هدف کسب‏وکار سودآوری نیست

فیلیپ کاتلر در مقدمه کتاب «پیتر دراکر و بازاریابی: درس‌هایی از متنفذترین متفکر عرصه کسب‌وکار» می‌نویسد: بیل کوهن، با جمع‌آوری دست‌نوشته‌های پیتر دراکر و تلفیق آنها با افکار او، خدمت بسیار ارزشمندی کرده است؛ کاری که قبلا هرگز انجام نشده بود.

پیتر دراکر رساله منظمی درباره بازاریابی ننوشته است، اما وقتی او راجع به اهداف مشتری‌محور یک شرکت، نقش سودها و رهبری، اهمیت اساسی نوآوری و کارآفرینی و شناسایی و بررسی فرصت‌ها و مسائلی از این دست صحبت می‌کرد، به بازاریابی می‌اندیشید. ما این مهم را مدیون بیل کوهن هستیم؛ همان کسی که دیدگاه‌های دراکر درباره همه جنبه‌های بازاریابی را جمع‌آوری و در قالب ۲۵ فصل در این کتاب عرضه کرد. بیل زیر نظر دراکر تحصیل و مطالعه کرده و داستان‌های بسیاری را روایت می‌کند که تفکرات تجاری خوب و بد پیتر دراکر را به تصویر می‌کشد.

در نتیجه، بیل نه تنها دیدگاه‌های دراکر را در این کتاب توصیف می‌کند، بلکه مصادیق و نمونه‌هایی عالی از مشاهدات و تجربیات شخصی خود را ارائه می‌کند که به خوبی بیانگر طرز تفکر پیتر دراکر است. بخشی از کتاب را که از زبان خود بیل کوهن نگاشته شده، می‌خوانیم:

وقتی من دانشجوی پیتر دراکر بودم، می‌شنیدم که چیزهای عجیبی می‌گفت. اما یکی از عجیب‌ترین گفته‌های او، همان بود که می‌گفت هدف از کسب‌وکار، تولید سود و سودآوری نیست. فکر می‌کنم بسیاری از همکلاسی‌هایم در درس دراکر نیز با من موافق بودند. در واقع، تا قبل از دراکر، بر این باور بودند که هدف اساسی از یک کسب‌وکار پول درآوردن و به عبارت دیگر، سودآوری است. باور به این نتیجه‌گیری متفاوت، برای همه عجیب بود. کسب‌وکار شما هر چه باشد، تا آنجا که ممکن است هدف باید کسب سود باشد.

اگر ایده سودآوری به‌عنوان هدف یک کسب‌وکار را بپذیرید، بخش دوم نیز به طور طبیعی در پی آن می‌آید. ممکن است این ایده و هدف حتی برای بسیاری با ارزش باشد. تا آنجا که بتوان گفته معروف مایکل داگلاس در نقش گوردون کگو در فیلم «وال استریت» را بار دیگر به زبان آورد که «طمع خوب است.» حتی امروزه از نظر بسیاری از مردم، طمع یا حداکثر ساختن سود هدف و تجویزی است صحیح برای موفقیت کسب‌وکار، حتی اگر از منظر اخلاقی خوب نباشد. بنابراین ما گاهی با یک دوگانگی بین «اخلاق کسب‌وکار» و «اخلاق شخصی» مواجه می‌شویم؛ یک دوگانگی که پیتر دراکر آشکارش ساخت. حرف گوردون خیلی دور نیست. همان طور که دراکر اغلب می‌گفت، «هر آنچه را هر کس می‌شناسد و می‌داند معمولا خطا است.» دراکر به ما می‌گفت که سود، هدف کسب‌وکار نیست و اینکه مفهوم حداکثر ساختن سود نه تنها بی‌معنا، بلکه خطرناک است. اما او می‌گفت تفاوتی ندارد که هیات مدیره پر از فرشتگان بالدار باشد یا نباشد.

اعضای هیات مدیره باید هنوز با این حقیقت چالش داشته باشند که سودآوری کسب‌وکار را ضمانت کنند، اما نه ضرورتا حداکثرسازی سود را. این تناقض بین حداکثرسازی سود و سودآوری را باید همه بازاریابان درک کنند. دراکر توضیح می‌داد که منبع و منشأ این سردرگمی آن بود که بسیاری از اقتصاددانان حداکثرسازی سود را یک قضیه اساسی به‌شمار می‌آوردند. روش ساده دیگر، بیان این مطلب است که یک تاجر ارزان بخرد و گران بفروشد. اما همان طور که دراکر به سرعت پاسخ داده است، این تجویز ساده به سختی قادر است دلیل موفقیت یا شکست هر کسب‌وکاری را توضیح دهد. اگر به مشکلاتی که بسیاری از کسب‌وکارهای امروز با آن دست‌و‌پنجه نرم می‌کنند نگاهی بیندازیم و به بسیاری از ناکامی‌هایی که قبلا رخ داده توجه کنیم، مشخص می‌شود ارزان خریدن و گران فروختن به سختی می‌تواند دلیل ناکامی این کسب‌وکارها را توضیح دهد.

حداکثر ساختن سود به این معنا است که شما می‌توانید هر کسب‌وکاری را به سادگی و از طریق افزایش قیمت‌ها و ایجاد تفاوتی بیشتر بین درآمدها و هزینه‌ها، از شکست نجات دهید. به زبان ساده، باید حاشیه سود را حفظ کنید. در حقیقت، همان‌طور که هزینه‌های اداره و گرداندن کسب‌وکار افزایش می‌یابد، سریع‌ترین و ساده‌انگارترین پاسخ بسیاری از کسب‌وکارها به این افزایش هزینه‌ها، انتقال راحت آن به مصرف‌کنندگان است. اما آنها باز هم شکست می‌خورند یا اینکه موفق می‌شوند، ولی مستقل از روش افزایش قیمت‌ها و انتقال هر افزایشی در هزینه‌ها به مصرف‌کننده نهایی؛ چرا که این کار عامل تعیین‌کننده نیست. اخیرا شنیدم که یک رستوران محلی به دلیل افزایش هزینه‌های تولید ورشکسته شده است. در حالی که رستوران‌های دیگر در همان منطقه، ضمن حفظ همان سهم بازار قبلی خود، شکست نخورده‌اند. در حقیقت، برخی به سختی تلاش کردند و حتی با وجود همان افزایش هزینه‌های مواد اولیه اساسی، موفق شدند فروش خود را افزایش دهند.

هدف یک کسب‌وکار چه باید باشد؟

به اعتقاد دراکر، تنها یک هدف مشخص برای یک کسب‌وکار وجود دارد و آن هدف خلق مشتری است. همان‌طور که دراکر نوشته، «مشتری بنیان یک کسب‌وکار و اساس حفظ و بقای آن است. مشتری به تنهایی، اشتغال ایجاد می‌کند. برای تامین خواسته‌ها و نیازهای یک مشتری، جامعه منافع ارزش‌ساز خود را به فعالیت تجاری اختصاص می‌دهد.» این مساله چه ارتباطی با شما یا من یا بازاریابی دارد؟ فارغ از اینکه سازمان ما چیست و فارغ از اینکه انتفاعی است یا غیرانتفاعی، ادعای دراکر درست است. اگر می‌خواهیم سازمان‌مان موفق باشد، باید به یاد داشته باشیم که اگرچه سود برای حمایت از نوآوری و بازاریابی ضروری است، اما حداکثرسازی آن نه تنها هدف اصلی یک کسب‌وکار نیست، بلکه می‌تواند برای جامعه بد و برای سلامت سازمان خطرناک و مضر باشد.

منبع: کتاب پیتر دراکر و بازاریابی
ترجمه: داود ایزدی‌سرشت
انتشارات دفتر پژوهش‌های فرهنگی