چشم‌انداز جهانی کالاهای مصرفی

مترجم: فریبا ولیزاده

تولیدکنندگان برای کسب موفقیت در ۱۵ سال آتی، باید در مدل‌های عملیاتی خود تغییراتی اعمال کنند. به‌نظر شما با نزدیک شدن سال ۲۰۳۰ میلادی، چشم‌انداز محصولات بسته‌بندی شده مصرفی شاهد چه تغییراتی خواهد بود؟ در حال حاضر روندهای گوناگونی به روشنی مطرح شده‌اند و هیچ نشانه معکوسی هم در رد آنها دیده نمی‌شود. برای نمونه خرید در طبقه‌های کالایی مختلف از خرید حضوری به سمت خرید آنلاین تغییر مسیر داده است. سرمایه‌گذاران فعال سعی در کاهش هزینه‌ها دارند تا با موج جدیدی از ثبات همگام شوند. اما در این میان، دولت‌ها مقررات سختگیرانه‌ای را در زمینه کنترل بازار محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده وضع می‌کنند. با توجه به نیروهای قدرتمند اشاره‌شده، شرکت‌های تولیدکننده محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده باید به‌منظور حفظ بقا و رشد خود به نوآوری‌های قابل توجهی دست بزنند.اما سوال اینجاست که چه روندهای جدیدی به‌طور خاص در انتظار بازار مصرفی است و شرکت‌های مختلف در راستای پیش‌بینی آنها چه اقداماتی را در دستور کار خود قرار داده‌اند؟ در مقاله پیش‌رو به بررسی ۱۰ روندی خواهیم پرداخت که به‌نظر در ۱۵ سال آتی بیشترین تاثیر را بر صنعت تولید محصولات بسته‌بندی‌شده مصرفی بر جای خواهند گذاشت.

10 رویداد نوین

براساس تحلیل‌های انجام شده روی اطلاعات عمومی و داده‌های منتشر نشده، انجام مصاحبه‌هایی با ده‌ها تن از رهبران و مدیران ارشد شرکت‌های تولیدکننده محصولات مصرفی و سال‌ها تجربه در زمینه همکاری با شرکت‌های برتر تولیدکننده این محصولات، بیش از ۴۰ روند موجود یا نوظهور که بازار محصولات مصرفی را تحت تاثیر قرار خواهند داد، شناسایی شده است. در ادامه بر اساس دو معیار ارزیابی ۱۰مورد انتخاب شده است: درجه اطمینان از ظهور رویداد مورد نظر و تاثیر بالقوه آن در تغییر صنعت محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده. رویدادهای مذکور ترکیبی از تغییرات مرتبط با مصرف‌کنندگان، تغییرات در پویایی‌های صنعت و نیروهای بیرونی هستند.

تغییر در رفتار مصرف‌کننده

با قطبی شدن هرچه بیشتر نیازها و عادات خرید، تولیدکنندگان مجبور به تصمیم‌گیری پیرامون انتخاب دقیق‌تر بازار هدف و اولویت‌دهی به کانال‌های خرده‌فروشی برای محصولات مارک‌دار یا کالاهای دارای برند خصوصی یا هر دو خواهند بود.

رکود در بازار انبوه: تا سال ۲۰۳۰ میلادی، از هر ۴ نفر جمعیت اروپای غربی، یک نفر به دوران بازنشستگی خود خواهد رسید. در سراسر قاره اروپا، میزان درآمد متوسط به شدت کاهش پیدا خواهد کرد و در کنار آن قدرت خرید بخش قابل‌توجهی از جمعیت کمتر خواهد شد. از این رو مصرف‌کنندگان از پرداخت قیمت‌های بیشتر برای کالاها ناتوان خواهند بود. تولیدکنندگانی که بخش اعظم درآمد خود را از بازار انبوه به‌دست می‌آورند، به واسطه تحمیل قیمت‌های بیشتر، بدون تغییر حتی جزئی در حجم فروش نخواهند توانست به این درآمد دست پیدا کنند. خلق ارزش برای چنین شرکت‌هایی تنها از طریق کاهش عمده هزینه‌ها میسر خواهد بود.

