خرده‌فروشی‌های آینده چه شکلی خواهند بود؟

نویسنده: Elizabeth Paton

مترجم: مریم رضایی

فروشگاه‌های آینده چه شکلی خواهند بود؟ آیا دسته‌ای از روبات‌ها با استفاده از تکنولوژی تشخیص چهره به کمک ما در خرید خواهند آمد تا سوابق خرید را با خلق‌وخوی فعلی مشتری یا اولویت‌های قبلی او هماهنگ کنند؟ آیا دستیارهای شخصی صوتی وجود خواهند داشت که مقبولیت، رنگ و اندازه بودن هر لباسی را در گوشی هوشمند شما دانلود کنند؟ ایستگاه‌های پرینت سه‌بعدی؟ محو شدن کانترهای چک نهایی هنگام ترک فروشگاه؟ آیا ممکن است حتی نمایشگرهای هولوگرافی شناور کف هر فروشگاه و همزمان با راه رفتن مشتری ایجاد شود؟

شاید مردم همه خریدهای خود را با استفاده از اتاق‌های پرو مجازی از طریق هدست‌های واقعیت مجازی، از خانه انجام دهند. و سپس پهپادها این خریدها را به در منزل‌شان برسانند. این نوآوری‌ها ممکن است خیال‌انگیز به نظر برسند، اما هیچ‌کدام غیرممکن نیستند. همه آنها وجود دارند و در حال آزمایش شدن هستند و حتی ظرف یک دهه می‌توانند واقعی شوند. اما آیا مشتریان این نوع تجربه خرید را واقعا می‌خواهند؟آمارهایی که از خرده‌فروشی‌های بزرگ و برندهای مد به دست می‌آید، به‌طور فزاینده‌ای به این سوال پاسخ منفی می‌دهد. در محیط همواره متزلزل و غیرقابل پیش‌بینی خرید که بقای طولانی‌مدت شرکت‌ها به پیش‌بینی تمایل مشتری و اهمیت دادن به آن بستگی دارد (اغلب حتی قبل از آنکه خودشان بدانند چه می‌خواهند)، رقابت بر سر فهمیدن اینکه افراد چگونه و کجا پولشان را خرج می‌کنند، داغ شده است.

به‌عنوان مثال، شرکت آنلاین فارفچ (Farfetch) که فضای بازاری برای بوتیک‌های لوکس مستقل ایجاد کرده، رویدادی یک روزه را در «موزه طراحی» لندن برگزار کرد. در آنجا خوزه نِوس، موسس شرکت، در حضور ۲۰۰ فعال حوزه صنعت مد از «فروشگاه آینده» پرده‌برداری کرد؛ مجموعه‌ای از تکنولوژی‌های جدید که از سوی شرکت او ایجاد شده تا به برندها و بوتیک‌ها کمک کند بین دنیای آنلاین و آفلاین ارتباط ایجاد کنند. با این حال، نِوس در مصاحبه‌ای تلفنی گفته: «من به شدت به فروشگاه‌های فیزیکی اعتقاد دارم. فروشگاه‌های فیزیکی محو نمی‌شوند و در مرکز انقلاب خرده‌فروشی که در حال شروع شدن است، باقی خواهند ماند.» گزارش مشابهی که از سوی شرکت مشاوره مدیریت Bain & Company منتشر شده، این موضوع را تایید می‌کند. اگرچه ۷۰ درصد خرید‌های گران‌قیمت تحت تاثیر معاملات آنلاین هستند، اما این شرکت معتقد است فروشگاه‌های فیزیکی همچنان نقشی حیاتی دارند، به طوری که ۷۵ درصد فروش تا سال ۲۰۲۵ همچنان در این فروشگاه‌ها رخ خواهد داد.

