گرایش‌های بازاریابی کسب‌وکارهای B2B در سال ۲۰۱۷

گردآوری و ترجمه: مریم مرادخانی

یکی از بزرگ‌ترین مشکلات کسب‌وکارهای بنگاه به بنگاه یا B۲B ‌پیش‌بینی آینده است و برای اینکه بتوانند آینده را به درستی پیش‌بینی کنند، باید با تمامی گرایش‌ها و تحولات عرصه کسب‌وکار همگام باشند. در اینجا به حوزه‌هایی خواهیم پرداخت که تمرکز بر آنها در سال ۲۰۱۶، بیشترین سوددهی را برای سازمان‌های B۲B به دنبال داشته است و در سال ۲۰۱۷ نیز نباید از آنها غافل شد.

۱) تولید لید (Lead generation)

در حوزه بازاریابی، تولید لید به معنای شناسایی و جلب مشتریان احتمالی یک محصول یا خدمات است. به این منظور شما اطلاعات مربوط به مشتریان احتمالی خود را جمع‌آوری می‌کنید تا برای بازاریابی یا دریافت سفارش، تنها سراغ کسانی بروید که می‌دانید از محصول شما استقبال خواهند کرد. به این ترتیب، وقت خود را برای جلب کسانی که علاقه‌ای به محصول شما ندارند تلف نخواهید کرد. یکی از قدیمی‌ترین روش‌ها برای تولید لید، فروشندگان لیست ایمیل
(List Brokers) هستند. آنها لیستی را در اختیار شما قرار می‌دهند که شامل نام، اطلاعات تماس، جنسیت، سن و محل زندگی مشتری احتمالی است. با کمک این لیست می‌توانید به آن دسته از افرادی که احتمالا محصول یا خدمات شما را خواهند پسندید، ایمیل تبلیغاتی بفرستید اما بسیاری از این لیست‌ها فاقد کیفیتند و این حقیقت زمانی فاش می‌شود که آن را خریداری کرده و از آن نتیجه‌ای نگرفته‌اید. فروشندگان این لیست‌ها، اطلاعات را از منابع مختلف دریافت می‌کنند. شما به فروشنده لیست نیاز ندارید. آنچه به آن نیاز دارید، یک «سازنده» لیست است که با استفاده از داده‌های «بلادرنگ»(real-time) مخاطبان شرکت شما را شناسایی کند. تولید لید باید انعطاف‌پذیر، جامع و داده‌های مربوط به آن به روز باشند. برای تولید لید، علاوه بر ایمیل می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌ها نیز استفاده کنید. این روزها هوش مصنوعی راه خود را به حوزه تولید لید باز کرده است. به زودی استفاده از الگوریتم‌های خودفراگیر (Self Learning) که شناسایی و جلب مشتریان را به‌صورت کاملا اتوماتیک انجام می‌دهند امری عادی خواهد بود. ابزارهای تولید لید در آینده به‌طور دقیق پیش‌بینی خواهند کرد که بهترین فرصت‌ها کدام‌ها خواهند بود و چگونه و کجا می‌توان فرصت‌های مشابهی پیدا کرد. با به‌کارگیری تجزیه و تحلیل پیشرفته داده‌ها و الگوریتم‌های یادگیری ماشینی، فرصت‌های جدیدی پیش روی شما قرار خواهند گرفت و نرم‌افزارهای فروش و تبلیغات می‌توانند میزان سود احتمالی و منابع لازم برای کسب این سود را پیش‌بینی کنند.

۲) جلب مشتری از طریق ایمیل

با اینکه برای ارتباط با خریداران ده‌ها کانال ارتباطی وجود دارد، اما سازمان‌های B2B هنوز هم ایمیل را به سایر روش‌ها ترجیح می‌دهند. علت اصلی انتخاب ایمیل، ارزان بودن و سهولت استفاده از آن است. مشتریان نیز تبلیغات از طریق ایمیل را به بقیه روش‌ها ترجیح می‌دهند به شرطی که ایمیل‌های تبلیغاتی، شخصی‌سازی شده باشند. با استفاده از ابزارهای مدرن ایمیل، حالا کارشناسان فروش این امکان را دارند که به طیف گسترده‌تری از مشتریان احتمالی دسترسی پیدا کنند. آنها می‌توانند ایمیل‌ها را شخصی‌سازی و به مخاطبان هدف ارسال کنند. هر ایمیلی که باز شود، هر کلیک و هر پاسخی به سرعت در سیستم CRM شرکت ثبت خواهد شد. چند ابتکار در حوزه بازاریابی از طریق ایمیل که در سال ۲۰۱۷ نیز همچنان پررونق خواهند بود، از این قرارند: شخصی‌سازی (Personalization) و محتوای پویا
(Dynamic)، نظرسنجی و رتبه‌بندی درون ایمیلی، بخش‌بندی بازار و هدف‌گیری خرد، ایمیل‌های اتوماتیک یا فعال‌شونده
(Triggered Emails) و تراکنش‌های درون‌ایمیلی (In-email Transactions). در اینجا به بررسی چند مورد از این ابتکارات می‌پردازیم:

شخصی‌سازی: یکی از حوزه‌هایی که بیشترین ابتکارات در آن صورت گرفته، شخصی‌سازی ایمیل است. شخصی‌سازی تنها به معنای اضافه کردن نام مخاطب در سطر اول ایمیل نیست. بازاریابان موفق با به‌کارگیری روش محتوای پویا، به هر مخاطب ایمیلی می‌فرستند که با سلایق و نیازهای او بیشترین همخوانی را دارد. شما با زیر نظر داشتن رفتار خرید مشتریان، رفتار کلیک‌ (Click Behavior) و اطلاعاتی مثل کد تلفن محل سکونت کاربران، می‌توانید ایمیل‌های ارسالی را شخصی‌سازی کنید. مثلا با دانستن کد پیش شماره محل زندگی فرد، برای او گزارش وضعیت آب و هوا یا آخرین نتایج مسابقات ورزشی را ارسال کنید.

تراکنش‌های درون-ایمیلی: در اوایل سال ۲۰۱۵، شرکت گوگل قابلیتی را به Gmail اضافه کرد که کاربران برای اولین بار می‌توانستند از طریق Google Wallet به یکدیگر پول ارسال کنند. بدین ترتیب قابلیت تجارت الکترونیکی به Gmail اضافه شد. شرکت‌های دیگری مثل Pay نیز این امکان را فراهم کردند تا کاربران از طریق ایمیل پول پرداخت کنند یا به سازمان‌های خیریه کمک مالی کنند.

ایمیل‌های فعال شونده: این ایمیل‌ها به‌طور اتوماتیک و پس از یک رویداد خاص به مخاطب ارسال می‌شوند. بسیاری از ما در روز تولدمان یک ایمیل تبریک دریافت می‌کنیم. گاهی بلافاصله پس از دانلود یک مطلب، ایمیلی مرتبط با همان موضوع به ما ارسال می‌شود. یا ممکن است پس از خرید آنلاین، ایمیلی دریافت کنیم که کالاهای مشابهی را به ما پیشنهاد می‌کند. همه این ایمیل‌ها در دسته ایمیل‌های فعال‌شونده قرار می‌گیرند.

۳) علم تجزیه و تحلیل داده‌ها و بینش‌

همزمان که پایگاه داده‌های بازاریابی و فروش گسترش می‌یابد، نیاز به تجزیه و تحلیل داده‌های پیچیده بیشتر می‌شود. در گذشته، تیم‌های فناوری اطلاعات و سرویس‌های مشاوره، داده‌های مربوط به مشتریان را تجزیه و تحلیل می‌کردند. امروز اما با معرفی ابزارهای هوش کسب‌وکار، تیم‌های فروش به بینشی دست یافته‌اند که با کمک آن می‌توانند درک عمیق‌تری از تاثیرات فعالیت‌هایشان داشته باشند.سازمان‌های فروش حالا از ابزارهای هوش کسب‌وکار برای تفسیر رفتار خریداران، افزایش سهم خود در بازار، جلب مشتریان مرتبط با محصولات و خدمات و پیش‌بینی‌های دقیق‌تر استفاده می‌کنند. ابزارهای مصورسازی داده‌ها (Data Visualization) و هوش کسب‌وکار کمک می‌کنند حلقه بازخوردها در تک تک مراحل سیکل خرید کوتاه‌تر شود. اما این اقدامات کافی نیستند چرا که هیچ داده‌ای به خودی خود ارزشمند نیست. داده‌ها زمانی ارزشمند می‌شوند که بتوانید با استفاده از آنها به بینش برسید و این بینش‌ها را به اقدام تبدیل کنید. اما چگونه؟

بهترین راه، ایجاد یک فرهنگ «داده محور» در سازمان است. اما چطور می‌توانیم چنین فرهنگی را در سازمان نهادینه کنیم؟

کلید اصلی ایجاد این فرهنگ، شبکه‌ای از چهار عنصر متصل به هم است: ۱- افرادی که بتوانند به زبان داده‌ها با یکدیگر صحبت کنند. ۲- تولیدکنندگان محصولات داده ۳- یک فرهنگ سازمانی که از گفتمان‌های مربوط به داده‌ها حمایت کند ۴- سیستم‌ها، ابزارها و اکوسیستم‌هایی برای تولید و به اشتراک‌گذاری محصولات داده.

