دکتر محیا کربلایی

تحلیلگر اقتصادی و کسب‏وکار

mk@mahya.pro　

برای اینکه یک شرکت بتواند سرمایه‌گذاران را به سوی خود جلب کند، داشتن اهداف بلندمدت ضروری است. مدیران باید بتوانند این اهداف را به صورت کمی و کیفی بیان و آنها را به سرمایه‌گذاران خود معرفی کنند. این یکی از وظایفی است که تیم ارتباط با سرمایه‌گذاران بر عهده دارد.اما دانستن اهداف یک شرکت طبیعتا برای قانع شدن در سرمایه‌گذاری کافی نیست. دستیابی به این اهداف تنها زمانی ممکن خواهد بود که مجموعه و مدیران آن مسیری مشخص، شناخته شده و منطبق بر واقعیت داشته باشند. اهداف یک مجموعه می‌توانند خیلی بزرگ و هیجان انگیز باشند، اما زمانی‌که مدیریت آن راه درستی برای دستیابی به آنها نداشته باشد، این اهداف در حد آرزو باقی خواهند ماند.

ممکن است سخت بتوانیم تصور کنیم اساسا شرکتی بدون استراتژی فعالیت کند. متاسفانه حقیقت این است کسب‌وکارهایی که به روش‌های سنتی رشد می‌کنند، هرچند ممکن است سایزشان دیگر از حدود یک کسب‌وکار کوچک فراتر رفته باشد، اما ساختار سنتی حاکم بر آنها موجب می‌شود طرفدار روش‌های مدیریتی نوین نباشند. متاسفانه باید قبول کنیم در بسیاری از شرکت‌های داخلی، هنوز تعریف واقع‌گرایانه اهداف و تعیین دقیق استراتژی‌های رسیدن به آنها، در حد نظریه و بیشتر به صورت مقالات و شنیده‌ها باقی مانده‌اند. کمتر مدیری را می‌یابیم که حقیقتا در پی طراحی و اجرای استراتژی بلندمدت در شرکت است. وقتی از یک مدیر سوال کنیم، استراتژی او برای پنج سال آینده شرکت چیست، پاسخش ممکن است حاکی از عدم اطلاع از حضور خود مدیر تا پنج سال آینده باشد. ممکن است افراد با این فرض زندگی کنند که «فردا چه کسی زنده و چه کسی مرده است» اما واقعیت این است کسب‌وکاری که اصولی بنا شده باشد، حتی در تغییر یکی از مدیران آن، راه خود را ادامه خواهد داد. تنها به این دلیل که استراتژی‌ها و مسیرهایی که در پیش دارد، از قبل مشخص شده‌اند. در مورد برخی دیگر از شرکت‌ها ممکن است مدیران، استراتژی کسب‌وکار مجموعه را در ذهن داشته باشند، اما هرگز به فکر نوشتن آن نیفتاده باشند؛ به عبارتی این مساله را به اندازه کافی جدی نمی‌گیرند. در سایت اغلب شرکت‌های بورسی ایرانی یا اصلا بخشی به‌عنوان «استراتژی شرکت» به چشم نمی‌خورد یا اگر چنین بخشی نیز تعبیه شده است، مشابه همان عبارات کلیشه‌ای مربوط به اهداف، این استراتژی‌ها هم به همین عبارات ساختگی ختم می‌شوند. نظیر: «توسعه شراکت‌ها و جذب سرمایه»، «مدیریت سبد سهام»، «رشد سودآوری»، «ارتقای بهره‌وری»، «ارزش‌آفرینی برای ذی‌نفعان»، «تعهد به مسوولیت‌های اجتماعی»، «توسعه خلاقیت و نوآوری»، «تفکر اقتصادی در فرآیندها»، «تفکر سیستمی» و ...

