مارکتینگ خرده‌فروشی؛ سهل و ممتنع؟!
نعیم ابراهیمیان کارشناس حوزه بازاریابی
در تعریف کلاسیک و قبل از نسل چهارم مارکتینگ (که قابل ترجمه به بازاریابی نیست) آن را در سه گام، شامل بخش‌بندی بازار، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی خلاصه می‌کنند. بخش‌بندی بازار به معنای تقسیم‌بندی مشتریان بالقوه (اعم از مشتری و مصرف‌کننده) بر اساس معیارهای گوناگونی مانند شاخص‌های روان‌شناختی، جمعیتی، جغرافیایی، سنی، جنسیتی، فرهنگی و... یا ترکیبی از آنهاست. هدف‌گیری، انتخاب یک یا چند بخش از بخش‌هاست و جایگاه‌یابی به معنی تلاش برای قرارگرفتن در اذهان بازار هدف، طبق چیزی که برای آن برنامه‌ریزی شده و میزان توفیق در آن است. در کنار این مدل استراتژیک، تنظیم آمیخته مارکتینگ که مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر اذهان در بازار هدف است، به‌عنوان تاکتیک برشمرده می‌شود. این آمیخته که با عنوان «۴پی» نیز شناخته می‌شود، می‌گوید: باید اطمینان حاصل کرد که محصول (اعم از کالا و خدمت) مناسب را در مکان و زمان مناسب، با قیمت مناسب به دست مشتری هدف برسانیم. این دو از فرط بدیهی بودن معمولا به‌خوبی ملحوظ نشده و عمیق اجرایی نمی‌شوند. در نسل چهارم، این دو با توجه به ورود مفاهیم شبکه‌های اجتماعی تغییرات زیادی داشته‌اند، اما همچنان بازاریابی‌ای که بتواند این سه گام و چهار آمیخته را خوب تنظیم و اجرا کند، قطعا موفق خواهد بود.
شرحی که از مارکتینگ داده شد، می‌تواند تقریبا در همه صنایع در هر اندازه‌ا‌ی مورد استفاده قرار گیرد. خرده‌فروشی نیز از این قاعده کلی مستثنی نیست. شاید اگر چند سال قبل با ظهور و توسعه خوب و قابل‌تحسین فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران از سرشناسان حوزه مارکتینگ درباره عبارت نامانوس «مارکتینگ خرده‌فروشی» می‌پرسیدیم، پاسخ آنها تصنعی بودن این واژه بود. در خرده‌فروشی آنچه به‌زعم فعالان آن حوزه، ضامن موفقیت هر فروشگاه در نظر گرفته می‌شد، ۴پی بود؛ البته با یک تفاوت عمده. آنها هر چهار عامل موفقیت را در موقعیت خلاصه می‌کردند. امروز که در مورد ۱۰هزار فروشگاه زنجیره‌ای در میان ۱۰۰هزار محل عرضه صحبت می‌کنیم و شاهد جنگ قیمتی بر سر تصاحب معدود ملک‌های مانده یا در حال ساخت هستیم، این تئوری کاملا به محاق رفته و به دلایلی غیرقابل تقلید اهمیت خود را برای انتخاب شدن از سوی مشتریانی که هنوز مزایای فروشگاه‌های زنجیره‌ای را نمی‌دانند یا با آن همدل نیستند،از دست داده است.
امروز تقریبا همه خانواده‌های هدف در دوره‌هایی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای مراجعه می‌کنند، اما تنها ۱۰ تا ۱۵درصد خرید خود را از آنها انجام می‌دهند، در حالی که برخی از این فروشگاه‌ها می‌توانند قدرت خرید را حداقل ۱۵درصد افزایش دهند. این عدم‌اطلاع یا باور به این مهم، بی‌تردید می‌تواند در نگاه اول به ناتوانی اقدامات مارکتینگ مربوط باشد، اما به‌شدت نیازمند تحلیلی عمیق‌تر است.
می‌دانیم که در مارکتینگ همواره ادراک بر واقعیت برتری دارد. چه‌بسا کالا یا خدمتی بر دیگری بر اساس شاخص‌های فنی برتری داشته باشد، اما ادراک مصرف‌کننده از کیفیت یا تصویر قیمتی او باید به گونه‌ای باشد که بتواند به گونه‌ای دیگر بیندیشد و عمل او بر نهج دیگری اجرایی شود تا هر تحلیلگری را سردرگم کند. استفاده از ضمیر «او» برای مشتریانی که به گروه‌های مختلف با رفتارهای مختلف تعلق دارند نیز بر نوعی سطحی‌نگری دلالت دارد که گاه در عمل نیز بسط می‌یابد. ما همواره با انواع مختلف مشتری مواجه هستیم؛ نه گروه روشن و مشخصی از مشتریان، اما در همین تحلیل نیز می‌شود از طرف دیگر بام افتاد و به جای دسته‌بندی و گروه‌بندی آنها با میلیون‌ها رفتار متنوع و متکثر غیرقابل تحویل به وحدت مواجه شد و نتیجه‌ای هم نگرفت.
بازاریابی که بتواند به‌خوبی سر این دسته‌بندی را بر بالینی بنهد، می‌تواند رفتار پیچیده مصرف‌کنندگان را تحلیل کند و با همان ابزار کلاسیک، به نسخه شفابخشی برسد که دیگر بازاریابان از درک و پیچیدن آن ناتوانند.
در مارکتینگ خرده‌فروشی این سهل، بی‌تردید ممتنع‌تر و پیچیده‌تر از این عبارت ساده خواهد بود. در مارکتینگ مثلا کالای مصرفی، یک بازاریاب کمپینی طراحی می‌کند و آن را در مدیاهای مختلف (که غیرقابل ترجمه به رسانه است) منتشر می‌کند و می‌تواند در خصوص موفقیت یا عدم‌موفقیت آن در اسرع وقت داوری و آن را جرح و تعدیل یا حک و اصلاح کند. اما مهم‌ترین مدیای یک بازاریابی فعال در حوزه خرده‌فروشی، مدیای محل فروش است که به معنای تاثیر هزار فرد با نیت و انگیزه مختلف در برنامه‌های آنهاست که خود می‌تواند موضوع یادداشت دیگری باشد و تفکیک تاثیر سایر واحدهای تاثیرگذار که از قیمت‌گذاری تا حضور کالای مناسب در زمان مناسب روی قفسه‌های فروشگاه‌های به‌ظاهر متعلق به خود و صحت برنامه بازاریابی به‌سادگی قابل تفکیک نیست. به تعبیری ما با KRI روبه‌رو هستیم؛ نه KPI.
به زبان ساده، موفقیت یک برنامه بازاریابی در خرده‌فروشی بیش از سایر صنایع متاثر از عملکرد خوب واحدهای دیگری همچون بازرگانی و قیمت‌گذاری، برنامه‌ریزی و زنجیره تامین و از همه مهم‌تر، رفتار همکاران سطح فروش و فرانچایز گیرندگان است. اینجاست که مفهوم بازاریابی داخلی مطرح می‌شود.