افراد: اساسی‌ترین عنصر این فرهنگ، افراد یا مصرف‌کنندگان داده‌ها هستند. سازمان از افراد متعددی تشکیل شده است و به منظور ایجاد یک فرهنگ «داده محور»، باید به تک‌تک این افراد کمک کنیم تا از داده‌ها معنای عمیق‌تری بیرون بکشند. این تنها به معنای گوش دادن به داده‌ها نیست. وقتی افراد به داده‌ها دست یافتند، باید بتوانند در گفت‌وگوهای جامع، حول محور داده‌ها شرکت و با یکدیگر تبادل نظر کنند.

تولیدکننده داده‌ها: تولیدکنندگان داده‌ باید با داده‌های خام کار کنند و محتوا را به شکلی قابل درک ارائه کنند. هر فرد بر اساس اولویت‌ها، نیازها و دیدگاه‌های خاص خودش با داده‌ها برخورد می‌کند. به‌عنوان یک تولیدکننده داده، برای تعبیر و تفسیر موفقیت‌آمیز داده‌ها باید به این تنوع و گوناگونی‌ در دیدگاه‌ها توجه داشته باشید و همه افراد، با دیدگاه‌های مختلف را در گفت‌وگوها شرکت دهید.

فرهنگ سازمانی حمایتگر: «زک» و «کریس جمینیانی» در کتاب خود تحت عنوان Data Fluency به این نکته اشاره می‌کنند که موفقیت سازمان‌ها در گرو ارتباط داده‌ها است. به باور آنها، در یک فرهنگ سازمانی حمایتگر، تصمیم‌گیری‌ها بر پایه داده‌ها صورت می‌گیرند، گفت‌وگوهایی حول محور داده‌ها صورت می‌گیرد و کارکنان به زبان داده‌ها با یکدیگر تبادل افکار می‌کنند.

اکوسیستم تولید داده: برای به جریان انداختن اطلاعات، تولید و به اشتراک‌گذاری محصولات داده، شما به استانداردها، ابزارها و فرآیندهای مناسب نیازمندید. بهترین مثال، استفاده اپل از «اپ‌استور» به‌عنوان سکوی راه‌اندازی، تست، توزیع و نقد و بررسی اپلیکیشن‌های مختلف است. اکوسیستم تولید داده‌ها در سازمان شما نیز به همین شکل است.

۴) پالایش و اعتبارسنجی داده‌ها

تقریبا همه شرکت‌ها دارای سیستمی برای ذخیره داده‌ها و پیگیری تراکنش‌های فروش هستند، مثل سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM اما اغلب شرکت‌ها نمی‌دانند چگونه این پایگاه داده‌ها را به روز کنند. تعیین کمیت و گزارش تجربه مشتری از آغاز تا انتهای فرآیند خرید مهم است اما هرچه پایگاه داده‌ها بزرگ‌تر و تعداد داده‌ها بیشتر باشد، شمارش (تعداد تراکنش‌ها و مشتریان احتمالی) سخت‌تر خواهد بود. راه‌حل این مشکل، استفاده از تکنولوژی پالایش داده‌هاست. داده‌های مربوط به مشتریان احتمالی، شاهرگ حیاتی فروش یک سازمان هستند و پالایش این داده‌ها باید در اولویت هر سازمانی قرار بگیرد.کیفیت داده، مهم‌ترین و تاثیرگذارترین عامل در حوزه فروش و بازاریابی شرکت‌های B2B است. از هر ابزاری که استفاده می‌کنید، مهم‌ترین اصلی که باید در نظر داشته باشید، حفظ سلامت سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. اعتبارسنجی داده‌ها به شما کمک می‌کند پیام برند خود را در زمان مناسب، به افراد مناسب انتقال دهید. پاکسازی داده‌ها باید به‌صورت مداوم و منظم صورت پذیرد. ابزارهایی هستند که می‌توانید از آنها استفاده کنید اما همزمان، تک‌تک کارکنان بخش فروش باید مسوولیت کیفیت داده‌هایی را که جمع‌آوری می‌کنند، بر عهده بگیرند. برای تمام کسانی که اجازه دسترسی به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را دارند، قوانین و مقرراتی تعیین کنید تا داده‌های جدیدی که وارد سیستم می‌شوند، از یک‌سری استانداردها و چارچوب‌های مشخص پیروی کنند. بهتر است داده‌ها را از منابع معتبر و قابل اعتماد دریافت کنید.

