کسب‌وکارهای کوچک چگونه می‌توانند جهانی شوند

سعید مقدسی

دانشجوی کارشناسی ارشد دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران

بسیاری از شرکت‌ها توسعه جغرافیایی را به‌عنوان بخشی از استراتژی رشد خود انتخاب می‌کنند. توسعه بین‌المللی مخصوصا برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMEها) که توان مالی محدود و حوزه جغرافیایی محدود برای فعالیت دارند، بسیار مهم است. در این مقاله به این موضوع پرداخته می‌شود که SMEها چگونه می‌توانند بین‌المللی شوند. در نیم‌ قرن گذشته، رشد اقتصاد بین‌الملل، به علت قدرت فزاینده «نیروهای جلو برنده» در برابر «نیروهای بازدارنده» رخ داده است. در این سال‌ها، کسب‌وکارهایی از بخش‌های مختلف جهان در صنایع گوناگون با پیگیری استراتژی‌های بین‌المللی، چندملیتی یا جهانی به موفقیت‌های عظیمی دست یافته‌اند. امروزه، اهمیت فزاینده بازاریابی جهانی از این حقیقت نشات می‌گیرد که نیروهای جلو برنده دارای توانایی‌های بیشتری نسبت به نیروهای بازدارنده هستند.

سیر تکاملی

شرکت‌ها غالبا ابتدا با صادرات وارد بازارهای خارجی می‌شوند، سپس با افزایش فروش، شرکت‌های فروش فرامرزی تشکیل می‌دهند و در نهایت امکانات تولید را در آن کشورها بنا می‌کنند. با تغییر میزان مشارکت شرکت در بازار خارجی، سازمان این کار نیز تغییر می‌کند. ممکن است شرکت ابتدا هیچ‌کس را مسوول کسب‌وکار بین‌المللی خود نداشته باشد و بخش بازاریابی شرکت، تامین سفارش های صادراتی را برعهده بگیرد. اما بعدا بخش صادرات در شرکت به صورت مجزا ایجاد می‌شود و زمانی که شرکت شروع به سرمایه‌گذاری در مناطق گوناگون می‌کند، یک واحد بین‌الملل اختصاصی تاسیس می‌شود. شرکت‌های بزرگی مثل فورد، IBM و گودییر عموما بخش بین‌الملل خود را طبق تقسیم‌بندی منطقه‌ای یا جغرافیایی سازمان داده‌اند. واحد بین‌الملل در سطح یکسانی از لحاظ سازمانی با بخش داخلی قرار دارد و مسوولیت کلیه فعالیت‌های خارج از کشور را برعهده دارد. با افزایش اهمیت و تنوع عملیات فرامرزی، اکثر مدیران احساس نیاز به حذف بخش بین‌الملل و تاسیس سازمان جهانی براساس محصول، منطقه یا کارکرد کردند. ضمنا طبقه‌بندی براساس مشتریان به‌طور روزافزونی مطرح می‌شود و برخی شرکت‌های خدماتی و نهادهای مالی به این شکل سازماندهی می‌شوند.

اهمیت برنامه‌ریزی استراتژیک

در فعالیت‌های بین‌المللی، بهترین استراتژی این است که بتوان در سطح جهانی مزیت رقابتی منحصربه‌فرد داشت و از رقبا فاصله زیادی گرفت. این استراتژی شرکت‌ها را به سوی مشتری و بازارهای جهانی برگزیده سوق می‌دهد و آنها را در یک بازار خاص محدود نمی‌کند. برای اینکه استراتژی بین‌المللی کارآیی داشته باشیم، باید محصول استانداردی را توسعه دهیم که بتوان آن را در چند کشور به شیوه یکسانی تولید کرد و فروخت. بنابراین، مدیران باید سیستم تولید یا توزیع قدرتمندی در سطح جهانی تشکیل دهند. بارتلت و هوشال در این زمینه می‌گویند که «مدیران باید توسعه اثربخشی در مقیاس جهانی، انعطاف‌پذیری چندملیتی، قابلیت توسعه نوآوری‌ها و اهرم قرار دادن دانش و علوم را در سطح جهانی جست‌وجو کنند.» از نظر آنها، شرکتی که می‌خواهد در سطح جهانی رقابت‌پذیر باشد، باید اثربخشی، انعطاف‌پذیری و یادگیری را به‌عنوان سه هدف استراتژیک دنبال کند. یعنی هم باید هزینه‌های عملیاتی و فعالیت‌های خود را در مقیاس جهانی کاهش دهد، هم خود را با محیط‌های بین‌المللی متغیر و غیرقابل پیش‌بینی سازگار کند و هم در ابعاد جهانی به یادگیری و آموزش براساس فرصت‌های منحصر به فرد بپردازد. درست است که شرکت‌ها وقتی وارد بازارهای جهانی می‌شوند مزایای منحصربه‌فردی را جست‌وجو می‌کنند و می‌خواهند نام تجاری، فناوری‌های پیشرفته یا قابلیت‌های مدیریتی خاص داشته باشند، اما این امکان هم وجود دارد که از عرصه‌های بین‌المللی دانشی را کسب و در ساختار خود نهادینه کنند. با این دانش، سازمان می‌تواند راهکارهای فنی و مدیریتی تازه‌ای را برای محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهد به‌دست آورد و در محیط ناآشنایی که در آن فعالیت خود را آغاز کرده، دوام داشته باشد.

