محسن ایلچی

پیش از آن که «اهمیت برند در فضای کسب‌وکار» مورد توجه قرار گیرد، به نظر می‌رسد، با رویکرد تاریخی - تحلیلی باید دنبال این پرسش بود که چرا «برند در فضای کسب‌وکار ایرانی از اهمیت منطبق یا در مقیاس منطقه‌ای برخوردار نیست؟» برای ارائه پاسخ به این پرسش می‌توان از دریچه فرهنگ - سیاست - اجتماع به آن نگریست اما از بعد رفتارشناسی اقتصادی می‌توان دلایل عمیق‌تری برای آن متصور شد و ریشه‌یابی کرد.از بعد اقتصادی پرسش اصلی بحث را می‌توان این گونه هم مطرح کرد: چرا با وجود این که خوشنامی و داشتن اعتبار از گذشته تاکنون به عنوان یک ارزش در مبادلات اقتصادی بازرگانان و تجار در میان اصناف مختلف اهمیت دارد، اما نام و نشان تجاری از اهمیت و اولویت والایی برخوردار نیست.

از بعد ساختاری به نظر می‌رسد ۱- به دلیل این که دولت به عنوان یک ابر نهاد اجتماعی طی سالیان متمادی (قبل از تشکیل دولت مدرن) در اقتصاد نقش مسلطی داشته و در تمام بازارها حضور بلامنازعی داشته، امکان و زمینه توجه به این پدیده مدرن تجاری وجود نداشته است. به بیان ساده‌تر «برند» و توسعه ادبیات آن متعلق به بازارهای رقابتی و اقتصاد آزاد و غیرمتمرکز است.این در حالی است که در کشور ما بنگاه ایرانی متعلق به بخش دولتی و بخش عمومی سهم بالایی در بازارهای غیررقابتی دارند یا اگر رقابتی هم میان بنگاه‌های بخش‌خصوصی وجود دارد در یک ناحیه محدود از بازار شکل گرفته که به رهبری بنگاه دولت ساز در بازار خدشه وارد نمی‌کند.از سویی بنگاه‌های دولتی در امتداد تاریخ و حیات خود نیازی به برندسازی و احترام به برند خود را نداشته‌اند. ۲ - زمینه تبلور و رشد و توسعه بنگاه صادرات‌گرا در طول تاریخ اقتصاد ایران وجود نداشته و طی دهه اخیر با توسعه بنگاه‌های صادرات محور موضوع توسعه برند اهمیت پیدا کرده است. ۳ - به دلیل ذائقه اقتصادی ایرانیان دلبستگی خاصی به دارایی‌های ثابت و مشهود در پرتفوی یا سبد دارایی‌های خود دارند، زمین، ساختمان، انبار، ماشین‌آلات، تجهیزات

و ... در جریان قیمت‌گذاری و ارزشیابی به ویژه برای نقل و انتقال یک شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است.بارها مشاهده شده که در هنگام واگذاری یک شرکت این ارزش جایگزینی و ارزش انحلال بوده که مورد اعتنا قرار گرفته است و این موضوع نشان می‌دهد که توجه به دارایی مشهود،‌خاستگاه فرهنگی دارد. ۴ - ایران همواره به دلیل مشکلات ساختاری، دارای یک اقتصاد تورمی است. در یک اقتصاد تورمی، ارزش دارایی‌های واقعی طی یک روند در حال افزایش است. هنگامی که ارزش دارایی‌های ثابت بنگاه‌ها (حتی بنگاه‌های زیان‌ده و دارای دارایی‌های هنگفت که تجدید ارزیابی نشده‌اند) در حال افزایش است، مشکلاتی به وجود می‌آید.افزایش ارزش دارایی‌ها در شرایط تورمی (حتی فراتر از نرخ استهلاک سالانه) دو مشکل را به بنگاه‌های ایرانی پدید آورده است. اول اینکه دلبستگی و وابستگی مدیران یا بهتر بگوییم مالکان بنگاه به بسط سمت راست ترازنامه (دارایی‌ها) بیشتر می‌شود و دوم اینکه نگرانی مدیران و مالکان به مساله افزایش هزینه سرمایه‌گذاری بر سر توسعه دارایی‌های نامشهود «برند» (دارایی غیرفیزیکی) در زمان تورمی بیشتر تشدید می‌شود. ۵ - مدیران و مالکان بنگاه‌های ایرانی نگاه راهبردی و عموما «دارایی محور» به «برند» ندارند، به طور کلی ایرانیان کسب درآمد و سود از «برند» را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتنی می‌دانند. این دیدگاه ریشه در گرایش به مدیریت هزینه‌ای (صرفه‌جویی در تخصیص‌ها) به جای انتخاب مدیریت درآمدی در بنگاه دارد. بنابراین از این بعد هم «برند» مورد کم‌توجهی قرار گرفته است و ده‌ها مورد دیگر.

اما برای اهمیت یافتن برند به عنوان یک دارایی معنوی برای بنگاه‌های ایرانی باید چه تدابیری اتخاذ کرد: ۱- تغییر روش‌های حسابداری در بنگاه‌های تولیدی و خدماتی، ۲- تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری بر روی برند، ۳- تاسیس موسسه‌های ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی برند تجاری، ۴- تعیین ارزش برند شرکت‌ها توسط شورای‌عالی واگذاری و سازمان خصوصی‌سازی در جریان قیمت‌گذاری شرکت‌های قابل واگذاری، ۵- تعیین و تدوین استاندارد ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه‌های ارزیاب سهام و دارایی‌ها، ۶- پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل‌های حرفه حسابداری، ۷- ورود ارزش‌گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل‌های خصوصی‌سازی و واگذاری واحدهای دولتی، ۸- ارزش‌گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت‌ها، ۹- ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، ‌اجاره و ادغام برندها در یکدیگر، ۱۰- تاکید مبلغان و شرکت‌های تبلیغاتی بر روی برند (برندینگ) شرکت‌ها به منظور فرهنگ‌سازی، ۱۱- برگزاری فستیوال محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و...