نویسنده: Stephen morgan

مترجم: مریم رضایی　

اپل در ماه‌های اخیر یک «شوک» را تجربه کرده است. فروش گوشی‌های آی‌فون دو فصل متوالی کاهش یافته که در ۱۰ سال گذشته، این اولین باری است که چنین اتفاقی برای این شرکت رخ می‌دهد.اپل همچنین در سال‌های اخیر با افزایش رقابت از سوی شرکت‌هایی مثل سامسونگ و HTC روبه‌رو بوده است. اپل در تلاش برای احیای دوباره فروش خود، گوشی جدید آی‌فون ۷ را وارد بازار کرد و تیتر اخبار مربوط به آن بر تصمیم این شرکت برای حذف ورودی‌های هدفون و معرفی ایرپادهای جدیدی که قرار است به صورت وایرلس جایگزین آن شوند، متمرکز بود. این اقدامی جسورانه به نظر می‌رسید.

شجاعت به خاطر گوش دادن به مشتری

اپل با جست‌وجوی عنصری کلیدی در ابزارهای تکنولوژی مختلف، برای خود موفقیت ایجاد می‌کند و این تصمیم خود را «جسورانه» می‌داند. فیل شیلر، از مدیران اجرایی اپل، هنگام معرفی آی‌فون ۷ اعلام کرد: «دلیل پیشرفت ما در واقع در یک کلمه خلاصه می‌شود: شجاعت. شجاعت برای پیش رفتن و انجام کاری جدید که همه ما را ارتقا می‌دهد.» احتمالا شوک جلو زدن رقبا و کاهش فروش است که اپل را به ایجاد تحولات بنیادین در محصولات و تلاش برای جذب دوباره مشتری، سوق می‌دهد. وقتی کسب‌وکاری یک فرآیند نوآوری را شروع می‌کند، اغلب به این دلیل است که یک اتفاق خارجی محرک انجام اقدامی بوده است. این «شوک» فرمان ایجاد تغییر است و می‌تواند نقطه عطفی برای آن کسب‌وکار باشد و از همین نقطه است که کسب‌وکارها می‌توانند تغییرات قابل‌توجهی در تجربه مشتری خود ایجاد کنند. اپل از گذشته قبل از هر شرکت تکنولوژی دیگری، الگوهای قدیمی تکنولوژی را حذف کرده و ادعا می‌کند که خواسته‌های مردم را قبل از خودشان می‌داند. به عنوان مثال، اپل اولین شرکتی بود که فلاپی دیسک و سی‌دی درایو را از کامپیوترهای شخصی حذف کرد. این شرکت در بلندمدت شیوه استفاده ما از تکنولوژی را متحول کرده و مردم «روش اپل» را با زندگی خود تلفیق کرده‌اند. این فکر به ذهن چه کسی خطور می‌کرد که روزی بتوانیم ابزار گوش دادن به موسیقی را با گوشی تلفن ترکیب کنیم؟

ممکن است همه این اقدامات و تغییرات شجاعانه باشند؛ اما همگی در تلاش اپل برای توسعه تجربه کاربر خلاصه می‌شوند. جان لویس گزارش کرده که فروش هدفون‌های وایرلس از زمان معرفی این ابزار ۶۰ درصد افزایش یافته است، اما هنوز مشخص نیست چقدر بازدهی مالی از سوی مردم داشته باشد. ایجاد تغییر در یک هنجار باید نیازهای مشتریان را برطرف کند؛ در غیر این صورت آنها به تجربه قبلی خود برمی‌گردند و این اشتباهی گران‌قیمت برای آن شرکت است و با محصولات و سیستم‌های جدیدی که تولید کرده و برای مشتری جذابیت ندارد، باقی می‌ماند. در این شرایط، مشتریان به سراغ رقبا یا سیستم‌های قبلی می‌روند که نیازهایشان را بهتر برطرف می‌کند. هر تصمیمی برای بازآفرینی یک برند، باید برآمده از نیازهای جدید مشتریان باشد.

درس‌هایی از تصمیم اپل برای برندها

فرآیند تحول آی‌فون با فرآیندهای تحول دیجیتال که در شرکت‌های دیگر تسهیل می‌شود، اشتراکات زیادی دارد. آنها فقط باید به نقطه آسیب‌پذیری کسب‌وکارهای خود نگاه کنند و مثل اپل، راه حل‌هایی برای مشکلات بیابند. نگاه به تجربه مشتری و تلاش برای توسعه آن از راه‌های دیجیتال، به آنها امکان می‌دهد مشتری را تحت تاثیر قرار داده و سپس رقبا را کنار بزنند.افراد درون یک کسب‌وکار باید «شجاع» باشند تا تغییر را در شرکت‌های خود تسهیل کنند و تضمین کنند کسب‌وکارشان همگام با نیازهای مشتریان حرکت می‌کند. توانایی ارائه تجربه‌ای که با انتظارات به سرعت در حال تغییر مشتری مطابقت داشته باشد، تنها راه جلب توجه مصرف‌کننده و موفقیت نهایی است. شرکت‌هایی که واضح‌ترین دستورالعمل را در این باره دارند، به موفقیت می‌رسند. در این شرکت‌ها، تجربیات مشتریان اغلب منعکس‌کننده دیدگاه مدیران عامل و شیوه مدیریت آنها است. به عنوان مثال، شرکت ویرجین، خدمات را در اولویت کارهای خود قرار می‌دهد و محصولات حول نیازهای مشتریان تولید می‌شوند و این مساله به فرهنگ کاری ریچارد برنسون برمی‌گردد.

پیش‌بینی شوک به‌عنوان حکم تغییر

در نهایت، اگر شرکت‌ها آنقدر معطل شوند که «شوکی» رخ دهد و در کسب‌‌وکار آنها تغییر ایجاد کند، اما برای عکس‌العمل نشان دادن دیر شده باشد، مطمئنا دچار آسیب خواهند شد. این احتمال وجود دارد که کسب‌وکار دیگری که به موقع آن شوک را شناسایی کرده و به آن واکنش نشان داده، از آنها پیشی بگیرد. به عنوان مثال، اپل سیستم Apple Music را بعد از Spotify ایجاد کرد. تصور کنید اگر برند اپل زودتر این کار را انجام داده بود، می‌توانست چه انحصاری در بازار برای خود ایجاد کند.

کسب‌وکارها برای پیش‌بینی یک شوک، یا باید شوک‌های قریب‌الوقوع واقعی را شناسایی کنند یا خودشان شوکی که عامل تحول باشد، ایجاد کنند. شما نمی‌توانید یک پروژه تحول دیجیتال را بدون وجود یک دلیل شروع کنید و این دلیل باید شناخته، ایجاد و استخراج شود. کسب‌وکارها با رونمایی از فرآیندهای داخلی خود و نظارت بر عملکرد هر جزء می‌توانند ریسک عوامل اختلال‌ ایجادکننده را تشخیص دهند و قبل از اینکه اثر این عوامل را بر سوددهی یا پایگاه مشتریان خود ببینند، با آنها سازگار شوند.

این کار با روشن کردن وظایف غیرموثر و غیرهماهنگ، آن را به دستورالعملی واقعی برای ایجاد تغییر تبدیل می‌کند. با داغ‌تر شدن رقابت‌ها در فضای بازار موبایلی، شیوه واکنش مصرف‌کنندگان به تغییراتی که اپل در ابزارهای خود ایجاد کرده جالب خواهد بود و مشخص می‌شود آیا این شرکت مشکلات را در تجربه کاربران خود به درستی شناسایی کرده یا نه.