عصر دیجیتال و بازاریابی فراکانالی

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

کانال‌های بازاریابی امکان دستیابی به مشتریان را فراهم می‌کنند. به همین دلیل است که همواره مورد توجه فعالان بازاریابی قرار گرفته‌اند. آنها در همان ابتدای تهیه برنامه بازاریابی خود و پس از آنکه مشتریان هدف خود را تعیین کردند، به دنبال کانال‌ها و ابزارهای مناسب دسترسی به آن مشتریان می‌گردند. اما با ظهور عصر دیجیتال، تغییرات بسیاری در این کانال‌ها ایجاد شد و اکنون بسیاری از کسب‌وکارها از کانال‌های دیجیتالی یا اینترنتی استفاده می‌کنند. اما برای کسب بهترین نتیجه از این کانال‌های مدرن چه باید کرد؟

واقعیت آن است که اکنون جست‌وجوهای اینترنتی، تبدیل به مهم‌ترین کانال بازاریابی برای بیشتر کسب‌وکارها شده است. این جست‌وجو می‌تواند به شکل‌های مختلفی اتفاق بیفتد. برخی از کسب‌وکارها با توجه به گسترش روزافزون گوشی‌های هوشمند و سهولت استفاده از آنها، در اپلیکیشن‌های اطلاعات یک بازار مشارکت می‌کنند (به عنوان مثال، اکنون رستوران‌های بسیاری را مشاهده می‌کنیم که اطلاعات خود را در اختیار استفاده‌کنندگان از اپلیکیشن‌های غذا و رستوران قرار می‌دهند تا جست‌وجوی مشتریان خود را راحت‌تر سازند). از طرف دیگر، کسب‌وکارهای اندکی را می‌توان یافت که اهمیت داشتن یک وب‌سایت‌ را جدی نگرفته باشند و بسیاری از آنها هم برای استفاده‌های خاص، مانند دیده شدن روی صفحه موبایل توسعه یافته‌اند. کسب‌وکارهای دیگری هم هستند که ممکن است به‌دلیل ماهیت محصولات و خدمات خود (و نیاز آنی کمتر به آنها)، فروشگاه‌هایی اینترنتی ایجاد کرده باشند که بهترین دسترسی به آنها از طریق کامپیوتر باشد. اما موضوع آن است که تمام این انواع جست‌وجوها، به صورتی یکپارچه درآمده و مانند یک کانال بازاریابی واحد عمل می‌کنند؛ به این صورت که معمولا میزان استفاده مشتریان از آنها به همراه یکدیگر افزایش می‌یابد. به همین دلیل، کسب‌وکارها به سمت استراتژی‌های «بازاریابی فراکانالی» پیش می‌روند.

یکی از صاحب‌نظران بازاریابی در تشریح شرایط کنونی می‌گوید: بازاریابی به شیوه مدرن فراکانال (با استفاده از تمام کانال‌های ممکن و بدون اولویت‌دهی به یکی از آنها)، ناشی از این تغییر رفتاری در مصرف‌کنندگان است که آنها دیگر برای خرید کردن، تنها از یک کانال استفاده نمی‌کنند. آنها به‌طور همزمان از وب‌سایت‌، کاتالوگ، بازاریابی موبایل و حضور فیزیکی در فروشگاه بهره می‌برند تا نسبت به خرید خود اطمینان یابند. این موضوع، حکایت از آن دارد که مصرف‌کنندگان، کانال‌ها را نمی‌بینند و تنها به دنبال راه‌حل هستند: آنها می‌خواهند بدانند که آیا یک کسب‌وکار می‌تواند نیاز آنها را تامین کند یا خیر. مصرف‌کنندگان، همچنین به‌طور روزافزونی از کانال‌های دیجیتال استفاده می‌کنند؛ حتی اگر خرید آنها در نهایت در یک فروشگاه تکمیل شود. کسب‌وکارهای بسیاری در سال‌های گذشته ممکن است سرمایه‌گذاری‌های جداگانه‌ای روی طراحی و توسعه وب‌سایت‌ خود، ایجاد فروشگاه الکترونیکی یا حتی بهبود بازاریابی موبایل (از طریق جست‌وجوهای منطبق با موبایل، اپلیکیشن‌های تخصصی یا حتی ارائه یک اپلیکیشن مخصوص برای کسب‌وکار) انجام داده باشند. با این حال، چنین تلاش‌هایی کافی نیست. برخی از فعالان بازاریابی از استراتژی‌های کنونی که بر یک کانال خاص تمرکز نمی‌کنند، با عنوان بازاریابی یکپارچه یا بازاریابی چندکانالی نام می‌برند؛ اما بازاریابی فراکانالی می‌تواند نشان‌دهنده راه‌حل مورد نیاز و آن چیزی باشد که در نهایت، رضایت مشتری را به همراه دارد.

