شروع کن، رشد کن، تغییرش بده
پرداختن به درآمدها و هزینه‌ها
آیا قرار است سرویس «فریمیوم» (ارائه رایگان سرویس اولیه و سپس کسب درآمد از ویژگی‌های اضافه آن) ارائه کنید؟ و آیا قرار است مدل شما برای هر مخاطب هدف فرق کند؟ مثل تکه‌های بخش‌بندی مشتری و ارزش پیشنهادی منحصر به فرد، جریانات درآمدی شما می‌تواند در طول زمان تکمیل شود که یا دلایل استراتژیک دارد یا به این خاطر که مدلی را که دیگر برای شما کارآیی ندارد، تغییر دهید. موضوع جالبی که معمولا در میان استارت‌آپ‌ها مطرح می‌شود، این است که درآمدزایی از مشتریان خود را چه زمانی شروع کنند. در تحقیقاتی که در سراسر دنیا انجام داده‌ام، با دو فلسفه مواجه شدم که به نظر می‌رسد در تضاد با هم باشند. فلسفه اول می‌گوید در نظر گرفتن تخفیف‌های زیاد برای اولین نسخه‌های محصول و راه حلی که شما ارائه می‌دهید اشتباه محض است، چون افراد نوآور و اولین گروه استفاده‌کننده از یک محصول تازه، بابت دسترسی و پول پرداختن به یک چیز تازه، خوشحالند. اصلا اگر نخواهند این پول را بپردازند، یعنی مخاطب هدف شما نیستند. امتحان کردن اینکه کدام مدل درآمد کارآیی دارد و سنجش تمایل مشتریان برای پرداخت پول به محصول شما، باید بخش مهمی از استراتژی کسب‌وکار شما باشد. به علاوه، مشتریانی که پول می‌پردازند، در مقایسه با افرادی که به‌طور رایگان از محصول یا خدمت شما استفاده می‌کنند، بازخورد بهتری ارائه می‌کنند. حتی بعدا اضافه کردن برچسب قیمتی به آن محصول سخت‌تر می‌شود. از طرف دیگر، برخی کارآفرینان فلسفه متفاوتی را دنبال می‌کنند. آنها می‌گویند می‌شود اول بنگاه را به رشد رساند و بعد، از مشتری پول دریافت کرد. در مورد پلت‌فرم‌های چند وجهی، اندازه پایگاه کاربر می‌تواند به چنین کسب‌وکارهایی کمک کند مشتریانی را که تا زمان بزرگ نشدن بنگاه به این پلت‌فرم نمی‌پیوندند، جذب کنند. این رویکرد چندان هم در تعارض با فلسفه اول نیست، چون انتخابی که در اینجا صورت گرفته، این است که پولی‌سازی کسب‌وکار تا زمانی که بخش‌بندی‌های مختلف مشتری در آینده اضافه شوند، به تاخیر می‌افتد.
