ارتباط با مشتری، ابزاری برای شناسایی نقص‌های سازمان

نویسنده: Charlie Brown
مترجم: ‌سیدساجد متولیان

هرچند امروزه بر مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) تاکید زیادی صورت می‌گیرد، عده کمی از سازمان‌ها واقعا آموخته‌اند که چگونه این مقوله را به درستی مدیریت کنند. صرف‌نظر از اینکه یک شرکت خصوصی، یک بنگاه خیریه یا یک سازمان دولتی هستید، احتمال آن وجود دارد که رویکرد شما به مدیریت ارتباط با مشتریان در یک سطح گسترده سیستمی در استفاده از یک نرم‌افزار CRM خلاصه شود؛ هرچند اتکای صرف به این نرم‌افزارها تاثیر اندکی در ایجاد ارتباطات حقیقی با مشتریان دارد. به‌عنوان یک مشاور، ده‌ها نمونه از پیاده‌سازی سیستم‌های ارتباط با مشتریان را در طیف گسترده‌ای از سازمان‌ها شاهد بوده‌ام و دریافته‌ام که اکثر این سازمان‌ها در این امر بیشتر شکست می‌خورند تا اینکه به پیروزی دست پیدا کنند.

در شکل‌گیری این پدیده، فناوری یا مدیران ارشد فناوری (CTO) که عموما مدیریت سیستم‌های ارتباط با مشتریان را به‌عهده دارند، مقصر نیستند، بلکه عامل اصلی اتخاذ راهبردهای نادرست از سوی رهبری سازمان است. مشکل اینجاست که اهداف مورد انتظار از حوزه ارتباط با مشتریان به میزان زیادی با آنچه در واقعیت جریان دارد، متفاوت است. در بسیاری از سازمان‌ها، بخش ارتباط با مشتریان عمدتا برای تحریک فروش مورد پیمایش (Calibration) قرار می‌گیرد که به معنای آن است که تبدیلات فروش معیار اصلی ارزیابی عملکرد ارتباط با مشتریان است. علاوه‌بر این، در پیاده‌سازی سیستم‌های ارتباط با مشتریان عموما به جای استفاده از رویکردهای خلاقانه، تمایل به استفاده از الگوهای سنتی و غیرموثر وجود دارد. برای اثبات این موضوع کافی است با یکی از مشاوران حوزه ارتباط با مشتریان تماس بگیرید و به احتمال زیاد اولین پرسشی که از شما خواهند پرسید این است: «فرآیند فعلی شما برای مدیریت مشتریان چیست؟» این رویکرد شاید زمانی موضوعیت داشته باشد که بحث استفاده از یک نرم‌افزار حسابداری یا مدیریت زنجیره تامین مطرح است، که بیشترین سود از نظم و شفافیت بخشیدن به سیستم‌های موجود حاصل خواهد شد.

ارتباطات صرفا تعدادی عدد نیست و از این‌رو ارتباط با مشتریان نیز یک ابزار سنجش کارآیی نیست، بلکه ابزار ایجاد ارتباط است و یکی از معدود فرصت‌هایی است که در اختیارتان قرار گرفته تا منابع و تلاش واقعی را صرف توسعه شبکه ارتباطاتتان کنید. وقتی سازمان‌ها با حوزه ارتباط با مشتریان مثل یک نرم‌افزار یا چیزی که باید بهینه شود رفتار می‌کنند، عملا این فرصت را نابود می‌سازند. ارتباط با مشتریان باید یک دغدغه مدیریتی و نه صرفا دغدغه بخش فناوری اطلاعات باشد. ازآنجا که ارتباط با مشتریان مستلزم استفاده از نرم‌افزار است، اکثر شرکت‌ها این مسوولیت را به گردن مدیر ارشد فناوری (CTO) می‌اندازند. اما مدیریت ارتباطات، علاوه‌بر فناوری به خط‌مشی‌های مدیریتی، ساختارهای تشویقی و نیروی انسانی نیز نیاز دارد. در فضای تجارت مدرن که برندها پیشتازی می‌کنند، هیچ راهبردی به اندازه نحوه مدیریت ارتباطات در درون و بیرون سازمان بر کسب‌وکار شما تاثیر نمی‌گذارد و این یک نقش مدیریتی است که باید جدی گرفته شود. اما یک مدیرعامل یا مدیر بازاریابی هوشمند چگونه باید خلأ‌های موجود در این زمینه را پر کند. بر اساس تجربه من، رهبری حوزه ارتباط با مشتریان در سه مولفه اساسی خلاصه می‌شود:

۱) تعیین یک چشم‌انداز برای شبکه ارتباطی سازمان

سازمان‌های بزرگ یک حس هدفمندی قوی دارند و این بارها در جاهای مختلف مورد بحث قرار گرفته و اثبات شده است که از این بحث خارج است. اما به دلایلی وقتی بحث ارتباطات به میان می‌آید، هدف‌گذاری‌ها نقش بر آب می‌شوند. همان‌طور که اهداف بسیاری وجود دارند که می‌توانند یک شرکت را به یک شرکت عظیم تبدیل کنند، مدل‌های ارتباطی کارآمد مختلفی نیز وجود دارند که می‌توانند در زمینه ارتباط با مشتریان مورد استفاده قرار گیرند. در هر دو حالت، این وظیفه مدیرعامل است که یک چشم‌انداز را شکل دهد تا جهت اصلی حرکت سازمان را تعیین کند و این چشم‌انداز باید از سوی وی در پیکره سازمان جانمایی شود.

به ارتباطاتی فکر کنید که شرکت‌هایی نظیر آمازون، پاتاگونیا و Airbnb با مشتریان‌شان دارند. آمازون افراد را با اطلاعات و فروشندگانی که به آنها نیاز دارند آشنا می‌سازد، درحالی‌که پاتاگونیا جامعه‌ای از جویندگان با ذهنیت‌های مشابه و پیشگامان زیست‌محیطی را ایجاد می‌کند. Airbnb خطوط و موانع بین تامین‌کننده و مصرف‌کننده را حتی اگر شده با هزینه خودش از بین می‌برد تا ارتباطات شخصی عمیق‌تری را ایجاد کند. هر کدام از این مدل‌ها به‌طور شفاف بیان شده‌ و به‌طور جهانی فهمیده شده‌اند. بدون این نوع از شفافیت، ارتباط با مشتریان نمی‌تواند به ردیابی تبدیلات فروش بپردازد. در همین راستا مثال شرکت Airbnb آموزنده است. مدل کسب‌وکار آن - که یک بازار آنلاین برای اجاره خانه است- قبلا توسط شرکت‌هایی نظیر HomeAway و VRBO ایجاد شده است. اما Airbnb با تشویق کردن میزبانان و میهمانان به ایجاد ارتباطات اصیل از هر دو این شرکت‌ها پیشی گرفت.

در سایت این شرکت از اعضا خواسته می‌شود که عکس و اطلاعات پیش‌زمینه‌ای را فراهم کنند، میزبانان باید در ایجاد کتابچه‌های راهنمای شهری آنلاین مشارکت داشته باشند و شرکت به میزبانان فعال با امکان بیشتر دیده شدن و حتی اهدای هدایای کوچک پاداش می‌دهد. به‌طور فردی، هر عملی از سوی کاربران هر چند کوچک است، اما چیزی را به جامعه‌ای می‌افزاید که در آن بر ایجاد ارتباطاتی فراتر از تعاملات اجتماعی سختگیرانه تاکید می‌شود. سیستم ارتباط با مشتریان به‌طور خاص برای محقق کردن این پدیده حیاتی است، البته به شرط اینکه اهداف روشنی نیز از پیش برای آن تعیین شده باشد. به همین خاطر رهبران سازمان باید این را بپرسند که «کدام ارتباطات برای موفقیت کسب‌وکار من ضروری هستند؟» و سپس بپرسند «چگونه از این ارتباطات حمایت کنم تا در سطح جامعه ترویج پیدا کنند؟»