گوشه‌های تکه‌تکه شده از رشد: با تضعیف بازار انبوه، بخش‌هایی کوچک از مصرف‌کنندگان که در عین حال بسیار سودآور هم هستند، ظهور پیدا خواهند کرد. برای مثال، مصرف‌کنندگان بیشتر و بیشتری به مصرف محصولات غذایی سالم، محصولات دوستدار محیط زیست، محصولات سفارشی و راحت گرایش پیدا خواهند کرد. در حال حاضر، نزدیک به یک‌سوم مصرف‌کنندگان غرب اروپا اذعان می‌کنند حاضرند برای محصولات سالم‌تر یا دارای خواص درمانی، پول بیشتری بدهند. یکی از مهم‌ترین معایب فعالیت در بازارهای گوشه و بخش‌های کوچک بازار این است که اغلب مستلزم سطحی خاص از سفارشی‌سازی است. از آنجا که خطوط تولید، فرآیندهای بازاریابی و توزیع شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی اغلب بسیار کند و پرهزینه هستند، شرکت‌هایی که به دنبال فعالیت کارآمد در بازارهای گوشه هستند، باید بسیار نوآور و چالاک باشند.

خرید چندکاناله و افزایش رو به رشد تخفیفات: این روزها مشاهده مصرف‌کننده‌ای که فقط از یک نوع مغازه خرید می‌کند بسیار دشوار است. در سراسر اروپا، تعداد مصرف‌کنندگانی که از کانال‌های مختلف خرده‌فروشی خرید می‌کنند به شدت افزایش پیدا کرده است. علاوه‌بر این، نه‌تنها خریداران آلمانی، بلکه فرانسوی‌ها، ایتالیایی‌ها، اسپانیایی‌ها و خریداران انگلیسی گرایش روزافزونی به تخفیف پیدا کرده‌اند و از خرده‌فروشی‌های محلی فاصله می‌گیرند. فروش‌ تخفیف‌دار سالانه حدود ۵ درصد در سراسر اروپا رشد داشته است. این روند جدید هر چند برای تولیدکنندگان محصولات مارک‌دار خبر خوبی نیست، اما می‌تواند به فرصتی برای تصمیم‌گیری در خصوص تولید با برچسب خصوصی ختم شود.

خواربار فروشی‌های دیجیتال و جنگ بر سر جایگاه‌یابی دیجیتال: خوار بارفروشی‌های آنلاین که رشد آهسته ولی پیوسته‌ای را در اغلب بخش‌های بازارهای اروپایی تجربه می‌کنند، در حال تبدیل شدن به منبع مهم درآمدی برای خرده‌فروشان و تولیدکنندگان محصولات مصرفی بسته‌بندی‌شده هستند. براساس پیش‌بینی‌های انجام شده، فروش آنلاین تا سال۲۰۳۰ میلادی، ۱۵ درصد سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهد داد. از آنجا که خریداران موادغذایی اغلب به صورت هفتگی لیستی از محصولات یکسان و مشابه را خریداری می‌کنند و به دنبال محصولات جدید نیستند، تامین و حفظ جایگاهی مناسب در لیست خریدهای آنلاین این گروه از مصرف‌کنندگان باید به یکی از مهم‌ترین اولویت‌های برندهای مصرفی تبدیل شود. تولیدکنندگان از دیرباز بر سر تصاحب غرفه‌های خواربارفروشی‌ها جنگیده‌اند. روشن است که این جنگ در آینده به میدان‌های دیجیتال کشیده خواهد شد؛ یعنی حضور برجسته در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی، کسب جایگاه مناسب در نتایج جست‌وجوها و مانند آن.

پویایی‌های صنعت

تنها رفتارهای مصرف‌کننده در حال تغییر نیست، صنعت محصولات بسته‌بندی‌شده مصرفی با تحولات عظیمی روبه‌رو است. سه رویداد گسترده در سطح صنعت، چشم‌انداز محصولات مصرفی را دچار تحول کرده است: ادغام عمودی، دیجیتالی شدن و پیگیری شدید رهبری هزینه از سوی تولیدکنندگان بزرگ.ادغام عمودی و مدل‌های کسب‌وکار نوین: ادغام عمودی به‌ویژه در خرده‌فروشی آنلاین، به پارادایم جدیدی تبدیل شده است. پیشگامان تجارت الکترونیک نظیر آمازون در حال گسترش برند کسب وکار خود به دسته‌ها و طبقه‌های کالایی مختلف هستند. همزمان کسب‌وکارهای نوپای تخصصی محصولاتی را به‌طور مستقیم به دست مصرف‌کننده می‌رسانند که اغلب بر اساس حق اشتراک یا عضویت انتخاب می‌شوند. این کسب‌وکارهای نوپا با حذف و دور زدن توزیع‌کنندگان، قیمت‌های کمتر و امکان فروش حجم کمتری از کالا را فراهم می‌کنند. در واکنش به این مدل‌های کسب‌وکار، بسیاری از تولیدکنندگان بزرگ فروش مستقیم به مصرف‌کننده را در دستور کار خود قرار داده‌اند وروندهای مذکور به‌طور اساسی پویایی‌های پایدار در طبقه‌های کالا را متزلزل کرده‌اند. گسترش کانال‌های توزیع متعلق به تولیدکننده و توسعه محصولات نوآورانه مجهز به اینترنت اشیا نتیجه ظهور چنین رویکردهایی است.

