ابزارهای شنیدن و شناختن مشتریان

دکتر محیا کربلایی تحلیلگر اقتصادی و کسب‌وکار [e-mail] برای همه ما پیش آمده که برای خرید هدیه تولد یا هر مناسبت دیگری برای دوست‌مان با این چالش مواجه شده باشیم که چه بخریم. در اغلب موارد، هر چه دوست‌مان را بهتر بشناسیم، بهتر می‌توانیم تصمیم بگیریم برایش چه بگیریم. به عبارتی، بهتر می‌دانیم به چه چیزی نیاز دارد. بر عکس هر چه شناخت‌مان از دوست‌مان، نیازهایش و علاقه‌مندی‌هایش کمتر باشد، تصمیم‌گیری برای‌مان سخت‌تر می‌شود. در نهایت ممکن است به سمت خرید هدیه‌ای برویم که بیشتر خودمان دوست داریم، تا شخصی که قرار است آن را دریافت کند. این مساله شاید تا وقتی به هدیه خریدن مربوط باشد، آنقدر تاثیر بغرنجی در زندگی و درآمد ما نداشته باشد. اما مشکل اینجاست که این طرز فکر حتی در کارمان هم با خیلی از ماست.

بسیاری از فروشندگان و بازاریاب‌ها، چنان که در مطلب قبل به آن اشاره کردیم، هرگز خود را جای مشتری نمی‌گذارند. بنابراین شناخت درستی از نیازها و مشکلات او ندارند. برای اغلب بازاریاب‌ها مساله تنها فروش محصول‌شان است. آنها یک یا نهایتا دو روش را تمرین کرده‌اند و بدون توجه به تفاوت مخاطبان خود، همان را برای همه تکرار می‌کنند. طبیعی است که آماده‌سازی ارائه برای گروه‌های متخلفی از مشتریان به زمان، تلاش، بررسی و تحلیل‌های بسیار بیشتری نیاز دارد. به‌طور خلاصه، کار بازاریاب را چند برابر می‌کند. اما از طرفی، نتیجه را هم چند برابر خواهد کرد. من هرگز در مغازه تجربه فروشندگی نداشته‌ام اما همیشه جذب این مشخصه فروشندگان شده‌ام که به اصطلاح «آدم‌شناسان خوبی هستند». البته در اینجا از فروشندگان واقعی صحبت می‌کنم. همان افرادی که وقتی وارد مغازه‌شان می‌شوید، نمی‌توانید دست خالی بیرون بیایید!

این دسته از کاسبان، از آنجا که روزانه با قشر بزرگی از مردم روبه‌رو می‌شوند، به‌صورت ناخودآگاه به دسته‌بندی و تحلیل مردم می‌پردازند. در نتیجه وقتی در یک میهمانی یا مناسبتی دیگر با آنها هم‌صحبت می‌شوید، قضاوتی دقیق‌تر از افراد به‌شما ارائه می‌دهند که در مواقعی موجب شگفتی می‌شود. به‌عنوان بازاریابی که به تمامی این ابزارها دسترسی دارد، ما امکانات زیادی برای شناخت مشتریان بالقوه داریم که متاسفانه بسیاری از آنها به درستی استفاده نمی‌کنند. بسیاری از دارندگان کسب‌وکارها تصور می‌کنند علت اصلی اینکه شبکه‌های اجتماعی برای رونق فروش به‌کار گرفته می‌شوند، این است که ابزاری هستند که می‌توان با استفاده از آنها به معرفی محصول‌شان بپردازند و آن را به هزاران و حتی میلیون‌ها نفر معرفی کنند. هرچند این تصور صحیح است، اما این تنها یکی از کاربردهای شبکه‌های اجتماعی است. در اصل از نظر بسیاری از بازاریاب‌های حرفه‌ای و کسب‌وکارهای موفق، یکی از کاربردهای اصلی شبکه‌های اجتماعی یاری رساندن برای شناخت نیازها و علاقه‌مندی‌های مشتریان است. به عبارتی این شبکه‌های اجتماعی در بین کسب‌وکارهای موفق به‌عنوان یک «گوش‌شنوا» عمل می‌کنند و شاید بتوان گفت این قابلیت آنها به مراتب بیشتر از تنها معرفی کردن محصولات از این طریق است. اما متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارها به‌جای آنکه از این شبکه‌ها برای شناخت مشتریان خود بهره‌ ببرند و بتوانند نتایج به‌دست آمده از این اطلاعات را برای بازاریابی بهتر محصولات به‌کار گیرند، تنها به این مساله فکر می‌کنند که محصول خود را معرفی کنند. مشابه همان مثال‌هایی که قبلا توضیح دادیم بیشتر از آنکه صفحات اجتماعی مربوط به کسب‌وکارها برای مخاطبان طراحی و آماده‌سازی شوند، به سلیقه خود مدیران طراحی می‌شوند.

