نویسندگان: دارسی هیچکاک و مارشا ویلارد

مترجم: مهدی نیکوئی

nikoueimahdi@gmail.com

مساله پایداری و توجه به مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی تبدیل به یک استراتژی رقابتی موفق شده و کسب‌وکارها با تمرکز بر این مسائل می‌توانند موفقیت اقتصادی خود را تضمین کنند. در این میان، این سوال مطرح می‌شود که چگونه می‌توان اقدامات خود را رسانه‌ای کرد و استراتژی‌های بازاریابی را حول آن شکل داد. برای پاسخ دادن به این سوال، بهتر است که به دقت در مورد چالش‌های پیش رو فکر کرد.

• آیا اساسا موضوعی به نام بازاریابی سبز یا بازاریابی پایداری وجود دارد؟ بنیان‌گذار یکی از شرکت‌های غذایی فعال در واشنگتن می‌گوید: «مردم درباره بازار سبز سخن می‌گویند اما من باور نمی‌کنم واقعیتی با این نام وجود داشته باشد.» درست است که اکنون بسیاری از انسان‌ها نسبت به محیط زیست حساس هستند و تلاش می‌کنند از آن حفاظت کنند. با این حال، دغدغه‌های آنها در اولویت دوم قرار می‌گیرد. بازاریابی سبز نمی‌تواند شوینده‌ای را بفروشد که کثیفی‌ها را از بین نمی‌برد. این موضوع برای خودروهایی هم که نمی‌توانند مسافتی طولانی را طی کنند، صحت دارد.

مشکل دیگری که در مفهوم بازاریابی سبز مشاهده می‌شود، تفاوت آن با هدف‌گذاری است. به‌طور سنتی، در بازاریابی تلاش می‌شود بازارهای هدف شناسایی شده و تلاش‌ها برای متقاعدسازی مشتریان بالقوه انجام شوند. با این حال، کسانی که نسبت به محیط زیست یا ارزش‌های اجتماعی اهمیت قائل هستند، متمرکز نبوده و نمی‌توان براساس طبقه‌بندی‌های جغرافیایی یا جمعیت‌شناختی به آنها دست پیدا کرد؛ هر چند گفته می‌شود به‌طور کلی تعداد آنها در بین زنان بیش از مردان است.

• آیا اقدامات پایدار خود را رسانه‌ای خواهید کرد؟ چه زمانی؟ تصمیم‌گیری درباره این موضوع هم کار ساده‌ای نیست. آیا نیاز است که به‌طور مستقیم به مخاطبان خود نشان دهید که در مسیر پایداری گام برمی‌دارید؟ بسیاری از سازمان‌ها اقدامات خود را برای مدت زمانی طولانی مخفی نگه می‌دارند تا پیش از گزارش‌دهی به جامعه به نتایج چشمگیری دست یابند. شرکت‌های خانوادگی بیش از همه در معرض سوءظن جامعه قرار دارند. زمانی که آنها سخن از نقش مهم خود در جامعه و محیط زیست می‌رانند، بسیاری از افکار عمومی به آن سمت حرکت می‌کنند که قصد آنها «سبزشویی» یا به دست آوردن قدرت و ثروت بیشتر است. از طرف دیگر، اگر شما از همان ابتدا برند خود را به‌عنوان یک برند و نشان تجاری دوستدار محیط‌زیست شکل نداده باشید، با این خطر مواجه می‌شوید که بازار هدف شما تغییر زیادی کرده و بسیاری از مشتریان کنونی خود را از دست بدهید. شرکت آمریکایی «هوم دیپات» یکی از شرکت‌هایی بود که مدت‌ها مساله پایداری را مخفی کرد. این شرکت که یکی از خرده‌فروش‌های لوازم ساختمانی در ایالات متحده است، پس از پیوستن به یک کمپین زیست‌محیطی حمایت از جنگل‌های بارانی، بسیاری از تولیدات خود را به سمت حفاظت بیشتر از منابع طبیعی هدایت کرد. با این حال، تغییری در روش‌های تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی شرکت ایجاد نشد. این شرکت حتی روی آن دسته از محصولات چوبی خود هم که دوستدار محیط‌زیست بودند، برچسبی در این زمینه نصب نمی‌کرد. حتی بسیاری از نیروهای انسانی و فروشندگان شرکت هم در این زمینه اطلاعاتی نداشتند و تنها از ویژگی‌های فنی محصول آگاه بودند.