دیجیتال‌سازی عملیات: موفق‎ترین شرکت‎ها هم در حال بهره‎برداری از استانداردهای دیجیتال و تکنولوژیک برای تعامل با مصرف‎کننده و بهینه‎سازی فرآیندها و سایر حوزه‌ها هستند. برتری دیجیتال این شرکت‎ها را در دستیابی به مصرف‎کنندگان در بخش‎های بسیار کوچک بازار، رشد سریع‎تر و ارائه قیمت‎های جذاب توانمند می‎کند. نمونه‎های اولیه از کارخانه‎هایی که به‌طور کامل دیجیتال شده‎اند، نشان‌دهنده ۳۰ درصد صرفه‎جویی در هزینه‎ها است.

مدیریت هزینه: سرمایه‎گذاران فعال تلاش‎های مدرن‎سازی خود در شرکت‎های تولیدکننده محصولات مصرفی را آغاز کرده‎اند. در آینده، سرمایه‎گذاران صندوق‎های تامین و شرکت‎های سهامی خصوصی موفقیت‎های بیشتری در زمینه مدیریت هزینه به دست خواهند آورد. با بهبود کارآیی و کاهش هزینه‎ها برخی از این شرکت‎ها از قیمت‎گذاری تهاجمی به‌منظور به‌دست آوردن سهم بازار بیشتر استفاده خواهند کرد. علاوه‌بر این، این شرکت‎ها خواهند توانست دستاوردهایی را در زمینه افزایش سلطه خود بر بازار از آن خود کنند.

نفوذ خارجی

تولیدکنندگان محصولات بسته‎بندی‎شده مصرفی با تعدادی از نیروهای خارجی دست و پنجه نرم خواهند کرد. در میان قدرتمندترین این نیروها می‎توان به افزایش مداخلات دولت‎ها، اختلال در زنجیره عرضه و هنجارهای جدید در زمینه استخدام نیروی انسانی اشاره کرد. هر یک از این نیروهای خارجی فشار مالی قابل توجهی بر تولیدکنندگان محصولات مصرفی وارد خواهند کرد که به نیاز مبرم برای نوآوری در زمینه مدل‎های کسب‎وکار منجر خواهد شد.

مقررات سختگیرانه‎تر: بدنه دولت، در سطح اتحادیه اروپا و در سطح کشورها، معیارهای جدیدی را برای افزایش حمایت از حقوق مصرف‎کننده و افزایش توسعه پایدار معرفی می‎کنند. با افزایش استانداردهای اجتماعی و زیست محیطی، قوانین جدید و تحریم‎های شدیدتر، انجام کسب‎وکار را برای شرکت‎های مختلف دشوار خواهند کرد، اما فرصت‎های مناسبی را در اختیار شرکت‎هایی قرار خواهد داد که به واسطه ابتکارات پیشگامانه به‌ویژه در زمینه تولید و مدیریت زنجیره تامین، محدودیت‎های منحنی‎های نظارتی را پشت سر می‎گذارند.

زنجیره عرضه جهانی آسیب‎پذیر: تاثیرات غیر قابل پیش‎بینی برخی حوادث، بلایای طبیعی و ناآرامی‎های سیاسی در وضعیت صنعت محصولات مصرفی در سطح جهانی موضوعی قابل توجه است. اختلالات زنجیره تامین تهدیدی دائمی برای این صنعت به‌شمار می‎رود. راه‎حل‎های بالقوه شامل سیستم‎های هشدار اولیه در نقاط بحرانی زنجیره تامین و همچنین پیش‎بینی مسیرهای جایگزین برای آنها است. همان‌طور که اشاره شد، ادغام عمودی یکی از روش‎های موثر در محافظت از تهدیدات ناشی از کمبود مواد خام است.