لازم نیست کلاهمان را قاضی کنیم تا باور کنیم این قبیل اصطلاحات استراتژی یک شرکت را بیان نمی‌کنند. همچنان‌که در این مجموعه مقالات، مثال‌هایی از آنچه شرکت‌های پیشرو و موفق در جذب سرمایه‌گذار انجام می‌دهند آورده‌ایم، در ادامه این مطلب نیز به بخشی از استراتژی‌های ذکر شده در وب‌سایت مختص سرمایه‌گذاران آنها اشاره می‌کنیم.در مطلب قبل به دو مورد از اهداف شرکت خودروسازی دایملر اشاره کردیم. در این مطلب به برخی از استراتژی‌هایی که این شرکت برای دستیابی به اهداف خود معرفی می‌کند اشاره می‌کنیم.چنانچه ذکر کردیم، هدف دایملر پیشرو بودن در تکنولوژی و نوآوری است. این شرکت دستیابی به تکنولوژی‌های دوستدار محیط زیست و کاهنده آلودگی هوا را به عنوان یکی از اهداف خود معرفی می‌کند. برای دستیابی به این هدف، دایملر به توضیح استراتژی‌های خود می‌پردازد:

برای دستیابی به اهداف «سبز» خود، دایملر به توسعه و بهبود موتورهای سوختی داخل خودرو، توسعه و سرمایه‌گذاری بر موتورهای هیبریدی و یافتن راه حل‌های محلی «عاری از گازهای گلخانه ای» می‌پردازد. در سال ۲۰۱۵ این شرکت موفق شد میزان گاز دی اکسید کربن تولید شده از موتورهای برند مرسدس بنز خود را از ۱۲۹ گرم در هر کیلومتر به ۱۲۳ گرم کاهش دهد. به این ترتیب دایملر از هدف تعیین شده خود برای سال ۲۰۱۶، یعنی ۱۲۵ گرم در هر کیلومتر، پیشی گرفته است. همچنین در مورد خودروهای تجاری، مانند کامیون‌ها و اتوبوس‌ها، دایملر پیشرفته‌ترین تکنولوژی هایبرید در دنیا را به‌کار گرفته است. این شرکت با بهبود موتورها می‌تواند تا ۵ درصد از مصرف سوخت دیزل را نیز کاهش دهد. در مدل‌های یورو ۶ تولید این شرکت، مصرف سوخت تا ۸ درصد در ناوگان اتوبوس کاهش یافته است.از دیگر اهداف دایملر در بخش تکنولوژی، تولید خودروهای بدون راننده است. برای این بخش نیز دایملر استراتژی‌های خود را معرفی می‌کند. خودروهای کلاس E برند مرسدس بنز این شرکت به عنوان خانواده‌ای موفق در تکنولوژی خودران و متصل شده معرفی شده‌اند. در سپتامبر ۲۰۱۵، دایملر اولین خودروساز جهان بود که موفق شد مجوز تست خودروهای بدون راننده خود در خیابان‌های معمولی در شهر کالیفرنیا را دریافت کند. از اکتبر سال ۲۰۱۵، این شرکت توانسته است اولین کامیون خودران را نیز به صورت آزمایشی در بزرگراه‌های آلمان هدایت کند. در انتهای این بخش، دایملر تاکید می‌کند که درصدد ایجاد شبکه متصل کننده میان خودروهای خود است و در نهایت هدفش بهره بردن هرچه بیشتر مشتریانش از این تکنولوژی‌هاست.

حال به این مساله فکر کنید اگر روزی سرمایه‌گذاری که سهام شرکت دایملر یا شرکت‌های زیرمجموعه وی را خریداری کرده است، این فرصت را بیابد تا سهام خودروسازان ایرانی را نیز خریداری کند، برای دریافت اطلاعات چه انتظاراتی خواهد داشت؟ممکن است در ابتدا برای برخی مدیران تهیه استراتژی‌های شرکت به این صورت آسان نباشد. در اینجا است که بهره‌گیری از یک مدیر خبره در بحث ارتباط با سرمایه‌گذاران یا مشاورانی که تخصص آنها تعریف کمی و کیفی اهداف و تهیه مدون استراتژی شرکت است، می‌تواند خیلی مفید باشد.قرار دادن پشت سر هم برخی عبارات کلیشه‌ای که در بالا ذکر شد، نه‌تنها هیچ اطلاعاتی به مخاطب نمی‌دهد، بلکه سرمایه‌گذاران هوشمند را نیز از شرکت دور خواهد کرد. آنها با خود به این فکر می‌کنند که اگر مدیران این شرکت قادر نیستند افکار و برنامه‌های خود را به درستی شرح دهند، چطور می‌توانند حافظ خوبی برای سرمایه من باشند؟