یکی از مثال‌های بسیار جالب در این زمینه سایت ردیت (Reddit) است. ردیت یک سایت جمع‌آوری اخبار و محتوا است که دارای تالارهای گفت‌وگوی مختلف است. کاربران می‌توانند بحثی را پیش بکشند و سایرین درباره آن نظرات و اطلاعات خود را به اشتراک بگذارند. ردیت در آمریکا پنجمین سایت پربازدید و در جهان سیزدهمین وب‌سایت به‌شمار می‌رود.

طراحی این سایت به‌شدت ساده است. بسیاری از کاربران آن معتقدند که ردیت یک شبکه اجتماعی نیست، بلکه یک شبکه «ضداجتماعی» است! به نظر بسیاری از کاربران جدید که به طراحی و نمای پر آب و تاب و جذاب سایر شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک و اینستاگرام عادت دارند، سایت ردیت خیلی نچسب به نظر می‌رسد!

این در حالی است که این «نچسب» بودن ظاهر آن برای میلیون‌ها کاربرش یکی از مهم‌ترین شاخصه‌ها به‌شمار می‌رود. چند سال قبل ردیت تصمیم به تغییر طراحی و نمای سایت خود گرفت. در عرض تنها چند روز، میلیون‌ها کاربر حساب خود را بستند! ردیت دوباره به حالت کلاسیک خود بازگشت.در واقع جذاب بودن یا نبودن طراحی به نظر ما یا شاید روند موجود در جهان بستگی ندارد، بلکه به نظر کاربران بستگی دارد.این مثال در مورد صفحات اجتماعی تمامی کسب‌وکارها نیز صادق است، بنابراین اگر مایلید کسب‌وکار شما در شبکه‌های اجتماعی موفق عمل کند، باید در اولین قدم به شناسایی مخاطبان خود بپردازید. هرچه شناخت شما از مخاطبان‌ و بازدیدکنندگان‌تان عمیق‌تر و بهتر باشد، قادر خواهید بود محتوای مرتبط‌تری را به آنها ارائه کنید. مخاطبان‌تان می‌توانند ارتباط نزدیک‌تری با شما و محصول یا خدمات‌تان برقرار کنند و در نتیجه شانس بیشتری برای فروش و در ضمن نگهداری مشتریان‌تان خواهید داشت.

در این مجموعه مطالب به‌شما ابزارهایی را معرفی خواهیم کرد که با به‌کارگیری آنها می‌توانید بهتر و بهتر مشتریان بالقوه خود را شناسایی کنید. به عبارت دیگر، خواهید توانست به یک شنونده خوب تبدیل شوید و محصول خود را براساس آنچه بازار از شما می‌طلبد معرفی کنید. یکی دیگر از مواردی که در شناسایی کاربران و مشتریان بالقوه به‌ شما کمک خواهد کرد، شناخت درست از انواع شبکه‌های اجتماعی است. در بازاریابی کلاسیک، یکی از اولین نکاتی که در نظر می‌گیرید، این است که در کجا می‌توانید تعداد زیادی از مشتریان بالقوه را بیابید. به‌عنوان مثال اگر محصولی دارید که مناسب نوزادان است، منطقی‌تر است تبلیغ خود را در مطب پزشکان کودک، مهدکودک‌ها یا خانه‌های کودک قرار دهید، تا آن را در مطب جراحان زیبایی و پاک‌سازی پوست بگذارید. این مثال بدیهی به‌نظر می‌رسد. در مورد شبکه‌های اجتماعی نیز این مساله صدق می‌کند. اینکه به‌دنبال چه افرادی هستید و کجا خواهید توانست تعداد بیشتری از مخاطبان‌تان را بیابید، با توجه به توانایی‌های شما در تولید محتوا و شناخت مناسب از کاربران این شبکه‌ها مشخص خواهد شد. در مطلب بعدی به بررسی انواع شبکه‌های اجتماعی و نوع کاربران مختلف آنها خواهیم پرداخت.