مشابه‌سازی؛ تکرار شکست‌های تلویزیون
لطفا همان کوکاکولای قدیمی !
چندی پیش محمدرضا خوشرو، مدیر شبکه نسیم، خبر داد برنامه «هزار و یک» با حضور جناب‌خان در آینده‌ای نزدیک روی آنتن شبکه نسیم خواهد رفت. نکته مهم حرف‌های مدیر سیما جایی بود که گفت «هزار و یک» برنامه‌ای است که هم گفت‌و‌گو دارد و هم مدل مسابقه است و تا حدودی شبیه «خندوانه» است.
سوال مهم این است که چرا مدیران صداوسیما عادت دارند برای کارهای پرمخاطب خودشان مانع‌تراشی کنند تا سرانجام تعطیل شوند و سپس به تولید نسخه مشابهشان فکر کنند؟ چرا مدیران این رسانه راه‌های شکست‌خورده را بارها امتحان می‌کنند؟
تلویزیون در این سال‌ها به‌شدت با بحران مخاطب دست‌وپنجه نرم می‌کند و حتی تماشاگران وفادارش را نیز از دست داده است. مهم‌ترین دلیلی که این معضل را گسترش داده تعطیلی چند برنامه پرمخاطب مثل «نود»، «کتاب‌باز»، «خندوانه» و «دورهمی» بوده و به همین دلیل مدیران سیما به تولید برنامه‌های مشابه رو آورده‌اند.
در واقع مشابه‌سازی تلویزیون در سال‌های اخیر با تعطیلی برنامه «نود» آغاز شد و سپس نسخه بی‌کیفیت همان برنامه با عنوان «فوتبال برتر» روی آنتن رفت. مدیران سیما با یک تصمیم عجیب عادل فردوسی‌پور را کنار زدند و محمد‌حسین میثاقی را به کار گرفتند. اختلاف آنها با «نود» آن‌قدر عمیق بود که حتی تمایل نداشتند وسایل دکور برنامه «نود» که جزو اموال سازمان به حساب می‌آمد حفظ کنند و سرانجام میز برنامه را به یک هندوانه‌فروش در رباط‌کریم فروختند که انتشار عکس‌هایش جنجال زیادی را به وجود آورد. رصد رفتار مدیران صداوسیما بیش از هرچیزی این مساله را به تصویر می‌کشد که آنها استاد بی‌رقیب برندسوزی هستند و بخش بزرگ مشکلات این رسانه نیز ریشه در همین معضل دارد. آنها به هزار دلیل نمی‌توانند برندهایشان را حفظ کنند.
به نظر می‌رسد صداوسیما با یک سیستم به‌شدت سنتی اداره می‌شود و مدیرانش با توسعه و مدیریت مدرن در دنیا نسبتی ندارند. نگاه آنها سلیقه‌ای و خودمحوراست و به همین خاطر هیچ‌چیز دیگری را در نظر نمی‌گیرند و انگار تنها چیزی که برای آنها اهمیت ندارد کیفیت تولیدات و حفظ مخاطبانشان است. اگرچه با هر ترفندی تلاش می‌کنند این موضوع را وارونه جلوه دهند اما واقعیت مثل روز روشن است. اثرگذاری برنامه‌های تلویزیون به روایت آمارهای رسمی به حداقل رسیده و این رسانه حتی مرجعیت خود را از دست داده است. مشابه‌سازی ترفند تکراری آنها بوده ولی در این زمینه موفقیتی کسب نکرده‌اند.
اگر آمار تماشاگران «فوتبال برتر» و «نود» را مقایسه کنیم شکست سنگین مشابه‌سازی تلویزیون بیشتر از همیشه مشخص می‌شود. برنامه ۹۰ با عادل فردوسی‌پور همیشه در ردیف اول پربیننده‌ترین برنامه‌های تلویزیون قرار می‌گرفت ولی «فوتبال برتر» حالا حتی در لیست ۱۰ برنامه پرمخاطب سیما هم قرار نمی‌گیرد. چهار سال پیش آمار رسمی برنامه‌های پرتماشاگر اعلام شد و وقتی نام «فوتبال برتر» در لیست قرار نداشت محمد‌حسین میثاقی روی آنتن زنده عصبانی شد و گفت آمار اعلام‌شده خنده‌دار و عجیب‌غریب است. او در آن شب عیان کرد که نه‌تنها مدیران تلویزیون با بسیاری از مفاهیم دنیای مدرن ناآشنا هستند بلکه افراد زیر‌مجموعه‌شان با چنین موضوعاتی غریبه‌اند.
متخصصان برندسازی هفت اشتباه را در شکست برندها و سازمان‌ها موثر می‌دانند. این اشتباه‌ها عبارتند از فراموشی برند، خودبینی برند، خود‌بزرگ‌بینی برند، فریبکاری برند، استهلاک برند، بدبینی برند و نامربوط بودن برند.
شکست تلویزیون در این سال‌ها ناشی از همین اشتباهات است که مدام در حال تکرارند و شاید باید مشابه‌سازی را هم به آنها اضافه کنیم. داستان «کوکا کولا» و «پپسی» خیلی معروف است اما خواندنش خالی از لطف نیست. ماجرا این است که در سال ۱۹۸۵شرکت «کوکا کولا» بر اساس بررسی‌هایش به این نتیجه رسید که مردم طعم شیرین «پپسی» را بیشتر دوست دارند. مدیران «کوکاکولا» تصمیم گرفتند محصول قدیمی خود را از خط تولید خارج کنند و به جای آن یک محصول جدید بسازند. این تصمیم باعث نارضایتی شدید مشتریان شد در‌حالی‌که مدیران این شرکت اصلا فکر نمی‌کردند هزاران نفر اعتراض کنند و همان «کوکاکولای» قدیمی را بخواهند.
حالا حکایت مدیران تلویزیون ایران است. آنها مدام در حال تولید نسخه‌های مشابه برندهای خودشان هستند در‌حالی‌که مخاطبانشان همان قدیمی‌ها را می‌خواهند ولی مدیران درس هم نمی‌گیرند.
