طبق مطالعات صورت گرفته وفاداری می‌تواند شامل سه رویکرد متفاوت  یعنی  وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی و وفاداری ترکیبی باشد.

مفاهیم رفتاری وفاداری، رفتار تکرار خرید را مورد بررسی قرار می‌دهند که شامل نسبت خرید، توالی خرید و احتمال خرید است. وفاداری نگرشی، وفاداری را به عنوان یک حالت روان‌شناختی (عاطفی یا شناختی) به تصویر می‌کشد که مشتری ممکن است داوطلبانه، ارتباط با شرکت را بر اساس منافعی که در طول رابطه با شرکت دریافت می‌کند،

حفظ کند.

بنابراین برخلاف رابطه قبلی، مشتریان به این دلیل وفادار هستند که واقعا علاقه‌مند به حفظ ارتباط با شرکت هستند. وفاداری نگرشی به چهار نوع مختلف تقسیم‌بندی می‌شود که شامل وفاداری (مطابقت مطلوب بین نگرش نسبی و حمایت مکرر)، وفاداری پنهان (نگرش نسبی بالا همراه با حمایت مکرر پایین)، وفاداری کاذب (نگرش نسبی پایین همراه با حمایت مکرر بالا) و عدم وفاداری (نگرش نسبی پایین همراه با حمایت مکرر پایین) است.

وفاداری ترکیبی شامل چهار مرحله وفاداری شناختی (ترجیح یک برند یا محصول با توجه به منافع آن برای مشتری)، وفاداری عاطفی (وفاداری حاصل از افزایش تجربیات ناشی از تکرار خرید و افزایش شناخت مشتری نسبت به برند)، وفاداری کنشی (تعهد به تکرار خرید یا تمایل به وفاداری) و وفاداری در عمل (حاصل تجمیع سه مرحله قبل و زمانی که باورها، نگرش‌ها و تمایلات مشتری نسبت به یک برند به عمل تبدیل شود) است.

وفاداری مشتری به عنوان یک متغیر پنهان شناخته می‌شود که توسط شاخص‌هایی می‌تواند قابل اندازه‌گیری شود. از این رو شناسایی شاخص‌های اندازه‌گیری وفاداری مشتریان، به‌خصوص در بیمه‌های زندگی که ارتباط طولانی‌مدت مشتری با شرکت بیمه مدنظر است، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به منظور شناسایی این شاخص‌ها، مدل‌های وفاداری مشتریان بیمه‌های زندگی در کشورهایی همچون هند، اسپانیا و ویتنام و مدل‌های وفاداری مشتریان سایر صنایع بر اساس مطالعات صورت گرفته در کشورهایی همچون آمریکا و ایتالیا، بررسی شده است.

براساس مطالعات، شاخص‌هایی که در اکثر مدل‌ها ملاحظه شدند و تاثیر بیشتری روی وفاداری مشتریان می‌گذارند، شامل رضایتمندی مشتری، کیفیت خدمات، تصویر شرکت، ارزش دریافتی و هزینه‌های انتقال هستند. هر کدام از این شاخص‌ها توسط سوالات مطرح شده در قالب یک نظرسنجی از مشتریان، قابل اندازه‌گیری هستند. البته این گزارش تنها روی معرفی شاخص‌ها تمرکز کرده و اندازه‌گیری شاخص‌ها به پژوهش‌های آتی موکول خواهد شد.

شرکت‌های بیمه در آستانه دوره جدیدی ایستاده‌اند. اولا، اختلالگران دیجیتالی مانند فین‌تک‌ها قدرت حضور آنلاین را نشان داده‌اند. این امر باعث شد تا صنعت متوجه شود که دیجیتال‌سازی دیگر یک مزیت نیست، بلکه یک ضرورت است. ثانیا، مشتریان نسبت به کیفیت خدمات آگاهی بیشتری پیدا کرده‌اند.

همه این مسائل توسط بیماری همه‌گیر کووید-۱۹ بیشتر تشدید شده است. مشتریان امروز بیش از هر زمان دیگری «دیجیتالی» هستند و به صورت آنلاین، به دنبال بهترین معاملات شرکت‌های بیمه هستند و اگر شرکت بیمه در بالای فهرست بهترین معاملات قرار نگیرد، حتی مشتریان باسابقه نیز آنها را ترک خواهند کرد.

یکی از راه‌های تقویت پیوند با مشتریان، معرفی یک برنامه وفاداری است که با هدف پوشش چالش‌های پیش‌رو توسط شرکت‌های بیمه طراحی شود. یک ابزار مناسب حفظ مشتری می‌تواند اعتماد طولانی‌مدت را تقویت کند، مشتریان را از روی آوردن به رقبا منصرف و حتی تلاش‌های شرکت بیمه را برای دیجیتالی‌شدن تقویت کند. حفظ مشتری و ایجاد وفاداری مشتری در هر صنعتی مفید است. مشتریان وفادار مدت طولانی‌تری در شرکت می‌مانند، با قیمت‌های بالاتر بیمه‌نامه را تجدید می‌کنند و با توصیه شرکت بیمه به دوستان و خانواده خود، به عنوان سفیران شرکت بیمه عمل می‌کنند.

در این راستا، پیشنهاد می‌‌شود برنامه‌های وفاداری، مشخصه‌های ذیل را شامل شود:

اصول وفاداری: ارتباط با مشتری

لذت بردن از طریق دیجیتال: شخصی‌سازی

اکوسیستم‌ها: انتظار خدماتی افزون بر بیمه اصلی از شرکت‌های بیمه توسط مشتریان

پاداش به تعاملات و رفتارها در راستای تبلیغات مربوطه.

ذکر این نکته ضروری است که در بخش بیمه‌های زندگی دارای پوشش ریسک صرفا فوت/ حیات (بدون جزء سرمایه‌گذاری)، ریزش پایینی در مشتریان وجود دارد، زیرا در این دسته، مشتریان با آگاهی کامل نسبت به خرید بیمه‌نامه زندگی اقدام کرده‌اند. در مقابل، بیمه‌های زندگی دارای جزء سرمایه‌گذاری با توجه به نوسانات اقتصادی و جذابیت سایر بازارهای مالی، ممکن است در ریزش مشتریان سهم بالایی داشته باشند. از این‌رو با توجه به اینکه در ایران نیز سهم بالایی از پرتفوی بیمه‌های زندگی شرکت‌های بیمه به بیمه‌های عمر و سرمایه‌گذاری اختصاص دارد، شرکت‌های بیمه باید اقداماتی را در جهت ماندگاری مشتریان در دستور کار خود قرار دهند و برنامه‌هایی را برای وفاداری مشتریان در نظر گیرند.

اخبار مرتبط