80‌درصد کار شرکت‌ها انتخاب محصول است

روز و شب به چنین محصولی فکر کردم تا آنکه بالاخره یک شب، زمانی که آماده خواب می‌‌‌شدم به این فکر افتادم که چرا محصولات اختصاصی مراقبت از پوست خود را به بازار عرضه نکنم؟ با این محصولات ۱۰ سال پیش و زمانی که کارشناس فروش بودم، توسط یک متخصص آرایش و زیبایی آشنا شده بودم. او با استفاده از فرمول‌‌‌هایی که پدرش طراحی کرده بود، کرم‌‌‌ها و لوسیون‌‌‌هایی برای فروشگاه زیبایی کوچک و خانگی خود تولید کرده بود. من و بسیاری از اقوام و دوستانم، سال‌ها بود که از محصولات آنها استفاده می‌‌‌کردیم. زمانی که آن متخصص درگذشت، فرمول محصولات را از خانواده‌‌‌اش خریداری کردم. بر اساس تجربه و نتایجی که به شخصه کسب کرده بودم، می‌‌‌دانستم که این محصولات مراقبتی پوست فوق‌‌‌العاده هستند. کافی بود که بهبودهایی در آنها ایجاد کنم و برایشان یک بسته‌‌‌بندی باکیفیت در نظر بگیرم. در این صورت، برای فروش آنها حتی نیاز چندانی به بازاریابی نبود.

نخستین محصولات در یک بسته مراقبت از پوست قرار گرفت و نام‌‌‌های کرم پاکسازی، ماسک جادویی، طراوت‌‌‌بخش پوست، کرم شب و تشعشع روز برایشان انتخاب شد. آنها در قوطی‌‌‌ها و شیشه‌‌‌های کوچک بسته‌‌‌بندی شدند. در روز افتتاحیه، موجودی محصولات شامل پنج محصول اصلی آرایشی نیز بود. در آن روز، مری متوجه شد که بهترین راه برای اطمینان از اینکه زنان بیشترین منفعت را از این محصولات کسب می‌کنند، آموزش آنها درباره شیوه صحیح استفاده بود. خرید آنها و خواندن دستورالعمل روی بسته‌‌‌ها، اطلاعات کافی در اختیار مشتریان قرار نمی‌‌‌داد. فروشندگان نیز اطلاعات کمی داشتند و مشتریان باید پس از رسیدن به خانه، به بررسی شیوه درست استفاده از محصولات می‌‌‌پرداختند. در آن زمان، اگر سوالی برایشان پیش می‌‌‌آمد، کسی برای پاسخگویی وجود نداشت. البته شیوه فروش درب منزل هم وجود داشت. بسیاری از شرکت‌ها، یک ارتش از فروشندگان داشتند که با مراجعه به منزل مشتریان بالقوه، آنها را تشویق به خرید می‌‌‌کردند. اما در این حالت نیز در مورد شیوه استفاده از محصولات آموزش کافی داده نمی‌‌‌شد.

احساس مری کی بر اساس تجربیات خرید خودش، این بود که زنان برای امتحان کردن محصولات آرایشی و مراقبتی در فروشگاه‌‌‌ها احساس راحتی ندارند. علاوه بر آن، در حالی که متخصصان آرایش و زیبایی تبحر فراوانی در تغییر چهره و احساسات فرد داشتند، بیشتر زنان خودشان در استفاده از محصولات کاملا مبتدی بودند. با تجربه‌‌‌ای که مری در فروشندگی مستقیم داشت، به این نتیجه رسید که یک معارفه مهمانی‌‌‌طور، بهترین شیوه برای فروختن محصولات مراقبت از پوست است. یک فروشنده، محصولات را به گروه کوچکی از زنان معرفی می‌‌‌کرد و شیوه استفاده آنها را آموزش می‌‌‌داد. زنان نیز خودشان فرصت امتحان کردن لوسیون‌‌‌ها و کرم‌‌‌ها را به دست می‌‌‌آوردند. اگر کسی سوالی داشت، همان‌‌‌جا می‌توانست بپرسد و فروشندگان آگاه نیز جواب آنها را می‌‌‌دادند. مری کی تصمیم گرفت که این نمایندگان فروش آگاه را مشاوران زیبایی بنامد؛ چرا که برخلاف فروشندگان درب منزل یا صندوق‌‌‌داران فروشگاه‌‌‌ها، آنها محصولات و تکنیک‌‌‌های آرایش و مراقبت از پوست را هم آموزش می‌‌‌دادند. این جلسات معارفه محصولات که عملا مانند یک کلاس مراقبت از پوست می‌‌‌شد، راهنمایی شخصی ارزشمندی برای مشتریان به شمار می‌‌‌رفت.