به هر حال، آنچه ممکن است تغییر کند هدف اصلی فروشگاه‌ها است. به گفته نِوس، باید تجارت الکترونیک، خرید حضوری یا حتی فروش تک‌کاناله را فراموش کرد. عصر تازه‌ خرده‌فروشی به «خرده‌فروشی افزوده» متصل شده که ترکیبی است از خرید دیجیتال و فیزیکی و به خریدار امکان می‌دهد به صورت یکپارچه بین این دو حوزه تغییر موضع دهد. نِوس می‌گوید: «آن‌طور نیست که مشتری از خواب بیدار شود و فکر کند امروز صبح آنلاین خرید می‌کنم و بعدا آفلاین؛ به ندرت پیش می‌آید که کسی صرفا یکی از این دو روش را انتخاب کند و معمولا دائم بدون اینکه متوجه شود، بین این دو دنیا حرکت می‌کند. مهار کردن چنین رفتاری چالشی بزرگ برای خرده‌فروشان و برندها است. اولویت ما این است که شرکایمان دسترسی اولیه به اطلاعات در مورد رفتارهای متغیر و تکنولوژی جدید داشته باشند تا همه در برابر آینده و اتفاقات آن ضد ضربه شوند.»

هولیتیون (Holition) یک شرکت مشاوره در حوزه واقعیت افزوده و تولیدکننده نرم‌افزار در لندن است که با چند برند خرده‌فروشی معروف همکاری داشته است. پاییز گذشته، هولیتیون با شرکت لوازم آرایشی شارلوت تیلبری روی مفهومی با عنوان «آینه جادویی» همکاری کرد. آینه جادویی ابزاری است که با واقعیت افزوده کار می‌کند و هدف آن کمک به تسریع فرآیند تصمیم‌گیری خرید برای مشتریانی است که وقت تست کردن محصولات آرایشی را ندارند. کاربران می‌توانند در این آینه ۱۰ مدل از صورت آرایش شده خود را با جزئیات ببینند و حتی تغییرات رنگ پوست خود را بفهمند و سپس تصمیم بگیرند کدام محصول را بخرند. این تجربه‌ای واقعی و فوق‌العاده برای آنها است. یکی از کارکنان هولیتیون می‌گوید یک مشتری در مورد گریم واقعی یک آرایشگر روی صورتش اطمینان داشت، اما این آینه نظرش را کاملا عوض کرده بود. در واقع سهولت تصمیم‌گیری برای خریداران برای آنها بسیار امیدبخش است.

جاناتان چیپیندل، مدیر اجرایی هولیتیون می‌گوید: «تکنولوژی همچنان مانعی برای فروشگاه‌های خرده‌فروشی است و گوشی‌های هوشمند، تبلت‌ها و صفحات اینچنینی در ۸۰درصد مواقع نمی‌گذارند مصرف‌کننده آنچه را که می‌خواهد ببیند و لمس کند. برگ برنده خرده‌فروشی‌های امروز این است که یکدلی دیجیتال ایجاد کنند هیچ‌کس واقعا نمی‌تواند حدس بزند که آینده چه شکلی خواهد بود. اما آنهایی که از تکنولوژی و داده استفاده می‌کنند تا تجربیات خرید سفارشی ایجاد کنند که بتواند هر فرد متفاوت را با نیازهای متفاوت تشخیص دهد، در صدر رقابت قرار می‌گیرند.» تام چپمن، موسس سایت MatchesFashion.com با این موضوع موافق است. امروز ۹۵ درصد خرده‌فروشی‌ لباس در انگلستان - این رقم در سال ۲۰۱۶ به ۲۰۴ میلیون پوند (معادل ۲۵۳ میلیون دلار) رسید - به صورت آنلاین انجام می‌شود. اما چپمن می‌گوید بوتیک‌ها و رویدادهای فیزیکی همچنان «فرصت‌های بازاریابی» مهمی هستند و لیست انتخاب ویژه‌ای در اختیار مشتری قرار می‌دهند و حتی باعث می‌شوند مشتری چیزی فراتر از خرید را تجربه کند. او می‌افزاید: «باید هر جایی که مشتری خواست شما را پیدا کند در دسترس باشید. بخش قابل توجهی از تعاملات انسانی فراتر از معامله با کارت اعتباری است. فروشگاه‌ها دیگر نمی‌توانند فقط ردیف به ردیف محصول را به نمایش بگذارند. آنها برای بقای خود باید داستان‌سرایی کنند، سرگرمی ایجاد کنند و دیدگاه‌هایی داشته باشند که آنها را مجزا کند.»