۲) اولویت‌بندی ارتباطات درست

یک مدیرعامل خوب می‌داند که تمامی ارتباطاتش به یک اندازه اهمیت ندارند و همه ارتباطات مهم نیز راجع به پول نیستند. اغلب، ارزشمندترین افراد در شبکه ارتباطی‌تان- همان‌هایی که بیشتر با آنها سرو کار دارید- زمان بیشتری را صرف یادگیری راجع به برند شما می‌کنند، به‌طور فعالانه اشتیاق‌شان را با دیگران به اشتراک می‌گذارند یا با مشتریان بالقوه شما ارتباط برقرار می‌کنند. نکته کلیدی آن است که دریابید کدام‌یک از این رفتارها با موفقیت سازمان شما در ارتباط هستند و ارتباطات خود با این‌گونه افراد را اولویت‌بندی کنید، سپس بگذارید آن افراد نیز بدانند که برای شما مهم هستند.

سیستم درجه‌بندی خریدار و فروشنده که‌ای بی (eBay) از آن استفاده می‌کند یک نمونه عالی از این رویکرد است. این سیستم نه تنها به فعالیت مثبت مداوم در طول زمان جایزه می‌دهد (معیاری مهم‌تر از پول خرج شده) بلکه خریداران را به سمت فروشندگانی هدایت می‌کند که تمایل دارند یک تجربه مشتری خوب را رقم بزنند. در آن سوی عملکرد سایت eBay این همان ارزش واقعی است که این شرکت ایجاد می‌کند، یعنی یک شبکه هدفمند که ارزشمندترین اعضای eBay را به جلو می‌راند، آنها را قدرتمند می‌سازد و به اعضای جدید الهام می‌بخشد مانند اعضای برتر عمل کنند.

۳) تخصیص معیارهایی که به سنجش فعالیت ارتباطات بپردازد

اگر بخواهیم عادلانه قضاوت کنیم، اکثر نرم‌افزارهای CRM می‌توانند چیزهای بیش از فعالیت‌های فروش را ردیابی کنند، هرچند در عمل از این قابلیت‌ آنها کمتر استفاده می‌شود. این امر از یک فقدان هدف نشأت می‌گیرد و وظیفه رهبر سازمان آن است که این نارسایی را اصلاح کند. مشتریان هر چند وقت یکبار به سایت شما وارد می‌شوند؟ آیا آنها محتوا تولید می‌کنند و به‌طور خودجوش راجع به برند شما در شبکه‌های اجتماعی به بحث می‌پردازند؟ آیا آنها مشتریان جدید را به شما معرفی می‌کنند یا در فضاهای گفت‌وگوی مشتریان وارد می‌شوند؟ با تلفیق و همبسته کردن این معیارها، نه تنها ممکن شده است که بسنجیدچه کسانی در شبکه ارتباطی شما حضور دارند، بلکه می‌توانید بسنجید هر یک تا چه اندازه فعال هستند و آیا این شبکه خودش در حال رشد و گسترش است یا خیر.

ایجاد ارتباطات موثر با مشتریان اهمیت دارد، زیرا امری ماندگار است. بیش از آمار فروش یا گزارش‌های فصلی، این آمار ارتباطات‌تان هستند که می‌توانند به شما بگویند آیا سازمان شما به رشد در سال‌های آتی ادامه خواهد داد یا خیر. ارتباط با مشتریان (CRM) ابزاری است که با آن می‌توانید از این موضوع باخبر شوید و آنچه را درست کار نمی‌کند اصلاح کنید. مانند هر ابزار دیگری که می‌تواند علاوه‌بر کاربردهای خوب، کاربردهای مضر نیز داشته باشد، ارزش این ابزار از طراحی راهبردی و پیاده‌سازی صحیح نشأت می‌گیرد. اغلب می‌گویند، موفقیت در سازمان زمانی آغاز می‌شود که افراد درست پرسش‌های درست را بپرسند. در موضوعی که راجع به آن بحث کردیم، موفقیت با یک تیم رهبری هماهنگ آغاز می‌شود که سمت و سوی کلی سازمان را در جهت فرهنگ ارتباطات تنظیم کرده‌اند.

منبع: HBR