مشتری را رها نکنید!
بحران بیماری کرونا، باعث اعمال محدودیت‌هایی برای اجتماعات و کسب‌وکارها شده است. کسب‌وکارهای حوزه خدمات دیجیتال در این شرایط همچنان به فعالیت خود ادامه می‌دهند.
به لحاظ اقتصادی نخستین اثر بحران کرونا، کاهش عرضه و تقاضای کالا بوده است. تعطیلی گسترده به‌منظور کنترل بیماری، باعث کاهش عرضه شد و نیز از طرفی کاهش مصرف و پایین آمدن نرخ سرمایه‌گذاری باعث کاهش تقاضا شد. ازاین‌رو سازمان‌ها در تلاش برای تغییر برنامه استراتژی و شناسایی مدل‌های جدید تجاری برای مقابله با چالش تحمیلی هستند که دستیابی به نوآوری‌ها به‌عنوان یک ضرورت معرفی می‌شود.
طبق گزارش‌های میدانی جمع‌آوری‌شده از میان کسب‌وکارهای اینترنتی کشور، بیشترین آسیب‌پذیری ناشی از شیوع کرونا در کشور مربوط به حوزه خدمات گردشگری و سفر با کاهش بیش از 70 درصدی تقاضاست. سوپرمارکت‌های آنلاین در دوره شیوع کرونا به‌طور میانگین با افزایش حدود
50 درصدی تقاضا روبه‌رو بوده‌اند. کسب‌وکارهای اینترنتی که در حوزه خدمات رسانه فعالیت می‌کنند، در دوره شیوع کرونا در کشور با افزایش 50 درصدی تقاضا مواجه شده‌اند. پررونق‌ترین کسب‌وکارهای اینترنتی در زمان شیوع کرونا در کشور مربوط به برگزاری آنلاین سمینارها است که افزایش 400 تا 900 درصدی تقاضا را تجربه کرده‌اند.
همچنین طبق نظرسنجی مرکز آمار ایران از 3809 کسب‌وکار که در سه‌ماه اول شیوع این بیماری صورت پذیرفته است، 38 درصد کسب‌وکارهای کشور به‌طور کامل تعطیل و 17 درصد از آنها با نیمی از ظرفیت خود در حال فعالیت هستند که بیشترین آثار سوء آن در حوزه خدمات بوده است؛ که این رکود به دلیل کاهش تقاضا و فروش محصول و خدمات به بیش از 50 درصد بوده که بیشترین اثر کاهش فروش در حوزه کشاورزی بوده است؛ که به‌تبع این وضعیت بر اشتغال جامعه نیز تاثیرگذار بوده است به‌طوری‌که در این بازه زمانی، در ۲۵ درصد از کل بخش‌های کسب‌وکار حداقل یک نفر از دورکاری استفاده کرده و نزدیک به 30 درصد از کسب‌وکارها مجبور به تعدیل نیرو شده‌اند.
در گزارشی دیگر که از 2 هزار مدیر فعال کسب‌وکار در سطح جهان نیز صورت گرفته است، بهبود شرایط اقتصادی بنگاه‌های اقتصادی نسبت به 6 ماه گذشته میلادی، وضعیت بهتری نداشته است؛ اما امید به بهبود شرایط اقتصادی و نیز امید به افزایش سود و تقاضای مشتری در شرایط بحران کرونا، نسبت به 6 ماه گذشته افزایش داشته است و مدیران کمتری نسبت به وخیم‌تر شدن شرایط اقتصادی اظهارنظر داشتند. اعتقاد این افراد به گفته ریچارد هاس، رئیس شورای روابط خارجی آمریکا این است که دوره 10 ماهه شیوع بیماری ضربه سنگینی به کسب‌وکارها زده است و در این مدت مدیران و فعالان اقتصادی در تلاش بودند که با این شرایط سازگار شده و مدل‌های کسب‌وکار خود را برای رفع چالش‌های پیشرو تغییر داده‌اند و ازاین‌رو امید به رونق اقتصادی در سطح بین‌الملل مثبت گزارش می‌شود.
چالش ریزش مشتری و درمان آن
طبق گزارش‌های حوزه مارکتینگ، از هر سه شرکت که با مساله از دست دادن مشتریان مواجه می‌شوند، دو شرکت هیچ برنامه استراتژی برای مقابله با این مساله را ندارند! از دست دادن مشتری که به نرخ ریزش مشتری نیز مشهور است، با کاهش سود و درآمد همراه خواهد بود و می‌تواند تاثیر بسزایی بر کسب‌وکار بگذارد. از این‌‌رو برای حفظ مشتریان فعلی و کاهش نرخ ریزش مشتری و افزایش وفاداری مشتری اقداماتی باید انجام داد که در ادامه به تشریح آنها می‌پردازیم. حفظ مشتری عامل اصلی درآمد یک شرکت است. عامل اصلی به معنای مرکز درآمد اصلی یک شرکت است که حفظ مشتری به‌عنوان اصلی‌ترین عامل توسط تحقیقات گروه تحقیقات بازار KPMG مطرح شده است. طبق آمار جهانی، شرکت‌ها، به‌طور سالانه نزدیک به 6/ 1 تریلیون دلار از بابت از دست دادن مشتری ضرر می‌کنند! در جهان، هیچ کسب‌وکاری وجود ندارد که مشتریان خود را از دست نداده باشد.
در ایران نیز طی 6 ماه نخست سال، طبق نظرسنجی‌های به‌عمل‌آمده در خصوص موضوعات مشاور کسب‌وکار، مساله افزایش نرخ ریزش مشتریان یا از دست دادن مشتری موضوعی بوده که بسیاری از کسب‌وکارها از آن رنج می‌برند. در این خصوص مشاوران با پیشنهاد‌هایی چون تبلیغات در صفحات مجازی، تماس تلفنی با برخی از مشتریان سابق خود و اعلام تخفیف‌های جدید، ارائه بن‌های تخفیف و همکاری با برخی از سایت‌های مرتبط و مشاغل را همراه می‌کنند. شاید برخی از این پیشنهادات بر اساس تجارب کاری، کارآیی نسبی داشته باشند، ولی هر راه‌حلی، جامعیت به سایر حوزه‌های کسب‌وکار نداشته باشد و در عوض می‌تواند تاثیر منفی نیز بگذارد.
علاوه بر این از سوی اساتید علوم بازاریابی همواره این موضوع بیان‌شده است که آگاهی از ریشه اصلی مشکلات در حوزه فروش می‌تواند ما را در پیدا کردن راه‌حل‌هایی کارآ و موثر کمک شایانی کند که با عارضه‌یابی و اتخاذ استراتژی‌هایی مناسب در مقابل بروز مشکلات اقدام کنیم.
چگونه نرخ ریزش مشتری مهار می‌شود
مساله ریزش مشتری در حوزه وفادارسازی مشتریان تعریف می‌شود به‌طوری‌که یکی از بهترین استراتژی‌های مقابله با این پدیده، به‌کارگیری محتوا و استفاده از استراتژی نگهداشت مشتری است. در ادبیات این استراتژی نیز آمده است که برای بهبود وضعیت ریزش مشتری باید از خود مشتری شروع کنیم. به‌اصطلاح باید به مشتری نزدیک شویم. چراکه مشتریان مهم‌ترین منبع برای کسب اطلاعات پیرامون مسائل کاری و عارضه‌یابی هستند. 68 درصد مشتریان سازمان‌ها را به این دلیل ترک می‌کنند که احساس می‌کنند به آنها بهایی داده نمی‌شود! نخستین پیشنهادی که برای بهبود این وضعیت می‌شود، ارتباط برقرار کردن مستقیم با مشتریان است.
طبق این استراتژی به کمک ابزارهای ارتباطی در بستر فضای مجازی و با رعایت استانداردهای حرفه‌ای که در برقراری تماس بیان می‌شود، باید به دنبال پاسخ به دو سوال پیرامون «احتمال دریافت مجدد خدمات» و نیز «احتمال استفاده از خدمات کسب‌وکار مشابه» و نیز آگاهی از پیشران‌های کلیدی کسب‌وکار بود؛ مهم‌ترین نکته در این قسمت نحوه پرسش سوالات متنی در رابطه با امتیازات پایین یا امتیازات بالایی است که مخاطبان بعد از امتیازدهی به سوالات باید پاسخ دهند، که می‌تواند مهم‌ترین علل شکست یا موفقیت یا همان پیشران‌های کلیدی را به ما معرفی کند .معمولا برای افزایش سطح مشارکت نظرسنجی‌ها از ایده‌های مطرح‌شده در تئوری بازی نیز استفاده می‌شود. از تمام کانال‌های ارتباطی با مشتریان خود استفاده کنید تا پاسخ این دو سوال را پیدا کنید. تلفن، ایمیل، پیامک، فضای مجازی. تمام این تلاش‌ها برای جلوگیری از تکرار این پدیده، مزیت‌سازی و بهبود فرآیند فروش و ارائه خدمات شما است. حتما مشتریان خود را دسته‌بندی کنید و با مشتریان ارجح خود تماس بگیرید.
دسته‌بندی مشتریان، الزامی برای بهبود کسب‌وکار
برای اخذ نتایج بهتر از به‌کارگیری استراتژی نگهداشت در بهبود وضعیت نرخ ریزش مشتریان، باید مشتریان را در دسته‌های مختلفی طبقه‌بندی کرد تا باارزش‌ترین مشتریان خود را بشناسید. اگر در فعالیت خود تاکنون مشتریان را دسته‌بندی نکرده‌اید، این برای شما یک الزام است که یک دسته‌بندی یا طبقه‌بندی از مشتریان خود داشته باشید. تقسیم‌بندی مشتریان به‌عنوان یک اقدام مستمر معمولا در ابتدای کسب‌وکار، در راه‌اندازی یک کمپین یا به‌صورت دوره‌ای انجام و بازنگری می‌شود، چراکه تقسیم‌بندی مشتری باعث می‌شود تا سیاست‌ها و استراتژی‌های مرتبط با هر دسته را تعریف کنیم. در این خصوص مشتریان را می‌توان بر اساس رویکردهای مختلفی چون ارزش‌محور، نیازمحور و قیاسی تقسیم‌بندی کرد که در نگارش‌های آینده نیز به تشریح روش‌های بیان‌شده خواهیم پرداخت. همچنین حتما بررسی کنید که ریزش مشتری در کدام دسته از مشتریان صورت می‌گیرد تا مشتریان وفادار و باارزش سازمان و کسب‌وکار خود را به‌راحتی از دست ندهید. مشاغل ممکن است به روش‌های مختلفی با مساله از دست دادن مشتری مقابله کنند؛ برخی به‌سرعت به دنبال جذب مشتریان جدید برای خود جهت جبران مشتریان ازدست‌داده هستند و دسته دیگر تلاش می‌کنند آنچه باعث ایجاد این وضعیت شده است را آنالیز کرده و از تکرار آن و گسترش این پدیده جلوگیری کنند؛ اما حتما این جمله تحلیلی گروه تحقیقات بازار فارستر را شنیده‌اید که می‌گوید هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری بوده که برای داشتن مشتری جدیدی که سطح همکاری کنونی مشتری از دست داده باشد، باید هزینه 16 برابری پرداخت کنید! بنابراین جدای آنکه این خود دلیلی برای نشان دادن اهمیت نرخ ریزش مشتری است، از دست دادن مشتری، مشکلات بزرگی برای سازمان و برنامه پیش‌بینی فروش آن ایجاد می‌کند.
توجه به تعاملات مشتری با سازمان
از مفهوم «بازاریابی رابطه‌ای» در ارتباط با مشتری و سازمان استفاده کنید. در برقراری تماس، مشتریان را با دسته‌بندی محصول و خدماتی نظیر محتوای تولیدشده، نظرسنجی محصولات، خدمات و تسهیلات و تخفیفات آگاه سازید. در ارتباط گرفتن با مشتریان حتما به مفهوم تحلیل سفر مشتری باید توجه ویژه کرد. تحلیل سفر مشتری یا تعاملات مشتری به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از مدیریت «تجربه مشتری» شناخته شده و فرآیندی بسیار مهم در رابطه با تحلیل تعاملات مشتری با سازمان است به‌طوری‌که مدیران را از تمامی تعاملات مشتری در کانال‌ها و نقاط تماس مشتری (وجه مشترک میان مشتری و سازمان مورد تعامل) آگاه می‌کند.
به‌عنوان گام دیگر، در مکالمات آنلاین با مشتریان خود شرکت کنید و به دنبال یافتن کلمات کلیدی از نگاه رضایت مشتری باشید، به‌عنوان‌مثال از مشتریان جدید خود سوال کنید که اولین برداشت ذهنی آنها با شنیدن نام برند شما چیست، آنها را تقویت کنید، حتی در برنامه‌های تبلیغاتی می‌توانید از پرتکرارترین واژه‌های کلیدی از نگاه مشتریان استفاده کنید.
حفظ ارتباط با مشتری
در بیشتر گزارش‌های مشاوره‌ای، توصیه می‌شود که به مشتریان خود آموزش دهید و دموی محصولات را از طریق برگزاری آموزش‌های رایگان ویدئویی یا برگزاری وبینارها ارائه دهید. در این توصیه‌ها اهدافی مانند ایجاد حس راحتی در پذیرش محصول توسط مشتریان و آگاهی مشتریان نیز آورده شده است؛ اما مفهوم آموزش در فرآیندهای فروش B2C و B2B به لحاظ اهداف تعریف‌شده و روش‌های اجرا باهم متفاوت است. از نگاه علمی اگر بخواهیم به این نکته بپردازیم، دوباره به مفاهیم مدیریت تجربه مشتری برمی‌گردیم. به این صورت که یکی از پنج شاخص اندازه‌گیری و تحلیل مفهوم CEM، سنجش تلاش مشتری است که در چهار حوزه تلاش ذهنی مشتری، تلاش زمانی، تلاش فیزیکی و تلاش احساسی تقسیم‌بندی می‌شود. به‌عنوان نمونه، در تعریف تلاش ذهنی مشتری می‌گوییم، میزان انرژی ذهنی که مشتری برای پردازش یا انجام کاری باید صرف کند، مثلا راهنمای محصول بسیار پیچیده و غیرقابل فهم نوشته شده است و پردازش ذهنی فراوانی برای درک آن نیاز است؛ که در این راستا باید بهبود لازم بر اساس سفر مشتری و نقاط تماس آن با سازمان را ایجاد کرد.
مزیت سازی بر اساس نتایج
پس از جمع‌آوری نظرات، مشوق‌ها و مزیت‌هایی برای جذب دوباره مشتریان خود ارائه دهید. در دوران کرونا، اطمینان از شرایط بهداشتی یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های مشتریان است. ازاین‌رو می‌توان با تهیه لوازم بهداشتی مانند کاورهای کفش، قراردهی اسپری‌های الکل و دستگاه‌های تب‌سنج و رعایت نکات ریز مشابه، مشتریان حضوری را از بابت رعایت پروتکل‌های بهداشتی مطمئن سازید. با تهیه فیلم‌های تبلیغاتی کوتاه با این محوریت نیز می‌توانید مشتریان خود را در فضای مجازی آگاه سازید تا حس اطمینان خاطری از این بابت به مشتریان خود انتقال دهید.
در تحقیقات گروه پژوهشی Forum آمده است که 70 درصد علت از دست دادن مشتری، خدمات ضعیف است. طبق این گزارش، 58 درصد مشتریانی که یک‌مرتبه تجربه منفی از دریافت خدمات داشته‌اند دیگر به شما مراجعه نخواهند کرد و 48 درصد آنها این تجربه نامطلوب را حداقل با 10 نفر در میان می‌گذارند.
بنابراین با ایجاد شاخص‌های اندازه‌گیری عملکرد از فرآیند ارائه خدمات خود، اطمینان حاصل کنید و بهترین تجربه را برای مشتریان خود به ارمغان آورید.
اهمیت وجود سیستم رسیدگی به شکایات مشتری
اگر شکایات مشتری شما تا به امروز از کانالی و در فرآیندی مشخص تحلیل و بررسی نشده یا از مشتریان خود نظرسنجی نمی‌کردید، سریعا در این باره اقدام کنید. 96 درصد مشتریان، شکایت خود را مطرح نمی‌کنند و 91 درصد از مشتریان شاکی به‌راحتی سازمان یا کسب‌وکار شمارا ترک می‌کنند. احتمال آن چیزی نزدیک به 100 درصد است که برای شما بسیار خطرناک خواهد بود. شکایت مشتری، تنها نوک کوه‌های یخی است که شما فقط قسمت کوچکی از یک کوه را می‌بینید و بخش اعظم آن پنهان است. ازاین‌رو با توجه به اهمیت موضوع، برای این فعالیت از باهوش‌ترین و نخبه‌ترین همکاران خود که در برقراری تماس با مشتریان بالاترین استانداردهای روابط عمومی را رعایت می‌کنند، استفاده کنید.