۵) بازاریابی محتوا

حوزه محتوا در سال‌های اخیر دستخوش تحولات چشمگیری بوده است. یکی از اصلی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی محتوا، ویدئوها هستند. بر اساس تحقیقات شرکت «فایربرند»، ۸۵ درصد بازاریابان معتقدند که ارائه محتوا از طریق ویدئو روی بازگشت سرمایه تاثیر بسزایی داشته است. از سوی دیگر، بررسی‌های شرکت تبلیغاتی «هاب‌اسپات» نشان می‌دهد که اگر محتوا در قالب ویدیو ارائه شود، مردم آن را تا انتها دنبال خواهند کرد. علت استقبال مردم از ویدئوها، ماهیت تعاملی آن است.

با این وجود، بسیاری از شرکت‌های B2B فاقد یک سیستم مدیریت محتوای کارآمد هستند. حدود ۸۰ درصد این شرکت‌ها از متدهای مدیریت محتوای خود ناراضی‌اند. یکی از مشکلات تیم‌های بازاریابی این است که نمی‌توانند موفقیت یا عدم موفقیت محتوای ارائه شده را پیگیری کنند. با این حال، هر روز به تعداد شرکت‌هایی که به بازاریابی محتوا روی می‌آورند، اضافه می‌شود. بر اساس تحقیقات، ۹۳ درصد بازاریابان، هر هفته محتوای جدیدی را به بازار ارائه می‌کنند و بیش از نیمی از افراد نظرسنجی شده اعلام کرده‌اند که در هفته، شش ساعت را به تولید محتوا اختصاص می‌دهند. یکی دیگر از ابزارهای ارائه محتوا، شبکه‌های اجتماعی هستند. شبکه‌های اجتماعی گوی سبقت را از وب‌سایت‌ها و ایمیل می‌ربایند. از نظر بسیاری از مردم، شبکه‌های اجتماعی یکی از مهم‌ترین کانال‌های توزیع محتوا و جزء جدایی‌ناپذیر بازاریابی محتوا هستند. تحقیقات دو شرکت «مترمارک» و «دریفت» نشان داده است که ۸۰ درصد شرکت‌های B2B به‌صورت آنلاین با مشتریان در ارتباطند. ارائه محتوا در وب‌سایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی باید به‌صورت مداوم صورت پذیرد و این محتوا باید به‌روز باشد. فراموش نکنید که محتوای تکراری یا کپی شده، باعث سلب اعتماد مشتریان می‌شود. برای آنکه توجه مشتریان را بیشتر جلب کنید، می‌توانید از کارشناسان بهینه‌سازی موتور جست‌وجو (SEO) کمک بگیرید تا اگر کاربری محتوایی مربوط به محصول شما را جست‌وجو کرد، نام سایت شما در صدر نتایج جست‌وجو قرار بگیرد.

۶) رویکردهای دوست‌دار موبایل

این روزها، تلفن همراه تنها یک وسیله برای برقراری تماس تلفنی نیست. ما بسیاری از کارهای روزانه خود را از طریق موبایل‌ها انجام می‌دهیم. شرکت‌های B2B باید این تغییر گرایش را جدی بگیرند و در حوزه بازاریابی ایمیلی، یک رویکرد دوستدار موبایل اتخاذ کنند تا مشتریان بتوانند از طریق تلفن‌های همراه خود به محتوای این شرکت‌ها دسترسی پیدا کنند.پیش‌بینی دقیق آینده کار آسانی نیست. در عصری که تکنولوژی به سرعت در حال پیشرفت است، مفاهیم جدید با سرعت بیشتری شکل می‌گیرند: مثل بازاریابی محتوا، یکپارچه‌سازی کانال‌های بازاریابی، اتوماسیون محتوا، بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM)، اپلیکیشن‌ها، محتوای زنده، استراتژی‌های دوستدار موبایل و مفاهیمی از این قبیل. صاحبان کسب‌وکارهای B2B برای اینکه در عرصه رقابت باقی بمانند، باید با این مفاهیم آشنا شوند و یا خود را با تحولات همسو کنند.