راشل شچمن، موسس فروشگاه استوری در منهتن، این مفهوم را توسعه داده است. فروشگاه او در سال ۲۰۱۱ افتتاح و برای انتقال دیدگاه خاصش مثل یک مجله تاسیس شد. طرز کار آن به گونه‌ای است که هر چهار تا هشت هفته، طراحی، دامنه محصولات و پیام بازاریابی آن به‌طور کامل تغییر می‌کند. استوری جریانات درآمدی چندگانه‌ای دارد. یکی از آنها از طریق اسپانسر‌ها است که از فروشگاه برای ساخت «آگهی‌های زنده» با تم‌های عجیب استفاده می‌کنند. شچمن که با بیش از ۴ هزار برند کار کرده و به خرده‌فروشی‌های بزرگی مشاوره داده، می‌گوید: «اگر زمان لوکس‌ترین دارایی باشد و مردم بازدهی سرمایه بیشتری برای زمانی که می‌گذارند طلب کنند، باید دلیل قانع‌کننده‌ای برای داشتن یک فروشگاه فیزیکی داشته باشید.»

فروشگاه لرد اند تیلر (Lord & Taylor) در آمریکا چنین رویکردی را مد نظر قرار داده و به تازگی یک فروشگاه لباس بسیار بزرگ تاسیس کرده است. در کنار همکاری با طراحان مطرح لباس، بخشی ویژه به نام «گالری» با خدمات کامل استراحت و مفهوم فروشگاه پاپ‌آپ (موقت) ایجاد شده است. در این فروشگاه موقت برندها هر هشت هفته تغییر می‌کنند. تکنولوژی نقش مهمی در این فروشگاه ایفا می‌کند، اما نقش آن عمدتا پشت صحنه و مربوط به سرعت انتقال محصول و حق انتخاب گسترده برای مشتری است. لیز رادبل، رئیس فروشگاه و شرکت مادر آن، هادسون بی، می‌گوید: «همه مردم تجربه‌ای بسیار ملموس یا بیش از حد پیچیده نمی‌خواهند. وقتی زنان لباس خاصی را برای یک مراسم بزرگ می‌خواهند، فرصتی ارزشمند ایجاد می‌شود. آنها می‌خواهند گزینه‌های زیاد و غنی پیش رویشان قرار بگیرد و ارتباطی انسانی برای انتخابشان وجود داشته باشد. آنها خواهان لباسی هستند که خاطره ایجاد کند و هدف ما این است که آنها را به خواسته‌شان برسانیم.»

با این حال، شکی وجود ندارد که بخشی از جامعه مصرف‌کنندگان - به‌ویژه افراد زیر ۳۵ سال - ترجیح می‌دهند بتوانند هر محصولی را که می‌خواهند در هر زمانی به دست بیاورند. خرده‌فروشی یوکس (Yoox Net-a-Porter) اخیرا در مشارکت با شرکت ولنتینو برنامه Next era را آغاز کرده که امکان دسترسی به بزرگ‌ترین فروشگاه ولنتینو در جهان را فراهم می‌کند؛ اما فروشگاهی که در هیچ خیابان، میدان یا گذری وجود خارجی ندارد. این فروشگاه قرار است اوایل سال آینده افتتاح شود و به مشتری امکان می‌دهد به هر محصولی که می‌خواهد دسترسی آنلاین داشته باشد و به سرعت آن را تحویل بگیرد و از خدمات هوش مصنوعی مثل شخصی‌سازی در محل بهره‌مند شود. فارفچ هم به عنوان رقیب از طرح F۹۰ پرده‌برداری کرده و بر اساس آن سرویس ارسال محصولات گوچی را ظرف ۹۰ دقیقه در ۱۰ شهر ارائه می‌دهد. به گفته نِوس، «ارسال به‌موقع محصول جزو اولین اولویت‌های مشتریان محصولات لوکس است. آنها داستان شنیدن را دوست دارند، اما در ضمن دوست دارند آیتمی که در سایتی انتخاب می‌کنند، با رنگ و سایز درست و در کمترین زمان ممکن به دستشان برسد. در نهایت، استفاده از داده برای متحول کردن فروشگاه‌ها، بین آنهایی که به مرحله بعد می‌روند و آنهایی که از این کار خودداری می‌کنند، فرق ایجاد می‌کند.»

منبع: New York Times