند. فکر می‌کنم برای اینکه رقبای شرکت را در شبکههای اجتماعی پیگیری کنم، کار خیلی زیادی دارم.» خانم گراتن نگاهی سرشار از تعجب به بازاریاب جوان انداخت و پرسید: «طبیعتا منظورت این نیست که همه این ۳۴ شرکت را بررسی کنی؟! بگو ببینم ۵ رقیب اصلی کدام‌ها هستند؟»
جولیا انتظار این سوال را نداشت. نگاهی به لیستش انداخت و گفت: «به نظرم همه این شرکت‌ها خیلی مهم هستند و می‌توانیم از هر کدام از آنها چیزی یاد بگیریم و ایده‌ای از آنها به‌دست بیاوریم. واقعا نمی‌توانم ۵ شرکت را انتخاب کنم ولی اگر اصرار کنید، خوب می‌توانم ۲۰ تای آنها را انتخاب کنم.»
خانم گراتن به جولیا توضیح داد هرچند ممکن است او بتواند از هر یک از این شرکت‌ها و عملکرد آنها در شبکههای اجتماعی نکات مثبتی را استخراج کند و بیاموزد، ولی بهایی که باید برای این نکات بپردازد، ممکن است به مراتب بیشتر از ارزشی باشد که در نهایت این ایده‌ها برایش خواهند داشت.
انتخاب پنج شرکت از بین لیست جولیا طبیعتا کار آسانی نبود. او برای انتخاب هر یک از این شرکت‌ها گزینه‌های مختلفی را در میان محصولات در نظر گرفته بود تا بالاخره بعد از جست‌وجوهای دقیق توانسته بود این اسامی را جدا کند. بنابراین از نظر او هر کدام به نوعی با اهمیت جلوه می‌کردند.
برای اینکه کار جولیا برای تصمیم‌گیری کمی ساده‌تر شود، خانم گراتن ابزار دیگری را به او معرفی کرد تا بتواند از میان لیست خود، مهم‌ترین رقبا را برگزیند. از آنجا که شرکت ایزی اسنک در شبکه اجتماعی فیس‌بوک فعال بود، خانم گراتن پیشنهاد داد تا جولیا در قسمت Facebook Audience Insight این شبکه حسابی باز کند. از این پنل که فیس‌بوک برای به‌دست آوردن اطلاعات بیشتر درباره مخاطبان کسب‌وکارها طراحی کرده است، بازاریابان یا مدیران شبکههای اجتماعی می‌توانند دید عمیق‌تری درباره مشتریان خود پیدا کنند. خانم گراتن به جولیا پیشنهاد داد تا به این پنل سری بزند و بتواند اسامی برندهایی را بیابد که دنبال‌کنندگان فعلی این شرکت، سراغ آن برندها نیز می‌روند. از بین این برندها بدون شک جولیا می‌توانست گزینه‌هایی را که خودش در لیست داشت، رتبه‌بندی کند.
خانم گراتن همین پیشنهاد را نیز درباره شبکه اجتماعی توییتر به جولیا داد. این شبکه نیز مانند سایر شبکههای اجتماعی پنلی را در دسترس کسب‌وکارها قرار می‌دهد که از آن طریق می‌توانند به نکاتی ارزشمند پی ببرند. مانند اینکه «برترین دنبال‌کننده‌های» آنها با چه گروه‌ها و مخاطبانی در ارتباط هستند. برای مثال اینکه مهم‌ترین دنبال‌کنندگان شرکت، چه نوع دنبال‌کننده‌هایی دارند و ... .
جمع‌آوری این اطلاعات بدون شک می‌توانست جولیا را در انتخاب اصلی‌ترین رقبا یاری دهد. اما این بررسی‌ها برای انتخاب صحیح کافی نبود. خانم گراتن به جولیا پیشنهاد داد تا جلسه‌ای نیز با مدیران ارشد شرکت که مسوول تعیین استراتژی‌ها و تصمیم‌گیری در خط‌ومشی کسب‌وکار شرکت بودند برگزار کند. او به جولیا توضیح داد: «یکی از مهم‌ترین نکاتی که برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال باید رعایت کنی، این است که همیشه برای تهیه استراتژی در شبکههای اجتماعی با سایر بخش‌های شرکت به‌خصوص واحدهایی که با فروش در ارتباط هستند، هماهنگی و هارمونی کامل داشته باشی. این هارمونی باعث می‌شود، از ابتدا بتوانی مسیری را در پیش بگیری که فعالیت‌هایت را در شبکههای اجتماعی تقویت می‌کند و دچار پراکندگی نخواهی شد. یکی از اشتباهاتی که بسیاری از بازاریاب‌ها در شبکههای اجتماعی مرتکب آن می‌شوند، این است که تصور می‌کنند، هر مطلبی که ممکن است به‌نظر مخاطبان جذاب یا زیبا باشد را منتشر کنند. اما این روش کاملا غلط است. طبیعی است که تو باید به‌دنبال انتشار مطالب جذاب برای مخاطبان باشی، اما باید همیشه در نظر داشته باشی که آیا این مطالب با یکدیگر همبستگی و هماهنگی دارند و با فعالیت‌های درونی شرکت همخوانی دارند یا خیر. به یاد داشته باش، که هدف تو از فعالیت در شبکههای اجتماعی این است که هر چه می‌توانی تعداد بیشتری از مخاطبان صفحه شرکت را که هنوز از شما خرید نکرده‌اند به مشتریان واقعی بدل کنی و در عین حال مخاطبانی را که تاکنون محصولات شما را تجربه کرده‌اند به خرید مجدد تشویق کنی.»
گام بعدی که جولیا در پیش داشت، این بود که تعیین کند، اهداف کوتاه مدت و بلندمدت شرکت از دید هیات‌مدیره کدام هستند. خانم گراتن به او توصیه کرد تا لیستی را که تهیه کرده است با مدیران ارشد به اشتراک بگذارد و درباره دلایل انتخاب هر کدام از این شرکت‌ها برای آنها توضیحاتی بدهد. سپس مجددا لیست را با توجه به نظر و شناخت این مدیران بررسی کند و ۵ رقیب اصلی را از میان آنها انتخاب کند.
در انتهای این جلسه او به جولیای جوان گفت: «یکی دیگر از فعالیت‌های مهمی که تو باید انجام دهی، این است که بتوانی اطلاعاتی را از سطح شبکههای اجتماعی جمع‌آوری کنی، به مدیران ارشد و تصمیم‌گیران اصلی شرکت منتقل کنی. بدون شک، آنها فرصت این را نخواهند داشت که خودشان در سطح بازار با این جزئیات به حرف‌های مشتریان فعلی یا بالقوه گوش کنند. انتقال صدای بازار به مدیران ارشد یکی از مفیدترین کارهایی است که می‌توانی برای شرکت انجام دهی و مطمئن باش که مدیران از شنیدن نظراتت خوشحال خواهند شد.»