در کنار جریانات درآمدی، «ساختار هزینه» دیگر تکه مالی لحاف کسب‌وکار شما است. این روزها برای خیلی از شرکت‌ها، بزرگ‌ترین هزینه را کارکنان به خود اختصاص می‌دهند که مشخص است. اما آیا هزینه‌های عملیاتی دیگری هم وجود دارد؟ هزینه‌های جذب مشتری چقدر است؟ نرخ افت درآمد ماهانه شما چقدر است؟ بهتر است از مرحله سوم چرخه عمر کسب‌وکار (شکل‌گیری) به این موضوع بپردازیم. به‌طور کلی، هزینه‌ها اغلب بیشتر از درآمدها هستند و پایین آوردن نرخ افت، یکی از مهم‌ترین چالش‌های بنیان‌گذاران در شروع کار است. قبل از اینکه بتوانید در مورد جریانات درآمدی حرف بزنید، با هزینه‌های راه‌اندازی بنگاه و استخدام اعضای تیم مواجه هستید. به همین دلیل، هم هزینه‌ها و هم درآمدها به‌شدت مهم هستند، چون حل نکردن مسائل مربوط به آنها، جزو اولین دلایل شکست استارت‌آپ‌ها است. وقتی اولین مشتریان از محصول شما استفاده می‌کنند، شروع به جمع‌آوری داده می‌کنید و می‌توانید بر «معیارهای کلیدی» خود متمرکز شوید. نرخ انصراف یا نرخ حفظ مشتری چقدر است؟ چطور تضمین می‌کنید که به مشتریان خود ارزش می‌دهید و نرخ رشد خود را چطور اندازه‌گیری می‌کنید؟ معیارهای کلیدی کسب‌وکار شما، نمونه خوب دیگری از یک حوزه مدل کسب‌وکار است که در طول زمان تغییر می‌کند. تا زمانی که هنوز در حال اکتشاف هستید، موشکافی در معیارهای کاربرد و حفظ مشتری، مهم‌تر از معیارهای انصراف مشتری و درآمدزایی است. در ادامه کار، وقتی آماده رشد دادن بنگاه شدید، می‌توانید برای جذب و حفظ مشتری هزینه کنید. بار دیگر، تکه‌هایی که به لحاف کسب‌وکارتان اضافه می‌کنید، به این بستگی دارد که در کدام مرحله چرخه عمر کسب‌وکار هستید و این موضوع در طول زمان تغییر می‌کند. مساله جالبی که باید به آن توجه کنید، این است که چه «مزیت ممتازی» نسبت به رقبا دارید که رسیدن به شما برای آنها سخت می‌شود. این مزیت ترجیحا باید چیزی باشد که قابل کپی کردن یا خریدن نباشد یا تقلید از آن برای رقبا، نیاز به زمان زیادی داشته باشد. آیا در موقعیتی هستید که از کسب‌وکارتان با یک دارایی فکری، یک شبکه مشتری گسترده، یا یکسری تکنولوژی‌های دارای امتیاز انحصاری، دفاع کنید؟ آیا در فرآیندهای ناب/ چابک که به شما امکان می‌دهند سریع‌تر از بقیه پیش بروید، برتری دارید؟ موفقیت اغلب توسط پیشگامان به دست می‌آید و سپس توسط سریع‌ترین یادگیرنده‌ها، به سرقت می‌رود. سرمایه‌گذاران، به‌طور خاص، می‌خواهند در مورد مزیت ممتاز شما بدانند. این یعنی باید در مورد این موضوع در همان مراحل اولیه، مثلا مرحله ۴ چرخه عمر کسب‌وکار (اعتبارسازی) صحبت کنید و این نقطه نگرانی تا مرحله ۷ (متبلور شدن) و حتی فراتر از آن ادامه دارد. مشتریان چطور از محصول یا خدمتی که ارائه کرده‌اید، آگاه شوند؟ آیا از طریق یک وب‌سایت، رسانه اجتماعی، توزیع‌کننده‌های شخص ثالث، یا ترکیبی از همه اینها خواهد بود؟ آیا می‌خواهید تبلیغ کنید، بازاریابی تلفنی و پیامکی داشته باشید، یا روی بازاریابی دهان به دهان و معرفی افراد به هم حساب کرده‌اید؟ همه این موارد، قبل از به رشد رسیدن بنگاه اهمیت دارند، اما باید بعد از آن انجام شوند که مطمئن شوید محصولتان کارآیی دارد. اگر محصول و راه حلی که ارائه داده‌اید خوب کار نکند، و معیارهای کلیدی شما عدد و رقم تاثیرگذاری را در جذب و حفظ مشتریان نشان ندهند، اضافه کردن تکه «کانال‌ها» به لحاف کسب‌وکار بی‌معنی خواهد بود.
در قسمت بعد، دلیل این موضوع را توضیح خواهیم داد.