هوم دیپات به دنبال آن بود که خود را به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تامین‌کننده تجهیزات ساختمانی معرفی کند و نه یک تامین‌کننده سبز تجهیزات ساختمانی. با این حال، پس از گذشت چند سال و پس از آنکه افکار عمومی ایالات متحده از اهمیت حفظ محیط‌زیست آگاه شد و نسبت به آن حساسیت نشان داد، هوم دیپات نشان «سبز» را روی محصولات خود نصب کرد. در این مرحله، نه تنها اقدامات سبز آنها کاملا منطبق با خواسته‌های مشتریان بود، بلکه داستان‌های جذاب و گزارش‌های قابل قبولی هم از گذشته آنها وجود داشت که می‌توانست مشتریان جدیدی را مجذوب کند؛ ضمن آنکه هوم دیپات چند گام از رقبای خود هم پیش بود و امکان رقابت کوتاه‌مدت هم از آنها کاملا گرفته شده بود.

• آیا برچسب‌های سبز یا پایدار را تنها روی یکی از محصولات خود خواهید چسباند یا تمام محصولات شما دارای این برچسب‌ها می‌شوند؟ اگر به دنبال آن هستید که اقدامات پایدار خود را تبلیغ کنید، باید تصمیم بگیرید که آیا این اقدامات شامل تمامی محصولات شما می‌شوند یا تنها بخشی از آنها را دربرمی‌گیرد.

به‌عنوان مثال، شرکت تویوتا توانست با خودرو پریوس هیبریدی خود تمام خودروسازان آمریکایی را با مشکل مواجه سازد. آنها یک مدل خودروی سبز ساختند و خرید آن را به‌عنوان یک گزینه قابل انتخاب به مشتریان ارائه کردند. البته نکته آنجا بود که تویوتا با آنکه در آن برهه زمانی تنها یک محصول سبز ارائه کرد، مصرف سوخت سایر خودروهایش هم از محصولات مشابه رقبا بسیار کمتر بود. این موضوع باعث شد که سایر خودروهای تویوتا در مقایسه با پریوس تخریب نشوند. در صورتی که این وضعیت برای شرکت شما وجود ندارد، شاید لازم است که تمام محصولات خود را سبز کنید تا از بد جلوه کردن محصولات غیرسبز رهایی یابید.

• در نهایت باید به این سوال پاسخ دهید که آیا می‌خواهید تنها به یک بازار هدف خاص توجه کنید یا می‌خواهید تمام مردم را برای خرید محصولات سبز خود قانع کنید. واقعیت آن است که برخی از مردم برای حفاظت از محیط زیست هر کاری می‌کنند. عده‌ای دیگر در صورت نیاز نبودن به تلاش و هزینه بسیار بیشتر، از محصولات سبز استقبال می‌کنند و بسیاری هم تصور نمی‌کنند که مشکلات زیست‌محیطی اهمیت فراوانی داشته باشد. آیا شما در فروش محصولات خود می‌خواهید تمام بازارها را هدفگذاری کنید یا تنها به شیفتگان محیط‌زیست خدمت ارائه خواهید کرد؟ پاسخ به این سوال تعیین می‌کند که محل فروش محصولات شما، بسته‌بندی آنها و قیمت‌شان چگونه خواهد بود.

منبع: کتاب حرکت به سمت پایداری