هنجارهای جدید استخدام و کار: در غرب اروپا، ۴۰ ساعت کار در هفته، وابستگی و تعهد بلندمدت به شرکت و نیروی کار همگن به یکی از مدل‎های جذب و توسعه نیروی انسانی خارج از رده تبدیل شده است. به باور ما، تاثیر تحولات اخیر در محیط کار در کشورهای اروپای غربی، هنوز هم تا حد بسیار زیادی غیر قابل پیش‎بینی است. در حال حاضر، شرکت‎های بسیاری گزینه‎هایی نظیر کار در خانه را به ساختار سازمانی خود افزوده‎اند. بررسی داده‎ها نشان می‎دهد که کارکنان نسل آتی وفاداری کمتری خواهند داشت و آزادی‎های بیشتری را در فضای شغلی طلب خواهند کرد. شرکت‎هایی که می‎توانند تحت شرایط جدید نیروی‎های کارآمد و بااستعدادی را جذب کنند و سیستم‎های مدیریت نیروی انسانی را به‌کار ببندند مزیت رقابتی واقعی را از آن خود خواهند کرد.

مدل‎های کسب‎وکار آینده

مدل‎های عملیاتی جدید زمینه‎های رشد در بازارهای اروپای غربی را برای تولیدکنندگان فراهم می‎آورند. با توجه به اشباع بازار، معدودی از شرکت‎ها به واسطه اتخاذ یک مدل واحد به موفقیت دست پیدا خواهند کرد. مطالعات نشان می‎دهد چهار مدل کسب‎وکار زیر از چشم‎انداز مناسبی برای کسب موفقیت برخوردار هستند.

• بازیگران بدون ضایعات صنعت. در تولید انبوه، سطوح بالایی از استانداردسازی در تولید بدون ضایعات منجر به حداکثر بهره‎وری می‎شود. شرکت‎هایی که سبد محصولات دقیقی دارند و هزینه‎های مدیریتی، تولید، بازاریابی و فروش را کاهش می‎دهند، در جایگاه مناسبی برای رشد تهاجمی قرار خواهند گرفت. بر اساس این مدل عملیاتی، هدف دستیابی به رهبری هزینه در بلندمدت در دسته‎های کالایی مورد نظر و به‌دست آوردن سهم بازار قابل توجه است.

• رهبران بازارهای گوشه. در انتهای دیگر طیف تولید‎کنندگانی قرار دارند که با به‌کارگیری سیستم‎های چابک و کاربرد فناوری‎ به‌منظور کاهش زمان توسعه محصول، با مشتریان ارتباط مستقیمی برقرار می‎کنند و در نهایت زنجیره ارزش مقیاس‎پذیر و انعطاف‎پذیری ایجاد می‎کنند. به این ترتیب، امکان خدمت سودآور به تعداد زیادی از مصرف‎کنندگان در بخش‎های گوشه بازار با حجم پایین‎تر فراهم می‎شود.

• متخصصان برچسب‎گذاری خصوصی. برخی شرکت‎های موفق، برچسب‎گذاری خصوصی را به عنوان منبع درآمدی ارزشمند در کنار تولید مارک‎دار پذیرفته‎اند. با این حال، اقتصاد مقیاس تاثیر مثبتی در بازگشت سرمایه دارد.

• فروش مستقیم به مصرف‎کننده. همان‌طور که اشاره شد، برخی تولیدکنندگان با راه‎اندازی کانال‎های توزیع آفلاین و آنلاین خود امکان نظارت بر نیروی فروش و کیفیت تعامل با مشتریان را فراهم می‎کنند. شرکت‎های موفقی که به دنبال اجرای این مدل هستند بخش‎های سازمانی جداگانه‌‎ای را برای تجارت مستقیم مستقر خواهند کرد تا از ایجاد تعارض با مشتریان کلاسیک خرده‌فروشی جلوگیری شود.

شرکت‌های معدودی در حال حاضر از ساختارهای غیرمتمرکز و انعطاف‎پذیری که اجرای همزمان دو یا سه و حتی هر چهار مدل فوق را امکان‌پذیر می‎سازند، استفاده می‎کنند. سایر کسب‎وکارها بر یک یا دو مدل تمرکز دارند. اما موضوعی که کاملا روشن است اینکه در بازارهای اشباع شده غرب اروپا، مدیریت کسب‎وکار اصلی شرکت با یک یا چند مورد از این مدل‎ها به یک ضرورت تبدیل شده است.

منبع: McKinsey