اجبار وب‌سایت‌‌ها به بهینه‌سازی

امروزه بازاریابان برای اطمینان یافتن از اینکه بودجه‌های بازاریابی تلف نشده‌اند، باید تجربه اینترنتی مشتریان از تعامل با خود را، فارغ از نوع دستگاه مورد استفاده‌شان، «بهینه‌سازی» کنند. اگر این‌کار انجام نشود، موتورهای جست‌وجو به مرور زمان، رتبه آنها را کاهش داده و به این صورت تنبیه خواهند شد. در این میان، فقدان کیفیت هم نتیجه مشابهی در پی خواهد داشت. اگر متناسب‌سازی وب‌سایت‌‌ها برای دستگاه‌های مختلف (کامپیوتر، تبلت و موبایل) انجام نشود، سرمایه‌گذاری‌های انجام شده اثر خود را از دست خواهند داد. به عنوان مثال، یک وب‌سایت‌ ممکن است تنها برای استفاده در کامپیوتر طراحی شده باشد. در این حالت، در صورتی که مخاطب شما با موبایل وارد وب‌سایت‌ شود (که این احتمال به شدت در حال افزایش است) با مشکلات بسیاری مانند بزرگ بودن عکس‌ها یا کوچک و ناخوانا بودن نوشته‌ها یا فاصله کم بین خطوط مواجه خواهد شد. در چنین شرایطی، او باید اندازه صفحه خود را به‌طور دائمی تغییر داده یا آن را جابه‌جا کند تا بتواند به اطلاعاتی که نیاز دارد، دست پیدا کند. مشخص است که همه و همیشه، این کار را انجام نخواهند داد. در همین حالت، ممکن است رقیب شما، میزان سرمایه‌گذاری مشابهی روی وب‌سایت‌ش انجام داده باشد اما به سهولت استفاده با دستگاه‌های مختلف توجه کرده باشد. در این حالت، نه تنها او تجربه بهتری برای مشتری خود ایجاد کرده و یک گام از شما پیش افتاده است، بلکه موتورهای جست‌وجو (مانند گوگل و بینگ) هم به مرور زمان، رتبه بهتری به وب‌سایت‌ او می‌دهند تا بیش از پیش دیده شود. به‌طور کلی، الگوریتم‌های این موتورهای جست‌وجو توجه بسیاری به سهولت استفاده کرده و برای بهبود تجربه مصرف‌کننده از جست‌وجوی اینترنتی با آنها، اقدام به تغییر جایگاه وب‌سایت‌‌ها می‌کنند. وب‌سایت‌‌های دوستدار موبایل، نه‌تنها تبدیل به یک عامل مهم برای کسب‌وکارها شده‌اند، بلکه یکی از انتظارات مشتریان هستند. براساس مطالعه‌ای که در ایالات متحده انجام شده، ۵۷ درصد از مصرف‌کنندگان، کسب‌وکارهایی را که در جست‌وجو با موبایل ضعیف هستند، به دیگران توصیه نخواهند کرد. همچنین ۴۰ درصد از آنها عنوان کرده‌اند که در صورت وجود رقیبی که وب‌سایت‌ قابل ‌استفاده‌تری داشته باشد، در مورد خرید خود تجدیدنظر خواهند کرد.

اما موضوع دیگری که باید بیش از پیش مورد توجه قرار بگیرد، تفاوت لازم در ایجاد وب‌سایت‌‌های مورد استفاده در کامپیوتر و وب‌سایت‌‌های مورد استفاده با موبایل است. در موبایل و با یافتن گزینه‌های دلخواه، مشتریان به دنبال کسب اطلاعات تماس، یافتن آدرس یا اطلاعاتی بیشتر خواهند بود. در این حالت، اگر لینک‌هایی با فاصله کم از یکدیگر وجود داشته باشد، آنها را مستاصل خواهد کرد. امکان رسیدن به اطلاعات مورد نیاز با کمترین زحمت و کلیک، نتیجه درخشانی در پی خواهد داشت.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل