آینده‌پژوهی صنعت نمایشگاهی
شما نمی‌توانید از طریق رویدادهای آنلاین به آن برسید، اما آنها مکمل آنچه انجام می‌دهیم هستند. مهم‌ترین دلیل آمدن مردم به نمایشگاه‌ها، محصولات جدید، جا انداختن یک کالای جدید در بازار و همچنین تجربه‌ها و ارتباطات جدید است. انتظار من از صنعت نمایشگاهی این است که افزایش استفاده از کانال‌های دیگر را بپذیرد و نمونه‌های مورد نظر خود را با انواع پلت‌فرم‌های آنلاین ادغام کند. به این صورت رویدادها هوشمندتر خواهند شد و همچنین امکان برگزاری آنلاین مهیا می‌شود و در کل سال رویدادهای بیشتری به صورت آنلاین روی پلت‌فرم‌ها برگزار خواهد شد.
نسل دوم مراکز نمایشگاهی و نمایشگاه‌ها
پیش‌بینی می‌شود بازار جهانی نمایشگاه‌ها و همایش‌ها تا سال۲۰۲۳، چهار درصد رشد داشته باشد. در سراسر جهان، مراکز نمایشگاهی به روز می‌شوند یا مراکز جدید ساخته می‌شود تا به این تقاضای رو به رشد پاسخ داده شود. از طرفی این توسعه باعث ایجاد خطر ظرفیت مازاد در برخی مناطق می‌شود. تحول الزامات برگزارکنندگان رویداد، تغییر نیازهای شرکت‌کنندگان و تشدید رقابت بین مراکز نمایشگاهی منجر به تفکر جدید در میان صاحبان مراکز نمایشگاهی می‌شود. مراکز نمایشگاهی آینده‌نگر می‌دانند که ادامه کار به شکل ساده «محل برگزاری سنتی» و مدل صرفا کسب و کار اجاره فضای نمایشگاهی ، دیگر برای موفقیت پایدار کافی نیست. یک ترند یا گرایش نشان‌دهنده نیروی تغییردهنده است که رفتار مشتری و پویایی بازار را تحت تاثیر قرار می‌دهد. ما معتقدیم Trends باید نمایانگر تغییرهای محرک و ماندگار باشد که آمده‌اند تا در آینده‌ای قابل پیش‌بینی بمانند.
موفق‌ترین شرکت‌ها آنهایی هستند که هوشمندانه گرایش‌ها را شناسایی می‌کنند و تجربه، محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهند که فاصله قابل توجهی نسبت به رقبا ایجاد می‌کند.
گرایش‌ها در جهت برگزارکننده
بیایید ابتدا نگاهی بیندازیم به گروه اصلی مشتری مراکز نمایشگاهی- برگزارکننده- که چگونه دیدگاه خود را برای نیل به موفقیت تغییر داده است.
*تمرکز بیشتر روی موفقیت مشارکت‌کننده
هم غرفه‌داران و هم بازدیدکنندگان انتظار دارند از مشارکت خود در نمایشگاه‌ها و همایش‌ها منافع قابل توجه بیشتری به دست بیاورند. کانال‌های دیجیتالی بازدهی قابل اندازه‌گیری ارائه می‌دهند، در حالی که مدل ملاقات‌های تصادفی رو‌در‌رو در ارائه بهترین نتایج مشارکت به شدت ناکافی به نظر می‌رسند. برگزارکنندگان مترقی بر بهبود ROI و ROT تمرکز می‌کنند و در تقویت تعاملات غرفه‌دار/ بازدیدکننده سرمایه‌گذاری می‌کنند، مثلا از طریق ابزارهای دیجیتالی در محل و آنلاین و استفاده از مراکز نمایشگاهی که تسهیلات بهتری برای نشست‌های تک به تک و شبکه‌سازی ارائه می‌دهند. آن دسته از مراکز نمایشگاهی که نتوانند فضاهای چندمنظوره و تکنولوژی/ ارتباط اینترنتی مناسب ارائه کنند از عدم رضایت برگزارکننده لطمه خواهند دید.
* کسب دیدگاه مشتری در تمامی طول سفر مشارکت نمایشگاهی
برگزارکنندگان نیز به نوبه خود در پی آگاهی از دیدگاه مشتری خود طی مشارکت هستند، هم در محل و هم آنلاین، تا مشارکت نمایشگاهی را برای غرفه‌داران و بازدیدکنندگان اثربخش و ثمربخش سازند. امروزه ابزارهایی برای کنترل آنلاین سفر مشارکت‌کننده وجود دارد و در برخی از مراکز استفاده می‌شود. کنترل رفتار و ردیابی مشارکت‌کننده در محل به سختی پیش می‌رود؛ مراکز نمایشگاهی و برگزارکنندگان نوآور ابزارها و سیستم‌هایی را آزمایش می‌کنند، اما هنوز مدل برنده‌ای تهیه نشده است:
*سیستم شناسایی با استفاده از امواج رادیویی (RFID)؛ مچ‌بندهای RFID فقط با نزدیک کردن مچ‌بندها اطلاعات را با یکدیگر مبادله می‌کنند.
*تحول بیکن‌ها (Beacon)؛ بیکن‌ها این امکان را برای شما فراهم می‌کنند تا اطلاعات را از طریق بلوتوث با فرکانس پایین در یک محیط جغرافیایی محدود، به گوشی‌های هوشمند ثبت شده ارسال کنید. به دستگاه‌هایی که قابلیت برقراری ارتباط با دستگاه‌های هوشمند از طریق بلوتوث را فراهم می‌کنند، بیکن (Beacon) گفته می‌شود. پیام‌های ارسالی توسط بیکن‌ها می‌تواند برای خوشامدگویی، اعلام تخفیف‌ها، جوایز، اطلاعات مورد نیاز مشتری، تبریک تولد و... به کار رود. این نوع پیام‌ها چون باعث می‌شود که مشتری احساس خاص بودن داشته باشد برای او جذاب است و تبلیغات اثرگذارتر خواهد بود.
*استفاده از نورپردازی چندبعدی و واقعیت افزوده(AR)
ایجاد لحظات شاد و لذت‌بخش:
آن دوره که مخاطب به شکل منفعل با خشنودی به توضیحات طولانی برای معرفی کالا گوش می‌داد به آخر رسیده است. امروز، محتوا باید در حیطه کشف و اکتشاف باشد و مخاطب را در موقعیتی فعال قرار دهد.
هدف فعالیت‌های تجربه‌محور، ایجاد وفاداری است و اغلب از طریق جذب مخاطبان توسط برندها محقق می‌شود. تاثیرگذاری آن نیز بسیار فراتر از افزودن یک آرم یا لوگوی ساده به بروشور است. آنها خالق خاطراتی می‌شوند که پس از اتمام رویداد نیز کماکان باقی می‌مانند، از جمله به اشتراک‌گذاری تجارب در رسانه‌های اجتماعی. فعالیت‌های بازاریابی تجربه‌محور در جذب اسپانسر و افزایش بازدهی سرمایه (ROI) نیز بهتر عمل می‌کنند.
برگزارکنندگان به موازات برگزاری رویدادها، فعالیت‌های جنبی را هم در نظر دارند. این فعالیت‌ها به منزله فرصت فراغت عمل می‌کنند تا مخاطب بیش از گذشته جذب رویداد شود. پس به این منظور برنامه‌های متنوعی از دوره‌های تفریحی گرفته تا کلاس آشپزی را طرح‌ریزی می‌کنند. در میان این فعالیت‌ها، کمپین‌های بازاریابی تجربه‌محور، نقش مهمی را ایفا می‌کنند.
به نظر من در حال‌حاضر مردم به دنبال یک تجربه درگیرکننده هستند. آنها می‌خواهند در نمایشگاه وارد سالنی بشوند که تابلوها و لوگوهای مهیج داشته باشد، سالنی روشن همراه با پخش موسیقی، چراکه تاثیرگذاری این موارد به مراتب بیشتر از بنرهای قدیمی است.
گرایش‌ها در جهت مراکز نمایشگاهی
تغییر نسل (نسل هزاره یا نسل Z)
طی چند سال گذشته از تاثیر نسل هزاره (نسل z یا نسل اینترنت) بر بخش رویدادها و بازار سفر‌های شرکتی بسیار صحبت شده است. در حالی‌که تاثیر این نسل به خاطر سنشان تاکنون محدود بوده است اما طی دهه آینده به سرعت این روند تغییر خواهد کرد. پس اینک نسل جدید مشارکت کننده از صنعت نمایشگاهی و رویدادها چه انتظاری دارد؟
پر واضح است که تکنولوژی نقش مهمی در رضایت انتظارات و خواسته‌های آنان ایفا می‌کند.
نسل هزاره را نسل دیجیتالی هم می‌نامند، زیرا آنها هرگز بدون تکنولوژی دیجیتالی زندگی نکرده‌اند. اکثر آنها زندگی قبل از گوشی‌های هوشمند را به‌یاد نمی‌آورند. آنها قطعا انتظار دارند که بتوانند از طریق گوشی‌های همراه خود بسیاری از ثبت‌نام‌ها را انجام دهند. در واقع ما دیگر با مساله تجربه بازدیدکننده سر و کار نداریم، بلکه تجربه مشارکت‌کننده مطرح است. توسعه اپلیکیشن‌های بهتر و سایر پلت‌فرم‌های تکنولوژیکی بازدیدکننده را به مشارکت‌کننده تبدیل می‌کنند. آنها صرف‌نظر از سنشان قادر خواهند بود از طریق روش‌های متنوع با دیگران ارتباط برقرار کنند و نظر و عقیده خود را چه حین بازدید و چه بعد از نمایشگاه با دیگران به اشتراک بگذارند.
اهمیت تکنولوژی
تغییر به سمت زیرساخت دیجیتالی Plug &Play
بر اساس آمار cwt ،رشد سریع تعداد وب‌سایت‌های نمایشگاهی (۵۲درصد رشد) و افزایش بیش از دوبرابری اپلیکیشن‌های موبایلی از سال ۲۰۱۷را شاهد هستیم. از همین روست که دیجیتالی شدن تغییر چشمگیری در نمایشگاه‌ها ایجاد خواهد کرد:
*اتصال سریع و قابل دستیابی اینترنت: یک مزیت رقابتی چشمگیر
*پخش آنلاین زنده رویداد
*برنامه‌های کاربردی موبایل برای برقراری ارتباط و مسیریابی در رویداد
*ابزارهای دیجیتالی و تکنولوژی‌های ارتباطی پیشرفته، بخش مهم مدل‌های نمایشگاهی
*فضاهای چندمنظوره
*فضاهای مدولار و ترکیبی و مفهوم Exhibicongresstival
دوران نمایشگاه محض به پایان می‌رسد. رویدادها به‌سرعت شکل ترکیبی به خود می‌گیرند، زیرا برگزارکنندگان تلاش می‌کنند فرصت‌های شغلی، شبکه‌سازی، یادگیری و سرگرمی را به‌طور همزمان در اختیار شرکت‌کنندگان خود قرار دهند. در کنار رویدادهای بزرگ‌تر رویدادهای جانبی برگزار می‌شود. جلسات یک به یک چندبرابر می‌شود. همه از اصطلاح «تجربی» حرف می‌زنند چرا که نمایشگاه‌ها سعی دارند «جشنواره‌سازی» کنند. آن دسته از مراکز نمایشگاهی که می‌توانند فضاهای مدولار و انعطاف‌پذیری ارائه دهند تا پاسخگوی این بخش از نیازها و الزامات مشارکت‌کنندگان باشند، در موقعیت بهتری قرار می‌گیرند تا این بخش جدید در حال رشد را به خود جلب کنند. مکان‌هایی که می‌توانند تعدیل و تطبیق‌پذیری را برای تامین این نیازهای چندگانه فراهم کنند، برای جذب این اشکال جدید و رو به رشد (expongresstival) در وضعیت بهتری خواهند بود.
امروز در بحث نمایشگاه‌های تخصصی و عمومی فستیوال‌سازی مطرح است. البته دقیقا به معنای فستیوال‌هایی نیست که گروه‌های موسیقی و غذایی و سرگرمی دارند. (گرچه اگر با موضوعیت نمایشگاه و صنعت مربوطه انطباق داشته باشد، مغایرتی ندارد).
اما همه نمایشگاه‌های تخصصی می‌توانند محیط‌های چند‌جانبه و متنوعی داشته باشند و تجربه یکپارچه‌ای ارائه دهند تا مشارکت تعاملی و تجربی شکل بگیرد.