مشاوران زیبایی مانند دوران فروشندگی خود مری کی، نمایندگانی مستقل بودند. به آنها گفته شده بود که هنگام معرفی محصولات و ارائه مشاوره‌‌‌های شخصی به مشتریان، هیچ‌گاه از تکنیک‌‌‌های فروش فشاری استفاده نکنند. او از روی غریزه می‌‌‌دانست که زنان در محیطی آرام و در کنار دوستانشان، احساس راحتی بیشتری خواهند داشت. او در این باره توضیح داده است: ما شیوه مراقبت از پوست را آموزش می‌‌‌دادیم. زنان به طور معمول نمی‌‌‌دانند چطور از پوست خود مراقبت کنند. آنها اغلب یک قوطی از یک محصول را از فروشگاه‌‌‌ها و قوطی دیگری از داروخانه تهیه می‌کنند و هیچ برنامه مشخصی برای استفاده از آنها ندارند. محصولات گوناگون از شرکت‌های متفاوت را با یکدیگر قاطی می‌کنند و متوجه نیستند برخی ترکیبات می‌توانند اثرات جانبی داشته باشند. بنابراین، برنامه ما نه‌تنها به آنها یک رژیم مراقبتی خوب می‌دهد، بلکه آنها را برای نگه داشتن این رژیم هم آموزش می‌دهد.

ارزش‌‌‌آفرینی دیگری که مشاوران زیبایی می‌توانستند برای مشتریان داشته باشند، آموزش زنان درباره اینکه کدام لوسیون‌‌‌ها و کرم‌‌‌ها برای هرکدام از آنها مناسب‌‌‌تر است. این ارزش نیز بخشی از خدمت شرکت به شمار می‌‌‌رفت؛ چرا که هیچ دو نفری شبیه یکدیگر نیستند و نیازهایشان بر اساس نوع پوست و فعالیت‌‌‌های روزانه‌‌‌شان متفاوت است. به عنوان مثال، برخی زنان ساعاتی طولانی از روز را در معرض آفتاب هستند. برخی سبک زندگی فعالی دارند. هرکدام از محصولات یا رژیم‌‌‌های مراقبت از پوست شرکت، متناسب با نیازهای یک مشتری خاص است. این خدمت‌‌‌رسانی اختصاصی تفاوت بسیاری با روش مرسوم خرید از فروشگاه و استفاده از یک محصول خاص برای همگان داشت. مری کی به این نتیجه رسیده بود که از این طریق می‌تواند ارزش‌‌‌آفرینی خود برای مشتریان را به حداکثر برساند. مساله دیگر، ایجاد پایگاهی از مشتریان وفادار بود. شرکت‌های فروش مستقیم نیز مانند هر کسب‌و‌کار دیگری نیازمند مشتریان وفادار هستند.

همان‌طور که راندار شاستین، مدیر بازاریابی شرکت مری کی توضیح می‌دهد، «این کسب‌و‌کار به تعداد فروش‌های بیش از یک‌‌‌بار متکی است. مشاوران زیبایی می‌‌‌خواهند مشتریان آنها بارها و بارها به مدت چند سال بازگردند. در این صورت است که فرصت کسب‌و‌کاری موفق فراهم می‌شود.» مری کی محصولی انتخاب کرد که مشتریان راضی پس از اتمام محصول خود دوباره خرید کنند. او به این نتیجه رسیده بود که اگر زنان به مراقبت از پوست خود عادت کنند، این کار را برای تمام عمر تبدیل به برنامه روزانه خود خواهند کرد.در نهایت، مشاوران زیبایی نیز در انتخاب تعداد روزها و ساعات کاری خود آزاد بودند. آنها می‌توانستند درآمد و فرصت‌‌‌های بیشتری به دست آورند یا با توجه به شرایط خود، فعالیت محدودتری داشته باشند.