هدف‌گذاری مشتریان در بازاریابی با موبایل

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

هدف‌گذاری مشتریان همواره یکی از ابتدایی‌ترین گام‌های بازاریابی است. آیا برای تبلیغ کالا یا خدمت خود باید بیش از همه به سراغ کودکان بروید؟ آیا زنان کارمند بیشترین مشتریان شما خواهند بود یا دانشجویان رشته‌ای خاص؟ با پاسخ گفتن به سوالات مشابه این و هدف‌گذاری دقیق مشتریان است که می‌توان منابع محدود بازاریابی را صرف جذب مشتریان بیشتری کرد و گام قدرتمندی به سمت درآمدزایی هنگفت برداشت. اما بازاریابی با موبایل، هدف‌گذاری مشتریان را کارآتر می‌کند. با این ابزار و با استفاده از فناوری‌های نوظهور می‌توان مشخص کرد که پیام ما دقیقا برای کدام دسته از مخاطبان و در چه موقعیت زمانی و مکانی برای آنها ارسال شود. با این حال، برای هدف‌گذاری بهتر با استفاده از این ابزار هم باید مواردی را مدنظر قرار داد.

تبلیغات با موبایل به روش‌های مختلفی مانند استفاده از بنرهای استاندارد، بنرهای روزنه‌ساز (که مثلا در خلال یک بازی موبایل و پس از یک مرحله خود را نشان داده و باید برای ادامه بازی آن را بست)، تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، اسپانسری اپلیکیشن‌های کاربردی، تبلیغات ویدئویی و... تقسیم‌بندی می‌شوند. برای آنکه پیام‌های تبلیغاتی ما با بیشترین کارآیی به مخاطبانمان انتقال یابند، باید بر استفاده دقیق از این روش‌ها تمرکز کرد.

فعالان بازاریابی با موبایل می‌توانند پیش از شروع کار خود، مخاطبان پیش‌فرض‌شان را تعیین کنند: مردان جوان، مادرها یا گروه‌های مختلف دیگر. آنها همچنین می‌توانند بازارهای هدف خود را بر اساس نشان تجاری (برند) خود ساخته و چند ویژگی را به‌طور همزمان در مشتریان خود بخواهند؛ به عنوان مثال، دانشجویی که به بسکتبال علاقه دارد. در این حالت، به لطف فناوری‌های جدید می‌توان تمام موارد لازم برای مشتریان هدف خود را تعیین کرده و تبلیغات را صرفا برای آنها متناسب‌سازی کرد. برخی از مواردی که معمولا در این شرایط استفاده می‌شوند عبارت است از سن، جنسیت، درآمد خانوار، تحصیلات، وب‌سایت‌های بازدید شده فرد، تبلیغات کلیک شده، محصولات خریداری شده، نوع خودرو و مدل آن. البته علاوه‌بر این موارد، می‌توان ویژگی‌های مورد نیاز دیگری را هم برای مشتریان تعریف کرد.

با کنار هم گذاشتن این ویژگی‌ها و علایق مشتریان می‌توان مشتریان بالقوه بازارهای کالا و خدمات مختلفی مانند خودرو، سفر، خرید، باغبانی، فناوری و سرگرمی را شناسایی کرده و تبلیغات مناسب برای جذب آنها را برنامه‌ریزی کرد. استفاده از داده‌هایی که به‌طور مستقیم از مشتریان خود جمع‌آوری کرده‌ایم، به همراه استفاده از داده‌های شرکت‌های دارای آنها (مانند گوگل) باعث می‌شود تا حد زیادی به مشتریان خود نزدیک شده و به‌طور همزمان علاوه‌بر تعداد زیاد آنها به‌طور دقیق، آنهایی را هم هدف قرار دهیم که دقیقا منطبق بر ویژگی‌های تعریف‌شده ما هستند. هر چند برخی از مشتریان ما، اجازه کسب اطلاعاتشان از طرف ما یا فراهم‌کنندگان اطلاعات را نمی‌دهند، بقیه آنها به اندازه کافی زیاد هستند که کارآیی بسیار بالایی برای هزینه‌ها و زمان صرف‌شده ما ثبت کنند. در هر صورت، نیاز است که تمهیداتی هم برای حفاظت از اطلاعات مشتریان خود در نظر گرفته و مانع از تجاوز به حریم خصوصی آنها شوید.

