مکانیزم قیمت ‌گذاری و تخفیف در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

امیرخسرو فخریان ریاست اتحادیه کشوری فروشگاه‌های زنجیره‌ای ارائه تخفیفات دوره‌ای از سوی فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا «همواره تخفیف»‌دار بودن برخی از این فروشگاه‌ها، محور بسیاری از تبلیغات آنها است. تخفیفات همیشگی و قیمت پایین، دو فاکتور مهم در فعالیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای است که باعث برتری آنها در میدان رقابت شده است و اقبال گسترده شهروندان و افزایش ضریب نفوذ فروشگاه‌های زنجیره‌ای در زندگی اجتماعی شهروندان را به دنبال داشته است. اگر چه همواره تخفیف‌دار بودن، تخفیفات دوره‌ای و قیمت پایین از مزیت‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای است، اما واقعیت این است که همین «مزیت»‌ها باعث ایجاد سوالات و ابهاماتی می‌شود که حتی گاهی به نقد‌های تند و اشکالات اساسی نیز منجر شده است. نقدها و اشکالاتی که از عدم آشنایی با مکانیزم قیمت و تخفیف در فروشگاه‌های زنجیره‌ای نشأت گرفته و باعث می‌شود بسیاری از واقعیات، مزیت‌ها و ویژگی‌های عملکردی فروشگاه‌های زنجیره‌ای، نادیده و مغفول بماند.

صرفه‌های ناشی از مقیاس (Economies of Scale) یکی از مهم‌ترین مزیت‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای است که دخالت مستقیم و موثری در توان این فروشگاه‌ها برای ارائه محصولاتی با قیمت پایین دارد. در توضیح این مفهوم به زبان ساده می‌توان گفت هزینه‌های یک بنگاه‌اقتصادی به دو بخش هزینه‌های ثابت و هزینه‌های متغیر تقسیم می‌شوند. هزینه‌های ثابت نه‌تنها با افزایش حجم فعالیت یک بنگاه بالا نمی‌روند، بلکه هنگامی‌که حجم فعالیت‌های یک شرکت یا بنگاه گسترش یابد، این نوع هزینه‌ها سرشکن شده و در نتیجه قیمت محصولات پایین می‌آید. این موضوع در ابعاد مختلف، موجب کاهش قیمت کالاهای عرضه‌شده می‌شود. فروشگاه‌های زنجیره‌ای به علت حجم بالای فعالیت و فروش از این مزیت برخوردار بوده و می‌توانند به پشتوانه مولفه مهمی ‌همچون «صرفه‌های ناشی از مقیاس» در عرصه رقابت از قدرت مانور بالایی برخوردار باشند و محصولات خود را بدون افزایش هزینه‌های ثابت، با «قیمت پایین» در اختیار مشتریان خود قرار دهند.

ارتباط مستقیم با تامین‌کنندگان، کوتاه‌شدن زنجیره تامین کالا و حذف واسطه‌ها از دیگر مزیت‌های رقابتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای از یکسو، در مرحله سفارش و خرید کالا، به علت حجم و مقیاس بالای سفارش‌های خود می‌توانند تخفیفات بیشتر و بهتری از تامین‌کنندگان دریافت کرده و بخشی از این تخفیفات را در نهایت به شکل کاهش قیمت به مصرف‌کننده منتقل کنند. از سوی دیگر به‌دلیل ارتباط مستقیم فروشگاه‌های زنجیره‌ای با تولیدکنندگان، زمینه حذف واسطه‌ها فراهم می‌شود و حذف واسطه‌ها نیز، موجب کوتاه‌شدن زنجیره تامین و در نتیجه، کاهش ملموس قیمت کالاها از درب کارخانه تا فروش آن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌شود که این کاهش قیمت نیز می‌تواند به مصرف‌کننده منتقل شود.

از دیگر عوامل موثر بر افزایش یا کاهش قیمت تمام‌شده هر کالا، هزینه حمل و انبارداری آن است. برخورداری فروشگاه‌های زنجیره‌ای از امکانات و توان مناسب در حوزه لجستیک و زنجیره تامین، آنها را قادر می‌سازد هزینه‌های حمل و انبارداری (نگهداری) محصولات را تا حد بسیار زیادی کاهش دهد و با کاستن از این نوع هزینه‌ها قیمت نهایی کالاهای موردنیاز مصرف‌کنندگان را با تخفیف بیشتر ارائه کند و در عرصه رقابت، شرایط را به نفع خود و مصرف‌کنندگان رقم بزنند.

تمرکز در مدیریت و استفاده از روش‌های علمی‌ و به روز کردن روش‌ها و سیستم‌ها در حوزه‌های مختلف  فروش و بازاریابی، برخورداری از شعب متعدد و پراکندگی جغرافیایی در سطح کشور موجب شده تا با بالارفتن بهره‌وری در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، طیف وسیعی از مشتریان در زیر پوشش این فروشگاه‌ها قرار بگیرند و ضمن رقم خوردن حجم بالایی از فروش و توان در نظر گرفتن حاشیه سود کمتر، کاهش هزینه‌ها و قیمت‌ها به نفع مشتریان محقق شود.

با در نظر گرفتن مسائل گفته شده، می‌توان نتیجه گرفت که فروشگاه‌های زنجیره‌ای به عنوان نظام کارآمد و نوین توزیع، از امکانات و توانایی‌های بالاتری برای ارائه تخفیفات دوره‌ای یا همیشگی و همچنین عرضه مداوم و مستمر کالا با قیمت پایین‌تر و منطقی‌تر به مشتریان برخوردار بوده و از این طریق ضمن افزایش رفاه مصرف‌کنندگان، رضایت بیشتر آنان را فراهم کنند.