عوامل اثرگذار بر توسعه بین‌المللی

هر کشوری با شروع مبادلات در سطح بین‌المللی می‌تواند عوامل تولید خود را برای محصولاتی به کار ببرد که بازده بیشتری دارند و سپس این محصولات را با محصولات کشورهای دیگر مبادله کند. موسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، به رشد بیشتری می‌رسند و در نتیجه می‌توانند محصولات خود را با کیفیتی بهتر به بازارهای داخلی و خارجی عرضه کنند و سود بیشتری به‌دست آورند. از جمله عواملی که ضرورت و اهمیت کسب‌وکارهای بین‌المللی را بیشتر مورد تاکید قرار می‌دهند می‌توان به تمایل به ادامه سرمایه‌گذاری‌های صنعتی، اشباع بازارهای داخلی، تاکید بر ارتقای کارآیی و سودآوری، نیاز به درآمدهای ارزی، رشد اقتصادی بالا، انگیزه کسب برتری و شهرت در عرصه بازرگانی و سیاست تولید انبوه اشاره کرد. بنابراین، بعد از بیان نحوه ایجاد و توسعه بازارهای بین‌المللی و استراتژی‌های لازم در این بازارها باید بگوییم عوامل محیطی سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و قانونی در این بازار بر توسعه کسب‌وکارهای بین‌المللی اثرگذارند:

1) محیط سیاسی: هر کشوری این حق شناخته شده را دارد که در محدوده مرزهای سیاسی خود اجازه فعالیت بازرگانی را بدهد یا آن را سلب کند. یکی از مسائل بسیار مهم در عرصه بازرگانی در یک کشور خارجی این است که اجازه فعالیت بازرگانی در کشور میزبان در دست دولت است. دولت میزبان می‌تواند شرکت‌های خارجی را مورد حمایت و پشتیبانی قرار داده یا فعالیت آنان را محدود کند. موفقیت نهایی یک شرکت که قصد فعالیت بین‌المللی را دارد، با اهداف کلی اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور میزبان در ارتباط است. بنابراین فضای سیاسی در یک کشور از اهمیت حیاتی برای بازاریاب فراملی برخوردار خواهد بود.

2) محیط اقتصادی: از پایان جنگ جهانی دوم به بعد، علاقه بسیار شدیدی به همکاری‌های اقتصادی بین کشورها ایجاد شده است. این علاقه، به علت موفقیت اتحادیه اروپا که از اقتصاد کشور آمریکا الهام گرفته بود، برانگیخته شد. همکاری‌های اقتصادی بین کشورها دامنه وسیعی دارد که از موافقت بین دو کشور یا چند کشور تا کاهش موانع بازرگانی و یکپارچه‌سازی کامل اقتصادی دو کشور یا چند کشور را شامل می‌شود. معروف‌ترین موافقت‌نامه ترجیحی قرن بیستم، نظام ترجیحی کشورهای مشترک‌المنافع بریتانیا بود که قبل از جنگ جهانی دوم نظام تعرفه سلطنتی نامیده می‌شد. این نظام، در مبادلات بازرگانی بین کشورهای انگلستان، کانادا، استرالیا، نیوزیلند، هند و تعداد مشخصی از مستعمرات بریتانیا در آفریقا، آسیا و خاورمیانه از اهمیت زیادی برخوردار بود. تصمیم انگلستان مبنی بر پیوستن به اتحادیه اقتصادی اروپا منجر به نابودی این نظام شد. این جریانات، ماهیت تکامل مداوم همکاری‌های اقتصادی بین‌المللی را نشان می‌دهد.