یکی دیگر از راه‌های هدف‌گذاری مخاطبان، استفاده از موقعیت افراد است. خوشبختانه موقعیت‌یاب موبایل افراد، این ویژگی را به آسانی فراهم ساخته است. این ویژگی باعث می‌شود که علاوه‌بر محتوای پیام مناسب، به ویژگی زمینه و محیط مناسب انتقال پیام هم دسترسی پیدا کنیم. استفاده از این راهکار، به‌ویژه زمانی کاربرد دارد که مشتریان بالقوه ما خارج از خانه و در نزدیکی کسب‌وکار ما هستند. استفاده از موقعیت افراد برای تبلیغات، بسیار تحریک‌کننده و جذاب به نظر می‌رسد اما هنوز هم نسبت به سایر تاکتیک‌های بازاریابی با موبایل، در سطوح پایین‌تری از رشد قرار دارد. دلیل آنکه به‌طور معمول سرمایه‌گذاری زیادی روی این روش نمی‌شود، ناکارآمدی تعیین موقعیت دقیق مشتریان بالقوه است. اگر امکان شناسایی دقیق موقعیت آنها وجود داشت، می‌شد با استفاده از فناوری‌های نوین، برنامه‌ای پیاده کرد که با ورود یا خروج آنها از محدوده کسب‌وکارمان، از این موضوع مطلع شویم. در حال حاضر همه فعالان کسب‌وکار از مشتریان خود درخواست موقعیت نمی‌کنند و همه آنها هم جواب این پرسش را نمی‌دهند. چنین اقدامی هنگام استفاده افراد از اینترنت می‌تواند برای آنها مزاحمت ایجاد کند.

با این حال، با استفاده از روش‌های مختلفی مانند جی‌‌پی‌‌اس یا آی‌‌پی دستگاه مورد استفاده افراد، موقعیت آنها تا حد دقیقی مشخص شده و برندهای بزرگ معمولا از آن استفاده می‌کنند. سایر استفاده‌ها از این روش، در جست‌وجوهای مبتنی بر موقعیت است. فردی که از خانه خارج شده و به دنبال رستوران یا سالن تئاتری در ۵ کیلومتری خود می‌گردد، در صورت استفاده از جست‌وجوهای اینترنتی مبتنی بر موقعیت، شانس زیادی به کسب‌وکارهای پیشگام در این زمینه می‌دهد تا فروش خود را افزایش دهند. البته در این صورت باید به این موضوع توجه کرد که چنین جست‌وجوهایی در اکثر مواقع با موبایل انجام می‌شوند و باید در مورد سهولت و سرعت دستیابی مشتریان به اطلاعات مدنظرشان وسواس کافی به خرج داد.

یکی از مشکلات تبلیغات با موبایل آن است که بر خلاف تبلیغات با کامپیوتر در این روش نمی‌توان «کوکی‌های» (بسته‌های اطلاعاتی کوچک که از طریق سرور یک وب‌سایت به مرورگر کاربر فرستاده می‌شود) کافی از مشتریان جمع‌آوری کرده و اطلاعات کافی از آنها به دست آورد. در این صورت، هدف‌گذاری دوباره یا تعیین تعداد دفعات نمایش یک تبلیغ برای هر مشتری با مشکل مواجه می‌شود. البته اگر کمپین بازاریابی تنها مبتنی بر موبایل باشد (و نه کامپیوتر) می‌توان کوکی‌های اندکی دریافت کرد. در هر صورت با وجود این مشکل، نکته مثبت و درخشان این روش آن است که افراد معمولا نشان داده‌اند که خودشان هم تمایل به ارائه اطلاعات به کسب‌وکارها دارند تا به این صورت بتوانند خدمات بهتر و دقیق‌تری دریافت کنند. «اجازه» مشتریان، راه موفقیت بیشتر این شیوه بازاریابی را هموار می‌کند.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل