فراتر رفته و آینده را خلق کنید

مترجم: سیدحسین علوی لنگرودی

منبع:HBR

بخش دوم

در قسمت نخست این مطلب پس از تشریح مفهوم خلق آینده و نه پیش‌بینی آینده گفتیم که فرآیند آینده‌سازی با تحلیل موقعیت در زمان حال آغاز می‌شود که آن را «پویش محیطی» می‌نامند. تحلیل موقعیتی به چهار بخش تقسیم می‌شود که عبارت است از: موقعیت‌های محیطی، محیط خنثی، محیط رقیب و محیط شرکت. در بخش دوم این مطلب به بیان مواردی در ارتباط با این محیط‌ها می‌پردازیم.

　

موقعیت‌های محیطی: موقعیت‌های محیطی موارد ویژه‌ای هستند که شامل تقاضای حاضر و روند تقاضا برای محصول یا خدمات شما در آینده هستند.شما باید به درستی بتوانید به پرسش‌هایی شبیه به موارد زیر پاسخ بگویید: آیا تقاضا در بازار رو به رشد است، افت می‌کند یا متوقف می‌شود؟ آیا گروه‌هایی وجود دارند که در آنها تقاضا رو به رشد یا رو به کاهش بوده است ؟ کیفیت تکنولوژی برای این نوع محصول کدام است؟ آیا محصول در حد عالی است؟ آیا محصولات جدیدتر موفق‌تر ازمحصولات قدیمی‌تر هستند؟ در کل، چگونه فناوری بر محصول و خدمات و بازاریابی مرتبط با آنها اثر دارد؟ آیا سیاست‌ها و مقررات جدید بر محصول و خدمات اثر دارند؟ آنها چه خطرات و تهدیدات بالقوه ای را به دنبال دارند؟ آیا سیاست‌ها و مقررات جدید فرصت‌آفرین هستند یا تهدیدزا؟ چه شرایطی در صنعت وجود دارد که مطلوب و نامطلوب هستند؟ توجه دقیق و همه‌جانبه به همه این موارد در برنامه شما اهمیت دارد، هرچند که این امکان وجود دارد که در آینده بسیاری از آنها به وقوع نپیوندند.

محیط خنثی:‌اینها گروه‌ها یا سازمان‌هایی هستند که توانایی کمک کردن یا آسیب رساندن به برنامه‌تان را دارند. در انجام این بررسی، باید مشخص کنید که آیا قانون‌گذاری در سطح ایالت، دولت فدرال یا دولت محلی برتقاضا یا بازاریابی محصول و خدمات اثر دارند یا خیر. چه چیزی در رسانه‌ها رخ می‌دهد؟ آیا تبلیغات یا افکار عمومی موافق پروژه شما است یا مخالف آن؟ آیا گروه‌های موثر (مانند سازمان‌های مصرف‌کننده) بر برنامه‌های شما برای بازاریابی محصول یا خدمات تاثیر دارند؟

محیط رقیب: سازمان‌هایی هستند که با شما رقابت می‌کنند. آنها اهمیت ویژه‌ای دارند چون تنها عناصر محیطی هستند که علیه علایق شما عمل کرده و از این‌رو به هر نوع عملکرد شما واکنش نشان می‌دهند. در این بخش از تحلیل موقعیتی، رقبای اصلی خود را به‌طور کامل بررسی کنید. این بررسی شامل موارد متعددی می‌شود: محصولاتی که ارائه می‌دهند، برنامه‌های آنها، تجربه‌ها، فوت و فن‌های خاص آنها و تامین‌کنندگان، منابع مالی، انسانی و سرمایه‌ای‌شان. راهبردهای حال و آینده آنها را نیز بررسی کنید. مشخص کنید مشتریان از رقبای شما راضی هستند یا خیر و چرا؟ نقاط قوت و ضعف رقبای خود را بررسی کنید و مسیرهای بازاریابی مورداستفاده آنها برای کسب مشتری را شناسایی کنید.

محیط شرکت:‌ محیط شرکت، موقعیت سازمان و منابعی را توضیح می‌دهد که در دسترس شما هستند. محصولات موجود، تجربه‌ها، فوت و فن‌ها، منابع سرمایه، مالی و انسانی و تامین‌کنندگان و سایر عواملی را درنظر بگیرید که در موارد قبل بررسی کردید. آیا شما از مشتریانتان یا مشتریان بالقوه‌تان راضی هستید یا خیر و چرا؟ نقاط قوت و ضعف خود را طبق کاربردشان در پروژه جمع‌بندی کنید. در بسیاری از موارد، این بخش از تحلیل‌هایتان مشابه موارد بخش محیط رقیب است.

انتخاب بازارهای هدف: شناختن مشتری‌تان به اهمیت شناخت خودتان (محیط شرکت)، رقبایتان (محیط رقیب) و سایر محیط‌هایی است که شما بررسی کرده‌اید (خنثی و موقعیتی) بستگی دارد. شناخت این جنبه‌های کلیدی به شناخت نکته‌های موثر در تصمیم‌گیری جهت تمرکز بر منابع موجود کمک می‌کند. هرکسی ارزش یک مشتری بالقوه را ندارد، به‌رغم اینکه هرکسی می‌تواند از هرچیزی که شما به بازار معرفی می‌کنید استفاده کند. برخی بخش‌های بازار بیشتر مدنظر هستند. اگر بی‌برنامه مشخص و مدون عمل کنید، نمی‌توانید آنهایی را که خریدار واقعی و دائمی محصولات و خدمات شما هستند، به‌طور کامل راضی کنید. اگر بازار یا بازارهای هدف خاصی را مدنظر دارید، می‌توانید حداکثر مقدار پول را برای تبلیغ محصول یا خدمات خود در آنجا صرف کنید، به شکلی که مشتریانتان بتوانند بهتر آنها را درک کنند.شما معمولا نمی‌توانید همه‌جا قدرت داشته باشید پس باید در جایی که مهم‌تر است قوی باشید.

اما چگونه می‌توان بازارهای هدف خود را تعیین کرد؟ بهتر است با تعیین موارد زیر شروع کنید:

• آماری (نظیر آمار مربوط به سن، درآمد و تحصیلات مشتریان)

• جغرافیایی(مانندپراکندگی محلی و منطقه‌ای مشتریان)

• نمودار روانی (نحوه تفکر مشتریان)

• سبک زندگی (مانند فعالیت‌ها، سلایق و ایده‌های مشتریان)

راه‌های متعددی برای توصیف و تقسیم‌بندی بازارها وجود دارند که آنها هم ممکن است در آینده از آنچه امروز هستند متفاوت باشند. با این حال تا وقتی در حین پیشرفت کار به این تغییرات توجه دارید و متمرکز بر هدف‌های آتی خود باشید، همچنان در مسیر خلق آینده خود خواهید بود و موفق خواهید شد.

و اما گام آخر: پس از تکمیل این بررسی‌ها، در موقعیت بهتری برای درک مشکلات، فرصت‌ها و خطرات خواهید بود. در اینجا بخش بررسی نقاط قوت بسیار اهمیت دارد چیزی که آن را «مزیت رقابتی» می‌نامند. این به معنای آن است که شما چیزی دارید که دیگران ندارند.پس از این جمع‌بندی اطلاعات، در موقعیت ارائه راهبردهایی هستید که شما را به خلق آینده‌ای که می‌خواهید سوق می‌دهد.

در مرحله بعد مشخص می‌کنید که آیا به هدف‌هایتان رسیده‌اید یا خیر. برای این کار، باید معیار تعریف کنید. معیارها، مقیاس‌های هدفمندی هستند که به ما جریان امور را نشان می‌دهند. میزان فروش، سهم بازار و نوآوری‌های معرفی شده می‌توانند معیار‌های مهمی به حساب آیند. بنابراین می‌توان گفت که شما نمی‌توانید آینده را پیش‌بینی کنید اما می‌توانید آن را خلق کنید.پس دست از نگرانی در مورد محیط آینده بردارید چون که نمی‌توانید آن را پیش‌بینی کنید. عاقلانه‌تر آن است که روی دلیل آنچه نمی‌توانید انجام دهید تمرکز نکنید. در عوض، در مورد هدف‌ها تصمیم بگیرید، منابع موردنیازتان را مشخص کنید و تحلیل موقعیتی انجام دهید سپس فراتر رفته و دست به‌کار شوید. سایرین آینده خود را خلق کردند، پس شما هم می‌توانید!

alavitarjomeh@gmail.com