3) محیط قانونی: تعیین اینکه هنگام بروز اختلاف‌های بازرگانی کدام نظام حقوقی صلاحیت قضاوت در مورد آن را دارد، یکی از مشکلات بازاریابی فراملی است. یک اشتباه متداول آن است که فرض شود هنگام بروز اختلاف بین شهروندان ملل مختلف، یک دستگاه قضایی ماورای ملی حکمیت را به عهده گیرد. متاسفانه چنین نهادی برای قضاوت بین کشورهای مختلف وجود ندارد. اغلب دیوان بین‌المللی لاهه و دادگاه بین‌المللی عدالت را که یک نهاد قضایی وابسته به سازمان ملل متحد است برای این‌گونه قضاوت‌ها اصلح می‌دانند، در حالی که این دادگاه‌ها به حکمیت بین دولت‌ها و نه افراد خصوصی می‌پردازند. به همین دلیل، بازاریاب فراملی ناچار است به نظام حقوقی کشورهای ذی‌نفع توجه کند. برای حل این معضل، بهترین روش این است که در قرارداد تجاری، محل انعقاد قرارداد، کشور ناظر بر اجرای حقوقی قرارداد و محل حل‌وفصل مناقشات به‌طور دقیق تعیین شود.

4) محیط فرهنگی: الگوی مصرف مردم، اولویت نیازها و خواسته‌هایی که به‌دنبال ارضای آن هستند و نحوه ارضای آنان همگی تابعی از فرهنگی است که در آن قرار دارند و سبک زندگی آنان را تعیین می‌کند. چون فرهنگ همراه است با یک طرح گروهی برای زندگی، مطالعه آن در بازاریابی و به‌ویژه بازاریابی بین‌المللی ضروری به نظر می‌رسد. اگر به مفهوم بازار، یعنی ارضای نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان برای کسب سود توجه کنید، آنگاه ضرورت درک فرهنگی از مصرف‌کنندگان آشکار می‌شود. یک بازاریاب به‌طور پیوسته با فرهنگ مردم کوچه و بازار سروکار دارد. طراحی یک کالا، سبک آن، نحوه استفاده و سایر موارد مرتبط با فعالیت‌های بازاریابی باید از نظر فرهنگی برای جامعه قابل قبول باشند. در واقع فرهنگ در تمام فعالیت‌های بازاریابی مانند قیمت گذاری، پیشبرد، کانال های توزیع، محصول، بسته‌بندی و سبک ملموس است و این تلاش‌ها در یک زمینه فرهنگی مورد پذیرش، با مقاومت روبه‌رو می‌شود و مورد مخالفت قرار می‌گیرد. اینکه این تلاش‌ها چگونه با یک فرهنگ تعامل پیدا می‌کنند، میزان موفقیت یا شکست فعالیت‌های بازاریابی را نشان می‌دهد. یک بازاریاب باید به این فکر کند که بازارها ایستا نیستند، بلکه دائم تغییر می‌کنند و در پاسخ به تلاش‌هایی که این بازاریاب انجام می‌دهد، شرایط اقتصادی و سایر عوامل محیطی یا توسعه می‌یابند یا کوچک می‌شوند. هیچ‌کس تا به این درک نرسد که بازارها نتیجه یک فرهنگ هستند، به چگونگی تحول بازارها یا چگونگی پاسخگویی به تلاش‌‌های بازاریابی هم پی نخواهد برد.

بازارها نه‌تنها در پاسخ به تغییرهای اقتصادی، بلکه در پاسخ به تغییر در جنبه‌های دیگر فرهنگی از پویایی برخوردار هستند. بازارها نتیجه تعامل سه عامل تلاش‌های بازاریابی، شرایط اقتصادی و سایر عناصر فرهنگی هستند. بازاریاب‌ها همواره تلاش‌های خود را با تقاضاهای فرهنگی موجود در بازار منطبق می‌کنند. البته یکی دیگر از عوامل مهم تاثیرگذار بر کسب‌وکارهای بین‌المللی که جزو عوامل محیطی دسته‌بندی نمی‌شود، عامل مالی است که مواردی مانند ریسک مبادلات ارزی، مالیات، تعرفه‌های گمرکی و تجاری، سیاست‌‌های پولی و تراز پرداخت‌های دولت، تورم و قوانین ملی حسابداری را دربرمی‌گیرد. عوامل مالی تا حدی غیرقابل کنترل هستند؛ البته نه به آن معنی که مدیریت مالی شرکت برای حداقل‌سازی ضرر و زیان‌های آن نمی‌تواند نقشی داشته باشد، بلکه یعنی این عوامل بیرون از شرکت و کسب‌وکار قرار دارند و گاهی حتی این ضرر و زیان‌ها می‌توانند به مزیت‌های یک شرکت تبدیل شوند.

توصیه‌هایی برای بین‌المللی شدن

بهتر است شرکت‌ها پیش از شروع فعالیت‌های بین‌المللی خود چهار مرحله زیر را انجام دهند:

1) آشنایی با موقعیت بین‌المللی: به این صورت که مجله‌ها، گزارش‌ها، قوانین حق امتیاز و سایر منابع منتشر شده بین‌المللی را مطالعه کنند و نیز ملاقات‌هایی را با افراد سرشناس و تاثیرگذار درکنفرانس‌های علمی و فنی ترتیب دهند.

2) برقراری ارتباط با دانشگاه‌ها و سازمان‌های پژوهشی: موسساتی که در تحقیق و توسعه خارجی فعال هستند، اغلب پروژه‌های مشترکی را با دانشگاه‌های خارجی انجام می‌دهند و گاهی هم قراردادهای مشاوره با اعضای هیات علمی تدوین می‌کنند که ارتباط با آنها می‌تواند بسیار سازنده باشد.

3) افزایش شهرت بین‌المللی شرکت: روش‌های معمولی که برای این افزایش شهرت و جلب توجه در عرصه بین‌الملل پیشنهاد می‌شوند، عبارتند از: شرکت در نمایشگاه‌های مرتبط، انتشار بروشور برای معرفی محصولات و اختراعات شرکت و استخدام مشاوران خرید تکنولوژی.

4) انجام پروژه‌های تحقیقاتی مشترک: برخی از موسسات چندملیتی، به انجام پروژه‌های مشترک برای توسعه ارتباط‌ها، کاهش هزینه‌ها، پایین آوردن ریسک برای طرفین یا جلوگیری از ورود یک رقیب به بازار دست می‌زنند که همکاری با آنها هم جنبه تبلیغاتی دارد و هم فرآیند یادگیری را در شرکت‌تان تسهیل می‌کند.

پیش از ورود به بازار بین‌المللی، ارزیابی‌های خارجی و داخلی به صورت کامل و شفاف باید صورت گیرد. برای ارزیابی خارجی، ویژگی‌های مهم محیط بین‌المللی با توجه به شرایط کشور میزبان (عوامل سیاسی، اقتصادی، قانونی و فرهنگی) باید بررسی شوند. همچنین نقاط ضعف و قوت اقتصادی کشور موردنظر باید ترسیم شود و مورد ارزیابی قرار گیرد. برای ارزیابی داخلی، باید برجسته‌ترین توانایی شرکت‌ خودتان را شناسایی کرده و روی آن متمرکز شوید. این توانایی و نقطه قوت، به‌طور خاص باید در عرصه بین‌المللی اهمیت داشته باشد، چون با توجه به اولویت‌های کشور میزبان، می‌توانید روی آن چانه‌زنی کنید. نکته بعدی توجه به منابع است. مهارت‌های مدیریتی، سرمایه، نیروی کار و مواد اولیه‌ای که در اختیار دارید را به‌طور کامل بررسی کنید و آنها را در بعد بین‌المللی بسنجید. باید تاکید کرد نوع استراتژی انتخابی شما به‌طور مستقیم بر موفقیت شرکت‌تان در عرصه بین‌المللی تاثیرگذار است. پس قبل از هر اقدامی، مواردی که ذکر شد را باید بررسی عمیق کرد. در نهایت هم می‌توان گفت روش‌های خلاقانه برای ورود به بازار بین‌المللی و به‌دست آوردن سهم قابل توجه و حفظ این سهم، تضمین‌کننده حضور بلندمدت در این بازار خواهد بود.